互文性理论在广告翻译中的应用
《互文性视阙下的商业广告翻译》
《互文性视阙下的商业广告翻译》互文性视阈下的商业广告翻译一、引言在全球化背景下，商业广告的传播变得愈发重要。
作为一种特殊的文本形式，商业广告的翻译不仅是语言转换的过程，更是文化交流的桥梁。
互文性理论为商业广告翻译提供了新的视角，使翻译者能够更好地理解和传达广告的深层含义。
本文将从互文性视阈出发，探讨商业广告翻译的策略和方法。
二、互文性理论概述互文性理论认为文本之间存在相互关联、相互影响的关系。
在商业广告翻译中，互文性理论强调原文与译文之间的相互关系，以及译文与目标文化语境之间的互动关系。
通过分析原文广告中的文化元素、语言特点、修辞手法等，翻译者可以更好地理解原文的深层含义，从而在译文中实现有效的文化传递。
三、商业广告翻译的挑战商业广告翻译面临着诸多挑战。
首先，语言差异和文化差异是翻译过程中的主要障碍。
不同语言和文化背景下的消费者对广告的理解和接受程度存在差异。
其次，广告的目的是吸引消费者的注意力并传达产品的特点，因此翻译必须具有吸引力和说服力。
此外，广告的篇幅有限，翻译者需要在有限的字数内传达出原文的精髓。
四、互文性视阈下的商业广告翻译策略在互文性视阈下，商业广告翻译应采取以下策略：1. 文化适应策略：翻译者应了解目标文化语境中的价值观、审美观念、消费习惯等，使译文更好地适应目标文化。
通过分析原文广告中的文化元素，翻译者可以在译文中运用相应的表达方式，以实现文化的有效传递。
2. 语义等效策略：在保证译文语言流畅的同时，翻译者应尽量保持原文与译文在语义上的等效。
通过分析原文广告中的语言特点和修辞手法，翻译者可以在译文中运用相似的表达方式，以传达出原文的精髓。
3. 互文性关联策略：翻译者应关注原文与译文之间的互文性关联，以及译文与目标文化语境之间的互动关系。
通过在译文中引入与原文相关的文化元素、语言特点等，翻译者可以增强译文的吸引力，使消费者更好地理解和接受广告。
五、实例分析以某品牌口红广告为例，原文广告中运用了比喻、拟人等修辞手法，强调口红的色泽和质感。
互文性下的广告语篇分析
互文性理论起源于20世纪60年代的法国，由朱丽娅·克里斯蒂娃等学者提出并发 展，现已成为文学批评、语言学、传播学等多个领域的重要理论工具。
广告中互文性应用意义
1 2 3
增强广告吸引力
通过运用互文性手法，广告可以融入更多受众熟 悉的文化元素和符号资源，从而增强广告的吸引 力和感染力。
提高广告传播效果
社会文化认同
利用受众对社会文化的认同心理，将广告信 息与社会文化相结合，提高受众对广告的接 受度。
构建品牌形象与定位
品牌形象塑造
通过互文手法将品牌形象与受众熟悉的文化元素相联系，塑造独特 的品牌形象。
品牌定位明确
利用互文性强调品牌的独特性，明确品牌定位，使受众对品牌产生 深刻印象。
品牌故事传承
借助互文性讲述品牌故事，传承品牌文化，增强受众对品牌的认同感 和忠诚度。
跨文化传播的深入研究
在全球化背景下，跨文化传播将成为广告语篇研究的重要 方向，探讨不同文化语境下广告互文性的共性和差异。
神经科学与广告学的融合
神经科学的发展将有助于揭示受众对广告语篇的认知加工 机制，为广告互文性研究提供新的视角和思路。
总结：提高广告效
06
果，关注互文性运
用
回顾本次项目成果
深入理解了互文性理论
关注跨文化背景下的互文性广告
在全球化的背景下，我们可以关注不同文化语境下的互文性广告现象 ，探讨文化差异对互文性广告效果的影响。
THANKS.
跨文化背景下互文
性广告策略
东西方文化差异对广告影响
价值观念差异
东方文化注重集体主义和和谐，而西方文化更强调个人主义和自由。这导致在广告中，东方广告可能更注重 家庭、亲情和传统的价值观念，而西方广告则可能更加突出个人成就、自由和独立。
小议广告文本的互文性
小议广告文本的互文性互文性是指某一文本与它的前文本之间的相互联系，此概念大量地应用于广告中。
本文基于广告语篇及其互文性现象，从三个方面分析了互文性在广告中的应用，即具体互文性、体裁互文性和媒介互文性。
标签：广告语篇互文性具体互文性体裁互文性媒介互文性互文性理论是当代西方后现代主义思潮中产生的一种文本理论。
Intertextuality一词源自拉丁语intertex to意为在纺织时加以混合。
法国符号学家、后结构主义中坚之一朱丽亚·克里斯特娃指出：“任何文本都是由马赛克似的文本拼嵌而成，每个文本都是对其它文本的吸收和转化。
”尽管“互文性”概念来自于文学批评和文化研究，在广告创意过程中同样存在着大量的互文现象。
根据辛斌教授的划分法，互文性分为“具体的”和“体裁的”两种。
但是，因为广告的宣传需借助多种传播媒介才能得以实现，所以，本文拟从具体互文性、体裁互文性和媒介互文性三个方面分析广告语篇的互文性。
一、具体互文性广告语言是一种独具特色的语言。
广告创意人经常借助语言表达上的互文性，即利用习语、固定成语、俗语的偏离或变异，引用典故、谚语、名人名言，运用修辞手段，这就是具体互文性。
1习语、固定成语、俗语的偏离或背异。
广告创意人在使用习语、固定成语和俗语时经常采用偏离和背异的方法，主要是谐音字替换，或者替换某些成分。
汉语中运用“其乐无穷”成语衍生出“棋乐无穷”和“骑乐无穷”等广告词。
英语中也不乏这样的例子，英语中有俗语A women’s place is in the home，女权主义者曾在美国《纽约时报杂志》上刊登这样一则广告：A woman’s place is in the House，这个广告只是把home改为house，并将house改为大写，一字之差，意义深远。
它让妇女走出家门，到国家政府高层参政，去当议员乃至总统。
因为House一词，既可指House 0f Representative(美国众议院)，又可指the White House(白宫)。
互文性理论与广告语翻译
码 和其 他 文 化表 意实 践 之 间 相互 指 涉 的 关 系 。如 果 说 热 奈 特
对 跨 文 本 性 的分 类 研 究 是 一 种 狭义 的 向度 的 话 ．那 么 克 里斯 特娃 、 里 达 以 及 罗 兰 ． 特 等人 在 文化 理 论 层 面 对互 文 性 的 德 巴 阐发 则 是 一 种广 义 的 向 度 。 狭 义互 文 性 联 系 的 文本 仅 限 于 文 学 文 本 ． 广 义 互 文性 却 包 括 非 文 学 的 艺术 作 品 、 类 的各 种 而 人
Ｊ ｎ２ ０ ｕ ．０ ８
Ｖ０ ． ． １ Ｎｏ６ ５
第 ５卷 第 ６期
互文性理论与广告语翻译
邱凌云 ， 李青云 ２
（． 科 技 学 院 外 语 系 ， 北 武汉 ４ ０ ７ ；． 汉科 技 大 学 中 南 分 校 外 语 学 院 ， 北 武 汉 ４ ０ ２ ） １武汉 湖 ３０ ３ ２武 湖 ３２ ３
●
ｔ
摘
要 ： 文从 互文 性 角度 出发 。 讨 广 告 语 的 汉 英翻 译 ； 运 用互 文 性 理 论 进 行 实例 分 析 ， 本 探 并 阐述 互文 性 在 广 告
翻 译 中 的应 用价 值 。
关 键 词 ： 告 语 翻 译 ； 文 类
此广 告 采 用 了互 文 中的 “ 拟 ” 模仿 美 国总 统 林 肯《 底 仿 ， 葛 斯堡演说＞ 中的 一 句 名 言 “ Ⅱ ｍ ｎａ ｒａｅ ｑ ａ” 反其 意 Ａ ｅ ｒ ｃ ｔ ｅ ｕ ， ｅｅ ｄ ｌ
而用之 。 以说 明所 有 的移 动 电话 都设 计 得 功能 平 平 。 独 我 们 唯
例 １Ｎ ｔ ｌ ｍ ｂｌ ｐ ｏｅ ｒ ｃｅｔ ｑ ａ． 移 动 电 话 ：ｏ ｌ ｏ ｉ ｈｎ ｓａｅ ｒａ ｄｅ ｕ１ （ ａ ｅ ｅ 广 告１
广告翻译的互文性视角
广告翻译的互文性视角本文旨在从互文性的角度来探讨广告翻译。
自20世纪60年代法国后结构主义文艺批评家朱丽娅·克里斯蒂娃最先提出“互文性”这个概念以来,人们开始强调特定文本与其他相关文本之间的相互交融,以及译者的主体地位,这无疑对传统的翻译策略以及译者的作用提出了新的挑战。
将互文性理论运用于广告翻译实践,为广告的翻译理论与实践提供了新的策略和途径。
标签：互文性文本广告广告翻译信息时代，广告无处不在。
广告既是人们日常生活信息的主要来源，也是商家的制胜法宝。
但在这样一个信息泛滥、生活节奏越来越快的年代，人们对于随处可见的广告往往缺少阅读的兴趣和耐心。
因此，能否瞬间引起广告受众的注意，激起其购买欲，促使其作出购买行为，已是衡量一则广告是否成功的标准。
无可否认，广告一向以“新”、“奇”取胜，然而在知识积累已经达到相当程度的今天，“绝对”创新无论就广告的创作还是接受而言，皆非易事。
广告翻译更是如此。
要想使广告创作及其翻译达到既具备“记忆价值”，又具备“推销能力”,“旧瓶装新酒”可谓是重要技巧之一，其理论基础是产生于西方结构主义和后结构主义思潮中的一种文本理论——互文性。
互文性(intertextuality），也译为“文本间性”，又称“文本间性”、“文本互涉”或文本互指性”，是20世纪后期西方文论从结构向后结构（解构）过渡时催生出的重要理论概念。
互文性的概念是由法国后结构主义文艺批评家朱丽娅·克里斯蒂娃最先提出和论述的。
在译介巴赫金著作过程中，置身于结构主义与后结构主义理论交锋语境的克里斯蒂娃从“复调理论(polyphony）”以及“文化的狂欢节(the carnivalization of literature）”中得到理论启示，提出了“互文性”概念，认定任何一个文本都是在它以前的文本的遗迹或记忆的基础上产生的，或是在对其他文本的吸收和转化中形成的。
(秦文华，2006:1)就是说，每一个文本都是其他文本的镜子，每一个文本都是对其他文本的吸收和转化，它们相互参照，彼此牵连，形成一个潜力无限的开放网络，以此构成文本过去、现在、将来的巨大开发体系和文学符号学的演变过程。
互文性理论视阈下的广告翻译
加 以组 织 利用 ， 新 的文本 中 ， 在 一种 体裁 占据 主要 地 位 的 同时 ， 镶嵌 ” 其 他 体 裁 ＿ 。广 告 文 本 的 “ 着 ３ ］ 目的就 是 让受众 产 生 购买 的欲 望 ， 必 须 要 有 推 其 销力， 不仅 要能 够传 达产 品信 息 ， 更要 能够 以独特
第 ６卷
第 ２期
石家庄铁道大学学报 （ 社会 科 学 版 ）
Ｊ ＯＵＲＮＡＬ ＯＦ Ｓ ＪＡＺＨＵＡＮＧ Ｅ ＨＩＩ ＴＩ ＤＡＯ ＵＮＩ ＶＥＲＳＴＹ（ ＯＣＩ Ｃ ＥＮＣ Ｉ Ｓ ＡＬ Ｓ Ｉ Ｅ）
Ｖｏ． Ｎ ． １６ ｏ２
Ｊ ｎ ２ １ ｕ ．０ ２
２１ ０ ２年 ６月
互 文性 理论是 西方 后现 代主 义思潮 中涌 现 的
一
种新 的 文本 理论 ， 互 文 性 ” 被 称 作 “ 本 间 “ 又 文 提 出。互文 性 旨在 强 调 任 一 文本 都 不 是 自足 的 ，
性 ” 该 概念 首先 由法 国学 者朱莉 娅 ・克里斯 蒂娃 ，
互 文性 理论 在 广告 文 本 及 其 翻译 中 的应 用 ，
要 求广告 必须 在 短 时 间吸 引 消 费者 的注 意 力 ， 给 其 留下 深刻 印象 ， 能说 服他们 ， 而达 到广告 的 并 从 目的 ， 过运 用互 文性 ， 通 广告 可 以很 好地 达到 预期
的效果 。
理 解某个 文 本 ， 依据 其所 引用 、 要 吸收或 改造
过 的其 它文 本 ， 了解 它们 的关 系 。互 文 性 理论 要 强调 ， 任何 文本 都 不 能脱 离 在 其 之外 的文 本 而 自
品 。 而 消 费 者 很 少 会 花 时 间 推 敲 、 究 广 告 ， 就 研 这
互文性理论在英语翻译中的运用探讨
互文性理论在英语翻译中的运用探讨随着全球化的不断推进，英语作为一种全球通用的语言，越来越成为跨文化交流和交际的必备工具。
在这个过程中，翻译作为一种跨语言和跨文化的交流方式，也愈发重要。
翻译的目的在于实现语言之间的交流和理解，而互文性作为一种翻译的理论，不仅能够更好地实现这一目标，同时也可以让翻译更加地精准和高效。
本文将通过对互文性理论的探讨，分析其在英语翻译中的应用和实现。
首先，什么是互文性理论？互文性理论是指不同文本之间相互借用和交错的现象。
互文性强调文本之间的相似性和联系，认为不同的文本之间可能存在着内在的关联和相互作用。
因此，翻译员在翻译过程中，可以通过运用互文性理论，寻找和利用源语言和目标语言之间的相似性和联系，更好地完成翻译任务。
其次，如何应用互文性理论来实现英语翻译的高效和精准？首先，翻译员需要对源语言和目标语言的文化背景进行深入了解，通过了解文本所涉及的历史、地理、社会和文化等方面的内容，找到文本之间的联系和相似性。
例如，在翻译中如果遇到类似于“the American dream”（美国梦）这样的文化名词，翻译员需要先对这一概念有深入的了解，反过来，翻译员在翻译的过程中也可以根据目标语言的文化背景来寻找和运用相似的文本或概念。
其次，翻译员需要了解源语言和目标语言之间的语法和词汇差异，通过寻找文本之间的相似性和关联，更好地运用目标语言的语法和词汇，提高翻译的质量。
例如，在英语翻译中，很多时候我们需要用到复合词，而德语是一个非常擅长构造复合词的语种。
因此，在翻译德文文本时，可以通过寻找和利用相似性，更好地运用目标语言的复合词构造方式，提高翻译的速度和准确性。
此外，对于某些专业性的翻译，互文性理论也可以用来寻找和利用文本之间的联系和相似性。
例如，在医学和法律领域的翻译中，翻译员需要具有专业知识和技能，同时也需要了解源语言和目标语言之间的专业术语和用语，通过寻找和利用文本之间的相似性，更好地运用目标语言的专业术语和用语。
互文性在广告文本中的符号学体现
为人 文 科 学 的 发 展 作 出 了 不 可 磨 灭 的 贡 献 。 本 文 主 要 分 析 无 限 的 开放 网络 。 克 里 斯 蒂 娃 的 文 本 间性 理 论 在 广 告 中 的 运 用 以 及 其 产 生 的 互 文 性 这 一 概 念 一 经 提 出 ， 很 快 成 为后 结 构 主 义 研 究
语 言应用研 究
互文性在广告文本 中的符号学体现
口多晓萍
摘 要 ： 自 里斯 蒂娃提 出互文性理论以来 ，作为 西方后现代主义文化思潮中的一种 文本理论 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ它被越来越 克
多地运用到各个领域之 中。本文以互文性理论 为基础 ，分析 了广告文本符号所体现 的互文性效果 ，从 而体现 出互 丈性在 广告 中的作 用。
关键 词 ： 互丈 性 广告 符号 文 本
作 为 继 罗 兰 巴 特 之 后 当 代 法 国 著 名 的 语 言 学 家 、 符 仅 仅 是 一种 语 言 学 现 象 ＿。她 认 为 文 本 是 一 种 动态 的意 义 生 ３ ］ 号 学 家 、 文 学 理 论 家 和 文 艺 批 评 家 ，茱 莉 亚 ・ 里 斯 蒂 娃 产 过 程 ， 它 本 身 具 有 开 放 性 和 未 完 成 性 的 特 点 ， 文 本 间 性 克 （ｕ ｉ ｒ ｓ ｅ ａ 自１ ６ 年 到 法 国 留 学 之 后 就 投 入 到 了 就 是 其 中 的 一 个 中 心 概 念 ， 也 就 是 我 们 常 说 的 互 文 性 。克 Ｊ ｌａ Ｋ ｉｔｖ ） ９５ 符 号 学 的研 究 之 中 ， 先 后 发 表 了 《 号 学 ： 解 析 符 号 学 研 里 斯 蒂 娃 用 文 本 间 性 这 一 概 念 作 为 符 号 系 统 的 文 本 和 其 它 符
互文性理论视阈下的广告翻译探究
互文性理论视阈下的广告翻译探究摘要：市场化竞争越来越凸显商业广告的作用，跨国商品的推广越来越受制于广告翻译，互文性便是广告翻译中的一个关键因素。
本文阐释了广告语言及其翻译的特点，在互文性理论视阈下研究广告翻译，兼顾中西方文化等各方面差异，尽量在译语广告中保持源语的互文性，充分利用互文性理论让广告达到最佳效果，并以知名广告语翻译为例，从音译、仿拟、引用、典故等互文手法分析，论证互文性理论指导下的广告翻译能带来巨大的商业成功。
关键词：互文性广告翻译在经济全球化的背景之下，商品竞争愈发激烈，产品强势，文化输出底气才足，只有增强品牌的国际影响力，才能加深海外文化认同，促进文化产业繁荣，提高中国文化软实力。
品牌认同度的提高，除了依赖于产品品质的提升，产品促销及其形象推广也起到举足轻重的作用，这就意味着商务广告翻译的地位变得愈加重要。
如果能够精确高效地利用广告翻译传播商品信息，定能助商品传播一臂之力。
广告翻译除了具有翻译研究的共性外，还在于翻译文本的可接受性和社会效应，即向潜在消费者宣传产品信息并极力推销，与潜在消费者形成共鸣，提高可信度，使其产生购买欲望并消费。
由于中西方文化、思维方式迥异，在翻译广告时做到吸引消费者并引起共鸣才能达到广告目的，其中一个关键因素便是互文性。
一、广告语言及广告翻译的特点广告是商家与消费者的沟通载体，即商家和消费者进行有关商品信息的传递和交流，以求说服潜在消费者，达到彼此共识，诱导潜在消费者购买商品或享用服务以达到最终目的。
商家若想在消费者心中争取一席之地，广告就要尽可能有创意。
广告语言一般尽量选用言简意赅的常用词，或者模拟新造词；尽量多用简单句少用复合句；注意押韵，易读易诵；巧用修辞手法、各种谚语成语典故及多音多义字；突出个性，彰显自己的特色。
广告翻译要考虑到东西方文化的差异，每种文化都有自己的独特之处，译者应熟悉两种不同文化及其差异，了解译入语文化的审美和价值观，避免因文化不同而导致的障碍甚至误解，以便让译入语消费者接受。
从互文性视角看商务广告翻译
一
、
随 着 经 济 全球 化 的 发 展 ， 来 越 多 的 中 国 企 业 和 产 品 越 进 人 国 际市 场 ； 时 ， 国 企 业 和 产 品 也 不 断 涌 人 中 国 市 同 外 场 。而 商 务 广 告 作 为 产 品 市 场 争 夺 战 中 的 重 要 武 器 ， 宣 其 传 的 国际 化 趋 势 越来 越 明显 ， 争 也越 来 越 激 烈 ， 务 广 告 竞 商
译 文 所 引 起 的 积 极 的 互 文 联 想 ， 有 效 拉 近 了该 药 品 与 消 才 费 者 的心 理 距 离 ， 而 能 深 人 人 心 ， 得 良好 的 促 销 效 果 。 因 获
翻译 也 因而 成 为 中外 企 业 迫 切 需 要 面 对 的重 要 问 题 。 因
此 ， 究 商 务 广 告 翻译 ， 究 其 成 败 的 奥 妙 所 在 ， 今 天 不 研 探 在
ｆ ｌｏ ｎ ｅ ，ｔ ａ ’ ｏ／ Ｔｗｉｅａ ｃ ｏ ｉｋ ｌｔｏ ｕｌ ｕ ｃ ｓ ｈ ｔｓａｌｔ ｃ ｓｍｕ ｈ ｆｒａ ｎｃ ｅ，ｏ ／
互 文 本 网络 ， 既连 接 着 遥 远 的 过 去 ， 延 伸 向 无 尽 的 未 来 。 又 互 文 性 理 论 的 意 义 不 仅 在 于 它 从 一 个 空 间 的 、 史 的 高 度 历
中小 灶 精 心 烹 制 的 菜 肴 ， 合 乎 口味 又 富 有营 养 ， 而使 人 既 进 产 生 对 广 州 美 食 的 向往 和 去 广州 一 饱 口福 的冲 动 。在 中 文 广 告 的英 译 过 程 中 ， 利 用 互 文 性 成 功传 递广 告 信 息 ， 达 可 以
互文性在汉英广告中的体现与翻译
现 （ ａｃ ｕ ｈ １９ ： ９ 。熊锡源（０５ ２ １—２ １把互文性分 Ｆｉ ｌ ｇ ，９ ２１ ） ｒｏ １ ２ ０ ：７ ８）
起消费者对该产品的关注 ， 从而使产 品的优良 、 、 耐用 高效或美
Ｉ Ａ Ｊ ０ ＥＡ ｊ ■Ｇ ０ ｆ Ｋ Ｙ Ｎ Ａ
＠吉林教育
互文 性在 ， 广 告 中的体 现 与翻 译 又英
徐 州工程 学院外 国语 学院 朱淑芹 Ｉ
摘 要： 本文从互文的角度探 讨 了汉英广告的互译 问题。 互文性理 论认为任何一个文本都是 在对其它文本的吸收和转化 中 形成的， 强调特定文本与其 它相关文本之 间的相互联 系是理解一切文本的前提 。本文将这一理论应用到广告创作和翻译 中， 通
过对汉英广告语 的互文性分析和广告译文的研究 ， 为广告创作和翻译提供 了一 个行之有效的新方法。
关键词 ： 互文 性
互 文 的定 义
语 用预 设
广告 翻 译
一
、
ｔｎ）即直接 引用 前文本 ； 故（ｌ ｉｎ， ｉｓ ｏ ， 典 ａｕ ｏ ）即在 文本 中使 用出 自 ｌｓ
互文 （ｎ ｒ ｘｕｌｙ 这一概 念是 由法国学 者朱丽娅 ・ Ｉｔ ｔ ｔａｔ） ｅｅ ｉ 克里
无穷的语用含义 。在广告翻译 中 ， 译者必须对原文本 中的互文
运用有 较强的敏感性 ， 有时不得 不对 语源进行一 番探 究 ， 以揣 摩和领悟在其特定语境 中的含义 ， 忠实地再现原文本。此外 ， 通 过对 目的语 读者的文化预设和语用知识结构的正确判断 ， 在译 文 中充分利 用互文手段 ， 丰富互 文内涵 ， 译文为 目的语 读者 使 所 喜闻乐见 、 耳闻能详 ， 产生一种意会的享受。 例如 日本三菱汽车公司（ ｔ ｂｓｉ Ｍｉｕ ｉ ） ｓ ｈ 在向英美等海外市 场推 介、 促销其产品时的英语广告为 ： ｔｌｃｒａ ｅｔｄｅｕ１熟 Ｎｏ ｌａｓｒ ｃ ａ ａ ａ ｅ ｒ ｅ ｑ ．
互文性视角下的广告口号翻译探究的开题报告
互文性视角下的广告口号翻译探究的开题报告一、选题背景广告是现代社会中的一个重要组成部分，而广告口号则是广告文案中最为重要的一环。
广告口号可以通过简短、有力的语言文字，传递出某一品牌或产品的核心卖点或者品牌形象，起到了宣传推广的重要作用。
然而，在跨文化传播中，广告口号的翻译往往面临着语言、文化和习惯等方面的差异，而这些差异也在很大程度上影响着广告效果和传播效果。
因此，本文旨在从互文性视角，探讨广告口号的翻译问题，分析其翻译策略和效果，以期对跨文化传播的广告翻译工作提供一些有益的启示和参考。
二、研究目的本文以国际化品牌宜家的广告口号为例，从翻译的宏观和微观层面出发，探讨广告口号在翻译过程中所涉及到的文化、语言、表达等方面的问题，并在此基础上，寻求一种适合跨文化传播的翻译策略和方式，以提高广告的传播效果和营销效益。
三、研究内容1.综述广告口号的翻译问题和现状2.分析宜家品牌广告口号的语言文化特征3.基于互文性视角的翻译策略探究4.对翻译效果进行评估四、研究方法本文将采用文本分析、翻译策略分析和实证研究方法，将原始广告文本与翻译文本进行对比和分析，并基于相关的理论和研究成果，探讨翻译策略和效果，以期深入分析广告文案翻译工作中存在的问题和提出具体的解决方案。
五、预期成果1.分析宜家品牌广告口号在跨文化传播中的语言和文化特征，为跨文化传播和广告翻译提供参考和借鉴。
2.探究基于互文性视角的广告翻译策略和方法，并对其效果进行实证研究，提高公众对广告的理解和接受度。
3.通过对广告翻译的分析和研究，为广告设计者和翻译人员提供一定的借鉴和指导，提高广告的传播效果和营销效益。
六、研究的局限性本文主要以宜家品牌为例进行研究，其结论和总结的适用性有一定的局限性。
在后续的研究中，可以逐步扩大研究范围，对不同类型、不同语言和文化背景下的广告口号进行深入研究。
中英文广告中的互文性
文化长廊中英文广告中的互文性皇江超 山西师范大学外国语学院摘 要：互文性自上世纪 80年代初被引入我国后，大量学者对其在文学领域、非文学领域进行分析。
本文主主要以韩金龙对互文性的分类，来探索不同种类互文性在非文学领域-广告语篇中的应用及其在广告语篇中的语用功能，并附以具体例证。
关键词：互文性；分类；广告；语用功能作者简介：皇江超（1993.12-），女，汉族，山西运城人，硕士研究生在读，现就读与山西师范大学大学外国语学院外国语言学及应用语言学专业。
[中图分类号]：H05 [文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139(2018)-14-168-011.引言1967年，法国符号学家克里斯蒂娃在法国《批评》上首次提出了互文性这一概念，她认为“每个语篇都是像马赛克一样被拼嵌起来的，每一篇都是对其他语篇的吸收和转化。
”这一理论打破了传统的作者权威论，指出了所有能指系统都是由其他系统转换过来的，也就是说，文学词语的意义，并不是一个固定的点，也不具有一成不变的意义，而是文本间的互相交汇，空间的重合。
在实际应用中，我们对一篇文章就不能单独理解，而要依赖于与它相关的整个语篇系统，这也为我们进行语篇分析提供了新的视角。
广告语篇，由于其特殊性，使得它必须在短时间内包含大量语义以吸引消费者注意，其互文性特征尤为显著，因而有必要对其进行研究。
2.互文性分析要素在对广告语篇进行互文性分析之前，我们有必要对其分析要素进行说明，其主要包括源文、互文标记与互文能力。
源文：源文是信息或概念的引用来源。
在广告语篇中，源文指的是广告活动所激发的象征或表达，也就是说，人们读到这篇广告所联想的内容，也可进一步细分为：1.文本；2.绘画，建筑与音乐；3.事件，人物与角色；4.被广泛接受的社会价值观等。
（韩金龙，2005）总的来说，平面广告的信息通过文本或是图像传递给人们。
互文标记和互文能力：读者可以据互文标记来想到原文的出处。
一些作者用引号来表明引用，而另一些则没有明显的明示，被称为零标记。
互文理论关照下仿拟修辞在广告中的应用及其翻译
二 、广 告 中仿 拟 修 辞 的 目的 在 广告 中使 用仿 拟 的修辞 的最 明显 的 目的 ，就是 引起 注 ｅ ． ” 意思是通过模 仿他人 的写作 风格达到娱乐 的效果 。 ｌｅ ｓ 意和帮助记忆 。优秀的广告不仅 能够 吸引别人 的注意力 ，还要 在广告 中使用仿 拟修辞， 已经淡化 了 “ 嘲讽 ”的功 能，更 多的 能够给别人 留下深刻的 印象 。仿拟修 辞运 用得 当， “ 易引起 极 是 达 到 “ 而 告之 ” 的效 果 。 广 人们 的兴趣和 联想并为大众所接受 ，从而快速地缩短生产者 与 广告中仿拟修辞 的模仿对象 消费者之 间的距 离”［。比如 ， “ ｒ ｎ ａ ｉ ｔ ｉ ｋ Ｄ ｙ ３ ３ Ｄ ｉ ｋ Ｐ ｎ ａ Ｍ ｌａ ａ ” 为 了达到 “ 广而 告之 ”的效果 ，在选择 模仿对象 的时候 ， （ 某牛奶广告 ）很容易引起注 意，也很容易记忆 。 往往是选择 当地人们所 熟悉的 内容 。比如，丰 田车在英语 国家 在广 告 中使用 仿拟 修 辞的第 二个 目的是 引发正 面积 极 的 的广 告语 是 “ ｈ ｒ ｈｒ Ｓ ａ ｗ ｙ ｈ ｒ Ｓ ａ Ｔｙ ｔ ”① Ｗ ｅｅ ｔｅ ｅ ｉ ａ ，ｔ ｅｅ ｉ ｏｏ ａ ， 联想 。广告撰稿人在 选择仿拟对象 的时候 ，会 选择能够让产 出 到了中国便换成了中文 “ 车到 山前必有路 ，有路必有丰田车”② ， 正面积 极联想 的词汇 或语 句，这样才 能在消 费心中建立 良好的 到美国又变成 了 “ ｏ ａ ｌ ａ ｓ ｒ ｃ ｅ ｔ ｄ ｑ ａ ”③ Ｎ ｔ ｌ ｃ ｒ ａ ｅ ｒ ａ ｅ ｅ ｕ ｌ 。可 企 业 和 品牌 形 象 。 比 如 ， ‘ ｈ ｒ ｔ ｅ ｅ Ｓ ｏ ｅ ｈｒ ｉ ￣ ｅ ｅ ｈ ｒ ｉ Ｃ ｋ ，ｔ ｅ ｅ Ｓ Ｗ 见，仿拟修辞模仿的对 象会 因时间地点的不同而不同。 ｈ ｓ ｉ ａ ｉ ｙ （ 口 可 乐 广 告 ）很 容 易 让 人 联 想 到 “ ｈ ｒ ｏ ｐ ｔ ｌｔ ” 可 Ｗ ｅｅ
浅析互文性在广告语篇中的运用_0
浅析互文性在广告语篇中的运用[摘要]互文性强调特定文本与其它相关文本之间的相互影响和联系, 是理解一切文本的前提。
互文研究在文学批评、翻译等领域得到了长足的发展,近年来也越来越多地用于语篇分析理论。
本文将对互文性进行阐述，并用其理论分析广告语，重点探讨广告语篇互文的表现形式和语用功能。
[关键词]互文性；语篇分析；广告1.引言“互文性”是由法国文论家朱丽娅·克莉斯蒂娃1969年在《符号学》中提出的重要术语，她认为每个语篇的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案，每个语篇都是对其它语篇的吸收和转化（Hatim & Mason, 2001:125）。
2.互文性理论互文性强调特定文本与其它相关文本之间的相互影响和相互联系,而与一个文本有关的其它文本就是互文。
语篇语言学家们把“互文性”这个概念引入语篇分析,用来指一个语篇的产生和理解有赖于读者、听众对其它语篇的了解这样一种语言现象,认为每一个语篇都是对其它语篇吸收和转换的结果。
换句话说,互文性就是一个语篇对以前语篇在内容和形式上的继承和发展,当前语篇以以前语篇作为语篇生成的语境因素之一,本身又作为以后语篇生成的一种语境因素。
就像Halliday & Hasan所指出的:“事实上,语篇和语境是一种辨证的关系:语境创造语篇,语篇也创造语境。
任何语篇都有一部分是由以前的语篇构成的,那些语篇被认为是所有参与者理所当然应共有的” (Halliday & Hasan, 1976)。
3.广告语篇的互文性直到二十世纪八十年代末九十年代初,西方的某些学者如Basil Hatim和Mona Baker等才逐渐将互文性理论用于非文学文本及翻译的研究，近年来也越来越多地用于语篇分析理论，如广告语和新闻用语的分析。
广告在其发展的过程中也建立了一整套属于自己的符号系统和话语体系，即广告文本。
与其他文本不同的是广告文本具有天生的边缘性,开放性,多重性和多义性，因而更具有互文性。
化妆品广告语篇的互文性分析
化妆品广告语篇的互文性分析摘要:互文性理论，旨在阐述特定文本与其他相关文本间的相互关系，是文本研究中重要的理论概念，广告被认为是一种寄生话语，是互文的结果，互文性理论在广告中的运用能使广告形式更加丰富多彩，从而给人以深刻的印象，让人产生购买欲望。
因此，本文旨在运用互文性理论，对中文化妆品广告语中的互文现象进行分析，以此来探讨化妆品广告语是如何巧妙地应用互文性来迎合消费者的内心，从而实现广告推广的目的。
关键字：化妆品；广告语篇；互文性一、引言互文性理论是近年来兴起的一种新的文本理论，其注重研究文本与文本之间的显性和隐性的关联，对语篇分析的意义重大。
互文性理论为广告语篇的创作和分析提供了崭新的视角。
广告话语作为一种寄生性话语，辨识度极高，其灵活性远高于其他话语体裁，因此其中互文性的体现尤为明显[[1]]。
很多学者已经从互文的角度对广告语篇进行研究[1][[2]][[3]]，但是大多都聚焦于传统媒体的广告语篇，而忽略了新媒体平台上的广告话语。
因此，本文以互文性理论为工具，对互联网汉语化妆品广告进行分析，以此来探究互文性理论在广告中的表现形式和功能。
二、理论框架互文性理论是由法国著名的符号学家Kristeva在其著作《符号学》中提出的，她曾说：“每一个文本都是由引语构成的；每一个文本都是对另一个文本的吸收和转换。
有许多学者曾对互文性进行分类，辛斌[[4]]从读者或分析者的角度把互文性分为“具体的”和“体裁的”两种。
前者是指一个语篇包含有具体来源的他人的话语，这类互文性能够涵盖强势互文性、显著互文性和不加标明引用他人话语而产生的互文关系。
后者是指在一个语篇中不同风格、语域或体裁的混合交融。
本文将采取辛斌的分类对化妆品广告语篇进行分析。
三、化妆品广告语篇的互文性分析本文从各大化妆品牌官方网站以及官方微博选取了共25篇汉语化妆品广告进行分析，选取的品牌包括SK-II、雅诗兰黛、科颜氏、lamer等国内外知名大品牌，所以广告更具可信度和说服力，并且选取的广告涉及精华、面霜、眼霜等各项产品。
互文性理论在英语翻译中的运用探讨
互文性理论在英语翻译中的运用探讨互文性理论是翻译研究中的一个重要理论，主要研究不同语言文本之间的相互关联与相互影响。
本文将深入探讨互文性理论在英语翻译中的应用，包括在翻译理论与实践中的价值以及面临的挑战与解决方案。
通过对现有研究和实例的分析，我们可以看到互文性理论对于提高翻译质量和实现跨文化交流的重要性。
一、引言随着全球化的深入发展，跨文化交流的需求越来越重要。
翻译作为重要的跨文化交流工具，其质量直接关系到信息的传递与理解。
互文性理论在这一背景下得到了广泛的关注与应用。
本文旨在探讨互文性理论在英语翻译中的应用，以提高翻译的质量和效果。
二、互文性理论的概念与特点互文性理论起源于法国文学批评家克里斯蒂娜·比德在20世纪60年代提出的巴黎学派理论。
它强调文本的相互关联与相互影响，主张阅读与解读文本时应考虑原始文本及其相关联的其他文本之间的关系。
互文性理论的特点在于它将文本视为一个有机的整体，它不仅关注文本的内部结构和要素，也关注与其相关联的其他文本。
它认为不同文本之间存在着相互关联和相互影响的关系，通过解读和理解这些关系可以更好地理解文本的意义。
三、互文性理论在英语翻译中的应用1.翻译理论层面互文性理论在翻译理论层面上提供了一种全新的视角。
传统的翻译理论主要关注语义和语法等技术层面，而互文性理论强调文本之间的相互关联与相互影响。
在翻译过程中，翻译者可以通过对原始文本及其相关联的其他文本进行分析和解读，从而更好地理解和再现原始文本的意义。
2.翻译实践层面在翻译实践中，互文性理论可以帮助翻译者更好地理解和处理原始文本与目标文本之间的关系。
翻译者可以通过研究原始文本的参考文本，更好地理解原始文本的背景、风格和时代特点，从而更好地进行翻译。
此外，翻译者还可以借鉴其他语言和文化的文本，提高翻译的质量和效果。
四、面临的挑战与解决方案1.文化差异不同语言和文化之间存在着巨大的差异，在翻译过程中需要充分考虑这些差异。
从互文性看英汉广告语中的修辞互文语境及其翻译
作者 简介：陈雁 （９ ０ ， ， 南岳阳人 ， １８ 一） 女 湖 讲师 ， 硕士 ， 主要从事 系统功能语法、 语篇 分析和翻译研 究。
宜 宾学 院 学 报
２０ ０ ９年 ４期
的视野， 并对翻译研究产生了诸多启示。本雅明在他的《 译者的 （０ 小别意酸酸， １） 欢聚心甜甜（ 酸汁饮料广告） 。 任务》 一文中曾经这么分析过：翻译最终得以表达语言与语言 “ 叠韵， 是指两个韵腹和韵尾相同的字所组成的词。例如“ 荒 之间最为关键、 也最具备交互性的关系……”而“ ， 所有的译文文 唐”“ 、螳螂” “ 、徘徊” 等就是叠韵的词。但汉语广告中鲜有叠韵 本中， 语言自身以意义模块的形式相互增补、 相互协调， 最终和谐 共生” 。本雅明甚至断言“ 正是翻译点燃了使作品不朽 、 使语言 永恒的 生命之火”本雅明所宣称的“ ， 语言的协调（ ｃ ｃ ａ ｎ ｒｏｉ ｔ ｅ ｎｌ ｉ ｉｏ ｏｌ ｇａ ）表明了经由翻译的互文作用。 ｆａ ｕｇ ” ｎ ｅ … 广告作为文化的产物， 直接展示语言和文化的关系， 所以广 的例子， 可能是广告语讲究大方实用的特征使然 ， 毕竟以辞害义 为声韵所累是得不偿失的。 押韵， 指把同 韵的字有 规律地配置在诗 词等韵文的 句尾。 其 主要作用是使声音和谐优美， 吟诵顺 口 悦耳， 便于记忆流传。押 韵是汉语广告语中表达效果最强、 也是最常用的一种语音修辞
、
种互文指涉的结晶。罗兰 ・ 巴特扩展了文本理解的条件， 互文性 对巴特来说不仅仅包含文化及意识形态的意义， 而且超越了“ 语
言代码” 概念的中 立意义。 巴特指出， 任何文化内涵和知识结构 都是融人到互文网络中的， 从广义上来说， 由于互文性所能发挥 的积极功能， 世界上没有绝对独创的作品。 一个文 本的 存在都依 赖于先前可辨认的文本， 并受能控制体裁的语言文化语境的制 约 】４ 】。德里达则干脆把文本视为是一种符号的痕迹， ２ 认为它 总是指向自身之外的文本痕迹， 在与其他文本问的相互指涉中 显 示出意义 。 ｅｋ 将互文指涉分为存在于文本内部的 Ｌｍｅ 互 文关系（ 内互文性） 和存在于文本之间的关系（ 外互文性）４， （ Ｊ
互文性视角下的广告翻译
许 建 忠在 《 商企 业 翻译 源自务 》中提 到 ： “ 工 广告 的功 能是 为
了说服 他人 ，或购 买商 品 和劳 务 ，或 看什 么东 西 ，做 什么 事情 。
因此 ，广 告必 须 具备 ： “ 销 能力 ” （ ｅ ｉｇｐ ｗ ｒ 推 ｓｌｎ ｏ ｅ ），使人 听 ｌ
到或读 到后 能产 生购货 的欲 望 ；必须具 备 “ 记忆 价值 ” （ ｅ ｒ ｍ ｍｏｙ
ｔｘ ） 间的 相互 关 系 ，但 由于这 个词 包 含 的范 围太广 ，难 以界 并给人非 常深刻 的印象 。要 做到这 一点 ，在广告语 言 中采用 互文 变 ｅｔ 之 定 ，尽管 有不 少语 言 学 家 、文学 家 、批评 家 对互 文性 进行 各 种不 是一种又 方便又行 之有效 的手段 。广告 的互文性 除了可 以用来巧妙
性 的英 文前缀 “ ｔ ” 即表 示 “ ｉｅ ｎ ｒ 相互 之 间的” 、 “ 彼此 间的” ，即 消费 者很少会 花大量 时间去细 看广告 ，甚至去研 究某个 广告 ，因此 “ 相互 、相涉 、相融 ”的含义 。而该词 中的 “ ｘｏ ｔ ｔ ”在 拉丁文 中为 这给 广大商 家的一个重 任就是 ，广告语 言必须 在很短 时间 内吸引住 ｅ “ 编织 物”之 意 。据 考察 ，该 词可 以理 解为纺织 过程 中线与线 的交 大众 ，并且迅 速的说服 他们 。
ａｕ ），给人 以深 刻 的 印象 ，使 人能 随时 想起 某 类 商 品 的长 处 色 彩” 之意 。 （ 秦文 华，０ ６ １ ） ２ ０ ：８ 从这 里也 可以看 出 ，最 初 的译 者 ｖ ｌｅ
别 具一格 的运用 了互文性理论 在本身 的翻译 上面 ，这就是互 文性应 用 的最佳 的例证之一 。 “ 文 性 ” 一 般 被认 为是 指某 一 文 本 与 它 的 前 文 本 （ ｒ ． 互 ｐ ｅ
互文性视角下的广告翻译
会激发人们记忆库中已有 的文化知识 ， 语言更加形象生 ！
动， 令人印象深刻， 让人感觉似曾相识 ， 使读者感觉诙谐 ！ 幽默， 回味无穷。其“ 言简意丰” 的语言形式具有极高的 ， 、 三 注意 价值与记 忆价值 ，能够帮助其 产品传播 。若将互 文 。
性原 理应 用于 广告 翻译 ， 在 译文 中注 意典故 、 引用 、 仿 拟
ａ ｂ ｓ ｏ ｒ ｐ ｔ ｉ ｏ ｎ ｏ ｆ ｏ ｔ ｈ ｅ ｒ ｔ ｅ ｘ ｔ ｓ ” 《 大百科全 书》 “ 文本理论 ” 这一词 条 中指出 “ 互文是 由这样一些 内容构成 的普遍范畴 ： 已无 从查 考出 自何人 所言 的套式 ，下意识 的引用 和未 加标 注 的参 考资料 。” 自从这个术 语被克里斯 蒂娃提 出后 ， “ 互
等互 文性 因素 ， 必定 可 以更好 地实现广 告功能 ． 达 到最 佳 效果 。
三、 互 文性在广告 翻译 中的应用
文性 ” 的概念开始频 频出现在诸 多领域 。 互文性 理论侧 重
联系、 影响， 更 为翻译研究 提供 了崭新 的视角 。由于受 到
依 据交 际理 论 ，人们是 否能充分 理解某个话 语是 由 交 际负荷 （ ｃ ｏ ｍ ｍ ｕ ｎ ｉ ｃ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｌ ｏ ａ ｄ ） 决 定 的。 简单地说 ， 所谓 交 际负 荷 ，是指 未知话语信 息在交 际系统 中的量 。未知 信 息 的大小 和交 际负荷成 正 比。作 为跨文化 、跨 语言 的交
辽 辽
丁 丁
互文性视角下的广告翻译
刘 展
经 经 济 济 职 管 业 理 技 干 术 部
（ 河 南科 技 大 学 国 际教 育 学 院 ， 河南 洛 阳 ４ ７ １ ０ ０ ３ ）
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摘要: 在信息时代,广告无处不在,随着国际交流的日益频繁,广告翻译已成为不同语言翻译中不可忽视的问题。
互文性理论原被英国论文写作用于文学领域,但在当今它也同样适用于实用文本,例如广告文本及其翻译的研究;它为广告的翻译理论与实践提供了新的策略和视角。
关键词: 互文性理论; 广告; 广告翻译；论文格式
一、互文性理论
互文性理论是在西方结构主义和后结构主义思潮中产生的一种文本理论。
这一概念是法国后结构主义文艺批评家朱莉娅·克里斯蒂娃(Julia Kristeva)于1969年出版的《符号学》一书中首先提出的,意在更广泛的意义上探讨语言、文化的关联性。
她宣称任何文本都是对其他文本的吸收与变形。
克里斯蒂娃曾说:“每一个文本把它自己建构为一种引用语的马赛克;每一个文本都是对另一个文本的吸收和改造。
”克里斯蒂娃对互文性理论的一个重要贡献是她提出了这样一个观点:互文性的引文从来就不是单纯的或直接的,而总是按某种方式加以改造、扭曲、错位、浓缩或编辑,以适合讲话主体的价值系统。
另一位对互文性理论有所贡献的先行者,是T·s·艾略特。
他早就以调侃的口吻说过:“小诗人借,大诗人偷。
”这种“偷”是指文本在“互文性的镜子”里的相互反映,最明显的例子就是艾略特本人的《荒原》。
他认为一位诗人的个性不在于他的创新,也不在于他的模仿,而在于他把一切先前文学囊括在他的作品之中的能力,这样,过去与现在的话语同时共存。
他说:“我们常常会发现:在他的作品中,不仅最好的部分,而且最具有个性的部分都是他前辈诗人最有力地表明他们的不朽的地方。
”
互文性不仅指一部作品在立意、艺术手法等方面受到其他作品的影响,而且指明显仿拟前人辞句和典故的现象。
互文性理论不仅仅注重文本形式之间的相互作用和影响,而且更注重文本内容之间的相互作用和影响。
由于文化差异,这些互文性的关联往往比较难以为另一文化体系的读者知晓,因此它们成为语际转换的“超语言因素”和理解的障碍。
译者若没有把握住互文性,就会造成误译。
互文指涉可分为三类:第一类是存在于文本之内的互文关系(内互文性intratextuality);第二类是存在于不同文本之间的关系(外互文性extratextuality);第三类是通过滑稽模仿提出相反观点的反互文性指涉(eontratextuality)。
由于广告吸收和转化了文学文本的艺术形式或语言,是文本之间的关系,广告中体现的是外互文性指涉。
尽管互文性的概念来源于文学批评和文化研究,但近年来也越来越多地应用于其他领域,极大地拓宽了研究视野和思路。
本文拟在探讨互文性在广告创作中的运用,重点阐明广告翻译中所涉及的互文现象。
二、互文性与广告语
广告一词源自拉丁语,是“引起注意”的意思。
广告,亦即广而告之,目的在于给目标对象留下深刻印象,以激起人们的购买欲望。
广告中的语言丰富多彩,为达到吸引消费者,令其感到既熟悉又有耳目一新的感觉,常引经据典或引用诗歌等。
因此广告与文学作品或词语句篇达成互文关系。
广告中互文手段的运用可以巧妙地暗示所推销产品的特征,更重要的是可以引发消费者进行思考,产生相关的联想,从而吸引受众注意,传递广告信息,实施有效传播广告的目的。
在广告口号中,引用、典故、仿拟是最常用的三种互文手法:引用(citations and quotations),即直接引用前文本;典故(allusion),即在文本中使用出自圣经、历史故事、神话、民间传说、宗教故事及经典作品等等之中的原型;仿拟(parody),即故意模仿现成的语言形式(如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、名诗、名歌、名句等),形成新的词语句篇。
例1:仁者近山,智者近水(房屋销售广告)
这则广告采用了互文中的“典故”及“仿拟”,是一则房屋开发公司仿拟引用孔子的话做的广告语。
实际上,在《论语》中,其原文本是“仁者乐山,知者乐水”(The wise man delights in water, the Goodman delights in mountains),广告设计者对此进行了仿拟,变成了“仁者近山,智者近水”。
广告对于这样的山水景色做出了美好的描绘:一望无边、碧蓝清澈的湖水令人神往,背后连绵起伏、苍翠
欲滴的群山更是人们向往自然、崇尚健康的寄托。
广告语勾起了人们强烈的购房欲望,广告的目的因此达到。
例2: Not all cars are created equal
这是日本三菱汽车公司(Mitsubishi)在美国市场促销产品时所用的广告。
熟悉美国历史的人一见这则广告,立即会想起《美国独立宣言》中的“All men are created equal”。
日本广告商将原句中的men改为cars来突出广告诉求的目标。
这则广告词套用了美国家喻户晓的名句,使三菱汽车在美国成功地打开销路。
而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马,今有三菱车”,巧妙地利用了中国古谚,使中国消费者读起来既亲切熟悉,又生动形象。
例3: Love me tender, love me true
这则广告是绿丹兰系列化妆品在美国市场上的广告语,直接引用了美国人喜爱的乡村民谣“Love me tender, love me true”,文化色彩浓厚,迅速拉近了与美国消费者的距离,也打开了美国市场。
从上述广告语实例中可以看出,在广告中巧妙地运用互文因素,可以激发人们记忆存储中熟悉的文本和己有的文化知识,并引起受众的联想和共鸣,同时,又能够帮助记忆和传播,所以具有不可低估的注意价值和记忆价值。
由于这个联想过程是通过将读者的注意力集中到与广告内容相关的其他内容而完成的,它激发了消费者诸如文学或音乐方面的联想,使人们对广告及其宣传的产品产生一种熟悉感和亲切感,因此也就更容易记住该种产品。
可以想象,如果将互文性原理应用于广告翻译中,定可收到意想不到的表达效果和促销效果。
可见在广告中巧妙地应用互文手法,可激活人们记忆中已有的文化知识,引起他们的联想,增强广告的影响力和吸引力,促使人们购买该商品,同时也使广告的创作更具发展空间。
三、互文性在广告翻译中的应用
众所周知,广告的目的就是推销产品,使消费者有意愿购买该产品。
由于广告侧重的是效果,广告翻译的标准应该是功能对等基础上的等效原则。
也就是说译者应在翻译中从事再创作,发挥自己的主观能动性,创作出合适的广告,力求达到吸引消费者、推销产品的最佳效果。
另外,广告语言的目的和功能也决定了广告翻译必须以目的语消费者为中心,投消费者之所好,以促成他们购买广告所推销的商品或服务。
所以,就广告翻译而言,“忠实”并不是第一性的。
我们可以说,互文性原理是可以用来帮助译者满足这些要求的。
在广告翻译中,当源语文化与目的语文化发生冲突时,译者应该有充分的互文意识,采取适当的措施,避消费者所忌。
一个成功的译例就是法国著名香水Poison的中文译名。
例4: Poison (百爱神)
“Poison”是“毒药”的意思。
在西方人心目中,这是一个独辟蹊径、新奇而又刺激的商品名称。
公司在促销中是这样宣传的:这种香水十分高贵,女士用了它,会更加妩媚艳丽,男人会更加疯狂地追求,神魂颠倒,而女人就成了“祸水”。
西方受众看了这样的宣传,会不由得想到古希腊神话中引起了十年特洛伊战争的绝世美女海伦,甚至也会联想起名剧《罗密欧与朱丽叶》中朱丽叶为了爱情而服毒的凄美故事。
这种宣传大大刺激了女性受众的好奇心,因此获得了极大的成功。
但商标名的译者清楚地认识到,“毒药”在中国文化中并没有这种特别的含义,不能引起受众对应的互文联想,按字面意思直译只会适得其反,于是根据该商标的读音,选择了一个能被中国受众接受的译名“百爱神”。
例5: The only thing we didn’t’improve was the road. (万事俱备,只看路况)
这是一种日本车的广告语。
该译文仿拟了“万事俱备,只欠东风”的成语,仿佛厂家就是运筹帷幄、神机妙算的诸葛亮,一切都为顾客考虑,从而夸张地指出该车无可挑剔的完美性。
如果只是将原广告直译为“我们唯一没有改进的只有道路”,收到的效果肯定望尘莫及。
例6: Sacrifice nothing (一无失处)
这则奔驰汽车的广告从反面翻译,从“一无是处”到“一无失处”,反而加强了效果,吸引了人们的注意。
在惜时如金、广告如潮的现代社会,广告语若苍白无力,是很难引起消费者注意的。
因此,广告商往往为了标新立异而挖空心思,真可谓是“语不惊人死不休”。
所以译者在翻译中应尽可能地利用目
的语文化和语言中的互文因素,借助有独特创意的表现手段,追求广告译文的新、奇、美,从而引起消费者的注意。
从以上的广告译例可以看出:在广告翻译中,灵活运用源语和目的语文化和语言形式中的互文因素是完全可行的。
英国论文写作不仅能够弥补广告翻译过程中原文在意义、结构、风格和形象方面的损失,而且易引起强烈的共鸣,从而推动产品的销售,其应用效果是肯定的。
所以,笔者认为,互文性开拓了广告翻译的新思路,为广告翻译的研究提供了新的方法。
参考文献:
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[3] 程锡麟.互文性理论概述[J]. 外国文学, 1996(1).
[4] 吴钟明,邱进.互文性在广告翻译中的应用[J].上海科技翻译, 2004(2).。