中西方广告差异分析

摘要：本文就中西方广告的差异进行了比较和分析，找出其差异的原因。对比其优势与劣势，对中国以后该怎样发展广告做探究。

关键词：中西方广告差异

正文：

一、广告

广告的定义：

二、中西广告的具体差异

1、广告风格差异

中国广告往往不是直接进入正题，而是用一段叙述性语言作铺垫，最后再讲出与产品有关的广告语。而西方广告一般叙述性语言较少，整个广告多为一系列有所寓意的画面，只在最后给出简明精炼的广告语，画龙点睛。中国广告是螺旋式发展，符合中国人含蓄的特质，而西方广告是直线式发展，符合西方人直率的特征，中西方广告铺陈方式的不同也正是中西方广告风格的差异点。例如做酒的广告就会说:某某酒,经过多少多少环节的精心制作；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来。

2、广告创意差异

很多人都说中国的广告创意水平很低，和美国、日本等国的差距是很大的，但我认为这些观点过于偏激，由于文化意识的不同，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。例如汽车广告，中国注重产品本身的价值和日常使用中的方便性与实用性；国外广告更注重的则是广告的艺术性，许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重产品带给人心灵上的感受。

3、广告语差异

国内广告语大都庄重、严肃、直接、形象，如：停电24小时!依旧冷若冰霜（上海航天电冰箱广告）。而海外广告语则大都幽默、风趣、活泼。例如：如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。（国外安全广告）

三、中西方广告差异的原因

1、中西文化的差异

中国历来有着含蓄传统美德，中国文人抒情大多借助于一定的意象去寄托感情，或借景抒情，或托物言志，受这种文化环境的熏陶，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格，同时这种性格往往用含蓄的方式表达出来才能为人所接受。所以中国的很多广告讲究以情动人，讲究表达方式上的含蓄性，产生了很多以亲情和爱情为创意主题的优秀作品，这正适应了中国人的文化心理需求。而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。在古希腊文化和基督教文化中，英雄主义的表现更是比比皆是，如堂吉可德的可笑又可悲的英雄主义、鲁宾逊漂流记，尤其是现代的美国，极其崇尚个性、追求自由。在这种文化的熏陶下，广告的创意也突出一种个性、宣扬英雄主义的情结。

2、发展阶段不同

二战以来的五十多年时间是工业社会的大发展时代，也是世界广告业特点是西方广告业发展的黄金阶段。而在这一时期的前三十五年中国的广告业几乎是空白，中国真正意义上发展广告业是在20世纪80年代初，当我们的广告业刚刚出世还分不清东南西北的时候，美国等国则早已进入到了成熟期，积累了较为丰富的理论和实际操作经验。起步上的落后也是中西方广告差异的一个重要原因。

四、中国广告业发展启发

新的世纪有新的要求，中国广告业面临着更多的机遇和挑战，中国广告人应从中国广告的具体环境入手，将中国的广告创意水平提高到新的阶段。在今后的发展中，中国应注意以

下二个方面：

1、借鉴西方的“精确制导”广告经营理念。

西方广告多是围绕品牌而展开，以消费者为中心，强调“消费——生产”；“消费者——生产者”的理念，从满足消费需求出发，更强调从成本的角度考虑客户的购买力,想方设法为客户提供购买便利，以平等的姿态与客户进行互动式的沟通。针对绝大部分企业和产品面临的买方市场，这种整合营销的理念显然更切实有效。

2、培养高素质的广告人才。

广告业的竞争最终是人才的竞争，广告的核心竞争力是广告人。中西方广告业在人才素质上还存在较大的差异。经过一百多年的发展，西方广告业已成为国家经济发展的重要产业，广告传播被公认为是一项十分重要的工作，由于受到普遍的尊重且收入颇丰，因而吸引了许多具有较高素质的人才从事广告业。伴随着广告业的快速发展，西方的广告教育水平也随之不断提高。