市场营销计划与控制管理

营销计划与控制

相关概念：

产品和品牌经管组织：生产不同产品或品牌的公司往往要设立产品或理组织，产品和品牌组织并不能代替职能经管组织，而只是作为一个经管层次而存在。设产品经管是第一种方法，即产品经管由产品经理领导，他主管若干个产品大类经理，产品大类经理主管几个产品经理，每个产品经理负具体产品。但应注意的是并非所有组织都需要产品和品牌经管组织，只有产品差异很大，或产品太多致使职能型营销组织没有足够的能力来经管时，方有设置产品和品牌经管组织的必要。

地区性营销组织：从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地域划分，一个全国性销售经理可以负责４个地区销售经理，他们又分别负责６个区域经理，每个区域销售经理又分别负责８个小区经理，后者每人又分别负责１０个销售人员。有些公司现已增设地方市场专家来支持销量很大的市场中的销售工作，这有助于帮助公司总部营销经理调整他们在班加罗尔的营销组合，以求得最大限度地利用市场机会，同时地方市场专家还将制定年度和长期发展计划，并在总公司营销人员和地区性销售人员之间起到联系沟通的作用。

市场定位：是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场

上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者相比，应处于什么位置；产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争者的现有产品，应在目标市场上各处于什么位置；竞争性定位是指在目标市场上，和竞争者的产品相比，企业应提供什么样有特色的产品。可以看出，三个概念形异实同。

市场营销经管：是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销经管是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其经管的对象包含理念、产品和服务。市场营销经管的基础是交换，目的是满足各方需要。市场营销经管的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销经管的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销经管的本质是需求经管。

市场营销战略控制：是指由企业的高层经管人员专门负责的。企业的营销经管者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评审和信息反馈，连续地对战略进行修正。与年度计划

控制和盈利能力控制相比，市场营销战略控制显得更重要，因为企业战略的成是总体性的和全局性的。而且，战略控制更关注未来，战略控制要不断地根据最新的情况重新估价计划和进展，因此，战略控制也更难把握。

市场营销组合：所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。”菲利普·科特勒在《营销经管——分析、计划和控制》中对市场营销组合所下的定义是：营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。麦卡锡在给出市场营销组合的涵义后，进一步把市场营销组合中所包含的可控制变数归纳为四个方面：产品、价格、地点和促销。综合起来，我们认为：市场营销组合是企业为满足目标市场顾客的需要，对可控制的各种市场营销手段的综合运用。具体说，是企业营销人员采用系统方法，根据企业内、外部环境的特点，把市场营销的各种手段即产品、订价、分销和促销等，进行最佳的配合，使它们相互协调和配合，综合地发生作用，以实现企业的战略目标。市场营销组合与现代市场营销观念相适应，对企业的经营发展、尤其是市场营销实践活动有重要作用：是制定企业市场营销战略的基础。能保证企业从整体上满足消费者的需求。是企业对付竞争者的强有力的武器。

细分市场：细分市场的概念是美国市场学家温德尔·史密斯

(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅有利于企业发现新的市场机会，而且有利于企业合理地择定目标市场，有效地配置有限资源，集中力量，更好地为目标顾客服务。营销审计：是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。市场营销审计具有全面性、系统性、独立性和定期性四个特点。全面性，是指营销审计并不限于若干麻烦的地方，而是涉及一个企业全部主要的营销活动。也就是说，要注意区分全面性的营销审计和只对销售人员或定价等事项所作的功能性审计。系统性，是指营销审计包括一系列有秩序的诊断步骤，包括诊断组织的营销环境、内部营销制度和各种具体的营销活动。独立性，是指营销审计人员在评审各项营销活动时，必须保持独立、客观的态度。定期性的营销审计既有利于那些业务发展正常的公司，也有利于那些处境不佳的公司，所以无论企业经营好坏，都要进行定期性的营销审计。

基础知识：

一、营销组织

多年来，营销逐步由简单的销售职能发展成为一项复杂的职能集合。下面，我们将讨论公司营销部门演变的过程，它们是怎样组织的，以及公司各部门之间应怎样相互协调工作。

（一）营销部门的演变

现代化的营销部门是经过长期演变而形成的产物，它经历了5个发展阶段。

１．简单的营销部门。一切公司在开始创办时都有五个简单职能：财务、人事、经营、销售、会计。销售功能由销售副总经理领导，他经管一批销售人员，也做一些销售工作，当公司需要进行营销调研及广告时，销售副总经理也要处理这些功能。

２．带有营销职能的销售部门。当公司业务拓展至新的地区或增添了新的客户类型时，公司此时需要增加某些新的营销职能。销售经理此时就需要请这些方面的专家来处理这些营销活动，或许他会设立一个营销部来负责诸如市场调研、广告等营销活动。

３．单独的营销部门。公司的持续发展增加了它在营销职能上的投入，如市场调研、新产品开发、广告和促销、售后服务，这些都和营销人员的活动有关。公司总经理发现了