中国广告的时代特征

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第二节 中国招贴广告的发展
中国招贴广告的发展大体经历了三个阶段： 第一个发展阶段，从春秋战国时期至1840年鸦片战争以前。 第二个发展阶段，1840年鸦片战争以后至1978年的“改革开放”以前。 第三个发展阶段，“改革开放”以来。
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第三章 中国招贴广告的时代特征 中国招贴广告的时代特征
中国招贴广告体现着丰富的中国传统文化思想，体现着中华民族的 价值观、信念、理想、目标、道德、习惯、风格、精神、艺术和社会制 度。 中国传统美学强调的是“主客统一”的整体意识和“求全美满”的 美学观念，认为万事万物都是一个和谐统一的整体，都遵循同一个本质 规律，因而中国古今的艺术家始终致力于“以整体为美”的创作。中国 的招贴广告在中华民族悠久的历史文化氛围中，追求“真”、“美”、 “善” 的审美特点（图1、图2、图3）,表露出我国人民“善始善终” 的处世哲学，体现着中国文化特有的人文情怀，是中国人文化意识形态 哲学观念的体现。
1936年，由于日本帝国主义的入侵，严 重破坏了我国的社会经济和政治秩序，使我 国经济状况急转直下。40年代末，工商广告 几乎无从谈起，广告文化也如霜打衰草。与 此同时，抗日救亡运动如火如荼，革命文艺 运动蓬勃发展。这一时期招贴广告呈现出全 新的风貌，出现了大量油印的或木刻的小型 宣传画，采用漫画和版画的艺术表现形式， 或画于布上巡回张挂，或画于墙头、壁面 (图11、图12)。 图 11
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此篇论文作为本人在中国招贴广 告的时代特征方面的一些探索、 告的时代特征方面的一些探索、感想 和体会，不当之处在所难免， 和体会，不当之处在所难免，恳请专 家学者予以指正。谢谢！ 家学者予以指正。谢谢！
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图 23 图 24
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同时，路牌广 告（图25）成为了 户外广告的中流砥 柱，其整体规模及 制作水平都超过了 以往。 图 25
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20世纪末21世纪初，这一时期的世界格局整体稳定，国内的 政治环境稳定以及对外贸易和文化交流的增进，东西方的文化互 相促进，互相学习，招贴广告也成为了打破不同地域、不同文化 限制的共识意念的艺术载体。在公益招贴中，人们宣传的主要内 容多为当今社会的焦点，如环境保护、世界和平、生命与健康等 人类共同关注的话题，体现了招贴广告的国际化。
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一、春秋战国时期至鸦片战争以前
由于经济技术水平的限制，早期招贴广告是直接 以手绘形式书写在布帛或木板上进行宣传，其艺术效 果和制作水平较为质朴、简单。主要内容是官方向民 众传达或宣布的各种公告和告示，其政治功能突出、 明确。 东汉时期，造纸技术的出现使招贴广告的载体发 生了变化。北宋初期，由于政治的稳定和经济的发展， 生产力水平得以提高，新技术应运而生。活字印刷技 术的出现进一步促进了招贴广告的发展——出现了印 刷招贴(图5)。
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中 国 招 贴 广 告 的 时 代 特 征
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前 言 第一章 招贴广告的功能 第二章 中国招贴广告的产生和发展 第三章 中国招贴广告的时代特征 结 论
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前 言
中国招贴广告是一种民族文化，它体现着中国传统文化和 传统道德精神，体现着儒家思想的价值观，始终遵循着中国传 统文化的风格。根据马克思主义哲学、政治经济学和科学社会 主义的原理，用辩证唯物主义和历史唯物主义的观点，分析中 国招贴广告在各个历史阶段与社会因素的必然联系，总结出中 国招贴广告的时代特征。
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科学技术的迅猛发 展，使招贴广告也不断 采用新的技术手段，如 数码喷绘、扫描仪、数 码相机等。尤其是计算 机的出现，它为视觉艺 术领域起到了重要的作 用，为视觉艺术设计带 来了新的造型语言及表 达方式，开辟了设计传 达的新领域（图20）。 图 20
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思想的解放，艺术 生产力的解放，党对文 艺政策的落实，艺术教 育事业的繁荣，科技水 平的提高，不仅使招贴 广告的内容和形式有了 重大的变化，也使招贴 广告的艺术语言日渐丰 富多彩，艺术表现力有 了很大提高（图21、图 22、图23、图24）。 图 22 图 21
社会的政治、经济、文化 的进程对于宣传画的议题有着 特有的要求，宣传画的主题和 整个国家的中心论题密切地结 合到一起，根据社会发展的迫 切要求，把党在各个时期的政 策，及时地向群众进行宣传教 育，其创作题材以表现革命历 史、反映社会主义的劳动和建 设为主(图14、图15、图16)。 它们在很大程度上迎合了当时 社会的政治需求，折射出当时 的中国审美意识。
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西方彩色石版印刷技术在外国资 本侵入的同时也被带到了中国，照相 制版、西洋绘画等其他技术的引入也 丰富了招贴广告的形式。在新技术的 引进和中西文化的交融背景下，平面 广告突破了以文字为主的形式，进入 了一个以图像为主的新阶段，使中国 招贴广告的形式有了很大的发展，并 且产生了这一时期最具代表性的表现 形式——月份牌广告（图9）。
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图 17 图 18 图 19
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六、“改革开放”以来 改革开放”
十一届三中全会以后，国家工作重点转移到以经济建设为中心，实 行改革开放政策，计划经济向市场经济过渡。我国的广告事业进入了大 发展的新时期，出现了大量内容丰富和形式多样的商品招贴广告，反映 出我国商品经济的空前繁荣和发展。宣传画的表现范围也日益扩大，选 题涉及到国家在新时期的政治生活、经济政策、文化建设、环境治理、 计划生育等和人类生活密切相关的现实问题。
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抗日战争胜利不久，解放 战争开始，国内政局不稳，国 民党政府无暇顾及恢复生产， 民族工业凋零不堪，处于奄奄 一息、自生自灭的状态。由于 受到战事影响，商品类的招贴 广告发展速度大大减慢。而解 放区的政治宣传画起到了动员 群众、宣传群众、组织群众的 重要历史作用。 图 12
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四、中华人民共和国成立以后至“文化革命”以前 中华人民共和国成立以后至“文化革命”
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招贴广告在历史的发展过程中形成了很多称谓，如：“告示”、“布 告”、“露布”、“榜子”、“布政榜”、“招子”、“花招儿”、 “榜文”、“招牌”、“报条”、“报子”、“海报”、“报贴”、 “ 招纸”、“市招”、“ 招贴画”、“宣传画”等等，分别反映了 官方、官员、商家、百姓等不同人群在不同时期对相同功能的招贴广 告的共同理解和需要。 “招贴广告”这个新名称的出现，规范了几千年来的所有不同称 谓和叫法。这种升华、规范和统一，总结了中国招贴广告二千多年的 历程，概括了历代不同称谓的招贴广告的共同作用和功能。
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图 5
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商品经济的活跃使中国封建社会里长期以来所实行的那种“重农 抑商”的经济政策遭到了强有力的冲击，商人在政治、经济和社会生 活上特殊身份的限制政策没有了，工商业者也成为了国家之本。随着 百姓物质与精神生活的提高，绘画艺术由显宦贵族转向平民阶层，店 铺里张贴字画逐渐成为一种时尚。工商业的发展和店铺里张挂招贴画 的盛行，为宣传各种内容的商品提供了宽松和广阔的发展空间，也使 得服务于民间地方社会的招贴广告活跃起来。 明清时期，由于封建制度的衰落，统治者实行闭关政策，影响了 与世界各国的经济交流，使中国对世界其他国家的事情知之甚微，导 致封闭落后，阻碍了资本主义萌芽的成长。在这种故步自封的状态下， 中国的技术水平远远落后于欧洲其它国家，使中国招贴广告的发展速 度缓慢，整体水平停滞不前。
族资产阶级的新兴和工商业 的繁荣，有力地推动了中国 广告事业的发展。20世纪初 期，是旧中国广告业的鼎盛 时期，这一时期的招贴广告 在设计、发行和印数上的增 长是惊人的，其艺术水平显 著提高,并且发展出路牌广 告（图10）。 图 10
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三、抗日战争和解放战争时期
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图 4
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招贴广告是社会发展的必然产物，是伴随着科技的进步、社会 的发展而发展。科学技术进步所带来的传播手段的革新，无不对招 贴广告的发展产生巨大的推动作用。不同时期的时代特征决定了招 贴广告的存在形式和表现内容，招贴广告作为一种意识形态和上层 建筑是由经济基础决定的，它反过来必须为经济基础服务，所以它 的内容都是受着社会政治因素的制约。千百年来，招贴广告在各个 时代发展过程当中，对社会政治、经济的发展起到了重要作用。
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二、鸦片战争以后至民国初期
鸦片战争以后，封建 的自然经济开始解体，中 国被沦为半封建半殖民地 社会。伴随着外国资本和 商品的大量涌入，中国产 生了主要以洋货为主的招 贴广告(图6) 。
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图6
20世纪初期浪琴表海报 20世纪初期浪琴表海报
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西风东 渐，使招贴广 告的内容变的 丰富多样，突 破以往（图7、 图8），反映 了中国半封建 半殖民地时代 的经济和社会 面貌。 图7 王开照相馆招贴广告 图8 绿宝香皂广告
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第一章 招贴广告的功能
招贴广告具有招徕受众的注意力、传达特定的信息、便于张 贴的特性，最初多以文字告示的形式出现，属于临时性广告，多非固 定的门市招徕装饰。它包括非经济类招贴广告与经济类招贴广告。 其主要功能是： 一、信息传播功能 二、指导消费和促进销售的功能 三、鼓励竞争和改善经营的功能 四、审美功能
建国以后，由于中国是共产主 义阵营的重要组成部分，提倡全面 向苏联学习的路线，包括政治、经 济、文化、科技、教育、文学、艺 术等，所以在苏联受到高度重视的 宣传画（图13）在中国变得普及起 来，苏联的经验和模式成为中国宣 传画的榜样，并且带有深刻的时代 烙印。 图 13 苏 联 宣 传 画
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中国招贴广告作为一种意识形态，体现了中国传统文化的 特点，体现了各个历史时期中华民族的审美心理以及内在的精神 追求、思维优势和独特风采。但是，不同时期的时代特征又决定 了招贴广告的存在形式和内容，招贴广告作为一种意识形态和上 层建筑是由经济基础决定的，它反过来必然为经济基础服务，所 以它的形式由社会经济技术水平决定，它的内容受着社会政治因 素的制约。中国招贴广告具有独特的民族性和传统性，具有鲜明 的社会性和时代性。
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图 1 图 2 图 3
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中国古代艺术强调天人合一、 美善合一、情景合一、文质兼 顾、形神兼顾的艺术美的思想， 体现着中庸、平安与和谐的精 神。在招贴广告作品中体现着 追求自然的情趣美，将文学艺 术中更深层次的美——意境的 表现融入到作品中，显示出更 深的内涵和更幽远的意境（图 4），这是中国招贴广告在世界 招贴广告中的显著特点。
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第二章 中国招贴广告的产生和发展
第一节 中国招贴广告的产生
中国的招贴广告历史悠久，源远流长。据西汉时期司马迁《史记》 载，战国末期秦国的丞相吕不韦编成《吕氏春秋》这本书后，悬该书 于城门，并张贴告示：如有人能将此书增加或删减一个字，就赏赐给 他千金。由此可知，在春秋战国时期，我国就出现了招贴这种广告形 式。 招贴广告从它产生的雏形即春秋战国时期距今已有二千多年的历 史。尽管招贴广告的这种形式和内容在我国由来已久，但是“招贴” 这个词却出现很晚，是近代才有的，此前并不叫做招贴。古往今来，
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图 15
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1956年我国生产资 料私有制的社会主义改 造基本完成，1957年又 完成了发展国民经济的 第一个五年计划，开始 进入全面建设社会主义 的新时期。随着计划经 济的实施，商品广告逐 渐消失。 图 16
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五、“文化革命”时期 文化革命”
二十世纪六十年代中期爆发的“文化大革命”，对于中国的政治、经 济和文化等各个方面，都造成了史无前例的灾难。以阶级斗争为纲、突出 政治的路线，指导着我们国家的政治生活和各种重要活动，经济工作和生 产活动处于了次要地位。极左的“四人帮”大肆鼓吹样板戏的“三突出” 等创作原则，使招贴广告的创作呈现出极端化的特点。 “三突出”的创作原则，是对现实主义创作方法的歪曲。出于政治的 需要，作品的政治性说教取代了审美价值。因此，招贴的宣传内容变成绝 对突出政治，达到了登峰造极的阶段（图17），只能宣传毛主席(图18)的 语录、工农兵的“高大全”形象(图19) 、政治口号、八个革命样板戏。 以阶级斗争为纲的理论成为了这一时期所有宣传画的主题，把招贴广告引 向了畸形发展的道路。