媒介经营与管理考试

《媒介经营与管理》目录：

第一章媒介经营管理及其学科概述第二章传媒市场

第三章媒介经营管理环境分析

第四章媒体营销策略

第五章媒介形象塑造

第六章媒介产品的开发与分析

第七章媒体竞争策略

第一章媒介经营管理及其学科概述

一、媒体：指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。

1、黄升民：媒体具有信息组织、利益组织、控制对象三重属性。

2、传媒业成为产业的条件：

（1）必须从事生产或经营活动，——最基本条件

（2）必须尤其重视经营活动

（3）构成宏观产业的基本单位是企业

（4）产业的存在条件在于市场

二、经营与管理

1

是一种宏观把握，对所有要素起统领的作用。（填空题）

（1）组织是管理的载体

（2）明显目的性

（3）四大基本功能：计划、组织、领导、控制

（4）要以人为本

（5）是一种不断变革、创新的社会活动

2

经营是商品经济的产物。经营是现代化企业的最基本活动，包括

人力、物力、财力、组织、环境等五大不可缺少的要素。

职能：（1）预测市场

（2）协调内外活动，适应市场变化

（3）发现、利用机会

3

制、科学把握和有效协调，是对媒介组织内部所有人力、物力、财力的

控制与协调，力求实现效益的最大化，当然包括经济效益和社会效益

区别：管理要解决的主要是企业内部的一些问题，而经营解决的主要是企业外部的一些问题，以及协调内外活动。

4、媒介经营管理的层次和范围

分高层、中层和基层三个层次，呈金字塔形状

（1）高层管理：经营战略层或决策层。决定媒介经营管理的方向和走势，（2）中层管理：经营管理层。保证经营管理目标的落实和方案的实施（3）基层管理：作业管理层，指制作层。是媒介任务和目标的具体操作，没有这一层基础性工作，前两层管理将失去意义。

——关系：按系统论原理，不同等级的层次具有不同的地位、功能和作用。在多级结构系统中，系统的最高层是决定、主导力量，而系统的最低层往往是基础结构，中层次起着连结和沟通的作用。

（资金、人力、物力、信息、管理理念、策划、制作、推广、销售）5、媒介经营管理的职能和原则

计划、组织、指挥、协调、控制、革新

双效统一原则、导向性原则、整体性原则、互动性原则、民主性原则、法制性原则、程序性原则、专业性原则、发展性原则

三、媒体经营与管理的基本原理

1、影响力营销

（1）媒体经济的本质是一种影响力经济，媒体营销的本质在影响力营销。（2）媒体影响力：媒体提高自身的报道内容影响受众对事物的认识的能力。（3）基础：客观、公正、；理性的报道，其效果是通过在最大范围内传播可信事实实现。

（4）注意力经济不等于影响力经济

A影响力经济是注意力经济衍生而来，是对注意力经济学说的升级与提高。B注意力经济突出受众对媒介发布的信息的注意。影响力经济解决的是信息发布者、媒介或者信息企业和它的消费者之间的互动关系。

C媒体在市场中的收益取决于影响力的大小。

（5）传媒影响力的发生于建构主要依赖一下三个环节

A接触环节

B保持环节

C提升环节

（6）影响媒介影响力的因素

社会公信力、良知与正义、报道内容、有效发行量、经济指标

二、传媒产品

1、具体形态：（1）物质形态：报纸、杂志、节目

（2）附加值：吸引注意力

2、传媒产品的售卖机制

（1）第一次售卖：媒体物质产品，消费对象是受众

（2）第二次售卖：受众的注意力。对象是广告主

（3）第三次售卖：传媒无形资产，消费对象普通受众、广告主。

第二章传媒市场

第一节传媒市场的形成历程

一、市场与传媒市场

根据传媒产品的商品属性，定义为新闻传媒商品的流通领域和交换关系。传媒市场形成所需条件：

（1）具有具有特定要求或者欲望的潜在顾客。

（2）物品能否满足潜在顾客的需求和欲望。

（3）潜在顾客需要有购买欲和购买能力。

二、传媒市场的形成

1、实质：传媒市场化的进程。

2、从经济学角度看，传媒市场化指传媒经营机制以市场为导向，通过市场获得传媒活动所耗的劳动力、物质资源的价值补偿并有一定盈余，从而使传媒机构在经济上得以自主的过程。

3、现代传媒市场的形成始于19C30年代，美国纽约《太阳报》创刊。

三、中国传媒市场化进程

1、第一阶段：萌芽时期19C初~20C初。与西方市场化进程同步。

这一时期是中国社会经济由封建经济转向半殖民地半封建社会的

演变过程。清代民间《京报》开始考出版平衡收支，实现盈余。此后又

有《民报》《申报》…标志着我国近代报业向产业化、市场化迈进。

2、第二阶段：初步探索阶段20C~20C40年代

主角是民族资产阶级自办的报纸。中国资本家开始摆脱落后的管理

方式，开始了资本主义工业化管理。

3、第三阶段：1949~1956 新中国成立后进行的市场化第一次尝试。1949 12月，全国第一次报纸经理会议在京召开。会议提出报纸实行企业化经

营的方针。实质是使得报纸盈利，减少国家补贴。但是1957年反右斗

阵使这次互动终结。

4、第四阶段：20C50年代中期到70年代末，中国特殊的非市场化阶段。

计划经济文革成为意识形态的喉舌

5、第五阶段：20C70年代末至今仍在进行的第二次市场化进程。

（1）《人民日报》实行事业单位企业化管理，成为市场化进程重要标志（2）80年代后，进入新的发展阶段。90年代以来，明显加快。