市场营销中的蛋糕划分——市场细分

市场营销中的蛋糕划分——市场细分

市场细分的含义

市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

市场细分的程序

n 调查阶段

n 分析阶段

n 细分阶段

细分消费者市场的基础

n 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形

n 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层

n 心理细分：社会阶层、生活方式、个性

n 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

市场细分研究的应用价值

n 谁是购买者和谁是潜在购买者？

市场细分根据消费者对不同产品的不同偏好分析，从而确定对于特定产品，那些人是最主要的购买者和那些人有最可能成为购买者。

n 提供的产品是否满足了消费者的需求？

市场细分首先了解不同消费群体的不同偏好，从而相应挖掘出哪些偏好是您产品能满足的？同时，在产品定位后您可以确定哪些营销手段是最为吸引消费者。

n 如何巩固原有市场或占领新的市场？

通过市场细分可以了解到哪些同类产品或替代品是自身产品的最主要的竞争产品和哪些市场最易进入。

n 营销策略是否需要调整？

在销售量没有发生显著变化的情况下，目标消费群体的结构正在发生的变化需要企业及时了解和调整策略。市场细分是最好的解决方法之一。

n 如何根据目标消费群体的需要进行产品开发？

细分市场还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场。

市场细分的步骤

n 选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。n 列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。n 分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。

n 制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。

细分原则

n 市场细分必须足够大并且是有利可图的

n 商家必须有足够的能力照顾到该（这些）目标

n 细分市场必须是可以识别的

n 细分市场必须是能够接触到的

n 不同的细分市场对营销组合应该有不同的反应，否则就没必要去做区分

n 细分市场应该具有合理的一致性，即其中的成员应该尽可能相似的行为方式

n 其大小而言，各细分市场应该是稳定的

n 细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的产品遭到失败。

细分原则