广告中体现的文化差异

广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。据笔者所知，我国学者对中西文化与广告语言的研究甚少，尤其缺乏比较研究。本文是这方面研究的一个尝试。

1.突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。

英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。比如：AGFA防水相机。这个广告用意大胆，搞笑幽默，但是在中国的主流媒体就不能被允许播放。从广告本身来说，这是一个非常成功的广告，但是因为中西的文化差异，所以作为跨文化的传播者，中外广告还是有明显差异的。

2.文化心理差异对广告的影响

不同地域形成的不同民族经过长时间的共同生活会形成一定的民族文化心理，民族文化心理特征对人们的文化传统和社会风俗习惯产生很大的影响。所以，广告语的翻译必须符合异地的民族文化心理，当人们的心里接受时，代表这个广告的植入是成功的。例如润发香波。通过中国的传统文化--京剧的视角叙述了一个恋人悲欢离合的故事。让观众有一种代入感，被故事所吸引，从而接受广告的“亲丝，秀发”的创意。

3.宗教信仰对广告的影响

中国人信仰宗教和神，多是佛教和基督教。而西方人信仰基督教人数偏多。波期斯内薯片以教堂作背景，构筑了一个故事情节。假想一下在中国，如果用佛教的寺庙作为广告背景，基本上是不可能的。