旅游企业诚信概念及其结构维度_基于扎根理论的探索性研究_姚延波
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[14] 现为责任心的理性精神。 随着研究的不断深入，对企业
诚信概 念的理 解也在不断 地深入与扩展，王辉认为，诚 信是以利润最大化为宗旨的内在目的性和履行契约为基本 的外在工具性的统一。基于上述对于企业诚信的研究，国 内学者对旅游企业诚信的概念与维度进行了探讨。国内最 早对旅游企业诚信问题的研究始于俞 静对旅行社信誉评 级的思考，她提出要从 履约意愿、履约能力和履约质量 等方面来评 估旅行社的信誉等级，对旅游企业诚信问题
市场营销与服务管理
旅游企业诚信概念及其结构维度
——基于扎根理论的探索性研究*
○ 姚延波 张丹 何蕾
摘要 在我国，旅游企业诚信缺失问题已经成为广受 关注的社会焦点问题， 是当前旅游业面临的一个重要课题。 而解决这个问题的关键在于从根本上弄清究竟什么是旅游 企业诚信？ 旅游企业诚信难以实现的症结究竟在哪里？ 本 文 从 利益 相关者 视角出发，采用深度访谈和扎 根 理论的 方法，探索旅游企业诚信的概念、结构维度以及企业诚信 对谁和如何实现的问题。研究发现，旅游 企业诚信是 旅 游企业对股东、员工、供应商、顾客、政府、社区等内外 部利益 相关者履行契约、 兑 现 承诺的实际 行为与动态过 程。 旅 游 企业诚信由规范诚信、 能力诚信和情感诚信三 个维度构成，三者之间是由低到高的递进关系，共同影响 着旅游企业对其利益相关者实现诚信的方式与内在机 理。 旅 游 企业 对不同利益 相关者实现诚信的方式虽然存在差 异，但其实现过程 都遵循了 “动机— 认知—行为—结果” 这一联动机制， 其中规范诚信是 旅 游 企业 对利益 相关者 实现诚信的基础，能力诚信则是诚信实现的保证，情感诚 信作为企业诚信的升华，是旅游企业诚信特殊性的体 现。 本 研究有助于政 府和企业 从根 本上找到解决旅游企业诚 信危机的方法，促进我国旅游业的健康发 展。 关 键 词 旅 游 企业 ; 诚信 ; 结构维度 ; 利益 相关 者 ; 探索性研究 * 本文受国家社 科基金项目 （12 BGL 073）资助
[ 2 -3 ] [ 1]
能力型以及善意型三种类别，其中，契约型信任受契约 细致程度的影响 ；能力信任是 对一 个人 所具备的能力的 理性 评 价 ；善意型信任是 一方出于善意而对他人产生的
[ 11] 信任，突出了信任的情感成分。
国内学者对企业诚信的研究始于企业频繁爆出诚信 缺失事件后。部分 学者 认为企业诚信受其所处的内外部 环境影响，是诸多因素综 合 影响下的共同结果，具 有时
[4] 化复杂性。 B a r b e r 则认为信任是在社会实践中习得的、 [5 ] 对与自己有人 际关 系的人 的称 职 表 现 的预 期。 经济 学
领域 对信任的解释比较具 有代表 性的是 A r r o w 的观 点， 他将 信任解释为含 蓄的契约，具 有契约 “润滑”经济交
[6 ] 易的功 能。 经济 学 视角下的信任更加突出人的理性 选
[ 10 ] 以形成 不同的 信任 类 型。 S a k o 认 为信任 包含契 约型、
一、 相关文献回顾
在已有文献中，国外有关 旅游 企业诚信的直接 研究 成 果非常少，西方发 达国家大多未将旅游 企 业当作特种 经营企业，因而缺乏该领域的专门研究，而注 重 从多学 科角度对信任（ Tr u st） 、信用 (Cre d it) 和诚信（ I nt eg r it y） 进行研 究， 且 未对这 三个概 念 进行具体区分 , 多交 互使 用，这些研究成果为本文打下了坚实的理论基础。我国 因旅游 企业诚信问题突出，故国内学者对旅游 企业诚信 问题比较关注，成 果也较为丰富。基于本文的研究焦点 和视角，拟从以下几个方面对已有文献 进行述评。 1 . 旅游企业诚信概念及维度 国外缺乏对旅游企业诚信概念与维度的直接 研究成 果， 但是却从心理学、 经济学、 社会学、 管理学、 伦理学、 哲学 等 视角对 诚信的概 念 等 基 本问题 进 行了深入 探 讨， 为后文 对 旅 游 企 业 诚信 概 念与维 度的 研 究 提 供 理 论 依 据。例如，心理学将信任视为社会个体相对 稳定的个 性 特 征，研 究目的是 探讨个体的人格特点和心理 过程，以 及信任者和被信任者的属性。 Deutsch 在著名的囚徒困境 实验中阐释了人际信任的程 度会随 着 情境而 改变，被 视 为心理学信任研究的经典文献。 此后， Hosme r、 Rot t e r 等人 采用心理学的实验方 法，将信任界定为一种相对 稳 定的、可以习得的人格特质。
[12] 段性、延续性、欺骗性、主观倾向性以及目的性等特点。
王书玲等认为，狭义的企业诚信是谋略化了的企业运营道 德水平的静态描述 ；而广义的企业诚信是 企业谋取公 众
[13] 信任、并不断提升公众信任水平的过程。 还有学者认为
诚信作为一 个多维度的概 念，既是道德规范又是隐性的 社会契约，是 企业契约关系得以正常维持的基 本道德规 范，是对顾客、职工、同行、社会履行市场契约的一种体
游 企业诚信即为旅游 企业信用，是社会对旅游 企业 履行 符合当事人利益承诺的可能性的稳定预期，它取决于企业
[17 ] 颜澄则认为旅游 企业诚信是 的履约能力和履约意愿。
行社管理研 究中，并 提出了旅行社 利益相关者的划分方
[ 30 ] 法。 利益相关者理论应用于旅游伦理方面始于 1999 年
世界旅游组织 （ U N W T O）制定的 “全球旅游伦理规范” ， 指出了旅游利益相关者与负责任的、可持续发展的旅游之 间的关 系。邓建等则从利益相关者视角探讨了旅游 企业 诚信的概念维度，认为旅游诚信是旅游 企业在开展生产 经营及其他相关 旅游活动时，对相关各方即利益相关者 的信诺守行，由企业的经济信用、经营管理、社会信用、
Nankai Business Review 2014, Vol. 17, No. 1, pp 113-122
①Biblioteka Baidu
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市场营销与服务管理
什么、由哪些部分构成、诚信实现的内在机理等 基 本问 题并没有给出回答。事实上，旅游 企业诚信本身是 一 个 抽象概 念， 既涉及 经济、 伦理、 法律等多个层面， 还涉 及供应商、旅游者、政 府等多个利益相关者，因此 对旅 游 企业诚信这一核心概 念进行科学界定，是从根本上解 决诚信缺失问题的逻辑起点 ；其次，旅游 企业诚信是 一 个多维概念，其结构维度是其内部特征的直接反映，共 同影响着旅游企业对其利益相关者实现诚信的方式和路 径。弄清这两个核心问题 可以准确把握我国旅游 企业诚 信缺失的根本原因，从根源上解决旅游企业的诚信。 由于现有研究与实践 并没有很 好地给出这两个关键 问题的答案，因此本研究选取了 42 位 来自各层面的受访 者，通过深入访谈的方 法，采用扎根理论的方 法，对旅 游 企业诚信的概念、结构维度以及维度影响下的诚信实 现机理 进行深入研究和探讨，旨在丰富旅游 企业诚信的 现有文献，补充与发展旅游企业管理领域的理论与研究， 同时也为解决我国旅游企业诚信缺失问题提供理论指导。 在社会 结 构和制度之中的功能化社会机制，其 功能是简
ᾶ οᾷ ᥋ᮽ ಚᢙ ፒ ্ᷔ ၥ ᧡კ ᥋ ࣣᧀ ࣣ Ίᬋ ᷇ᷕ স স স স স
、 旅 游 购物（ 占 3 . 17 %） 、 交 通部门（ 占 1 . 99 %） 、 8 . 95 %） 餐 饮 企 业（ 占 1 . 13 %） 等多种 旅 游 企 业， 投 诉内容包 括 旅游行程中降低服务标准、导游未 尽职责、旅行社 未经 游客同意擅自增减旅游项目、因航班等交 通延误导致 行 程变更等，其中旅游企业诚信缺失问题是直接导致投 诉 量上升的重要原因。我国旅游企业的失信行为极大地影 响了旅游者对旅游 企业的信任，旅游 企业诚信缺失问题 已经成为影响我国旅游业声誉、阻碍旅游业健康发展的 严重障碍，因此如何解决 旅游 企业的诚信缺失问题是我 国旅游业面临的一个重要课题。
择， A xelord、 Dasg upta 等人认为信任是人们经过成本—
[ 7- 8 ] 收益计算后而做出的选择， 具 有节约交易成本的功能。
此外， 还有基于管理学、 伦理学、 哲学等不同视角对信任、 诚信等概 念的探讨，在 此不再一一展开。在 对诚信维度 划分方面， L u h m a n n 提出信任可以分为人际信任和制度 信任两类， 其中人际信任更 强调情感关联， 而制度信任
[4] 则是以规范制度等契约为基础。 McA l l i s t e r 将信任分为
认知型信任和情感型信任两类，两类信任的差 别在于是
[9] 对他人的理性认识还是感性感知。 L e w i s 和 We i g e r t 把
信任分为 认知信任、情感信任和行为信任三个维度，其 中理性和情感是两个重要划分标准，二者的不同组合可
引言
近年来，我国旅游企业的诚信缺失问题已经成为广 受 关 注 的 社会 问 题。 根 据 国 家 旅 游局 统 计， 2012 年 全 国各级旅游质监执法机构共受理 旅游 投 诉 11875 件，同 比 2011 年上 升 7. 36 % 。 从 图 1 可以 看出， 近 五年 来 我 国旅游 投 诉 量处于不断上升状态，这些投 诉涉及旅行社 （ 占 投 诉总数 的 55 . 18 %） 、 景点 （ 占 20 . 83 %） 、 饭 店（ 占
[15 ] 的研究具有一定的开拓意义。 张欣建和吴国清认为，旅
社会 学认为信任是社会
关系的重要维度，研究重点是 信任的社会功能，关注制 度和文化等社会因素对于信任的影响。 L u h m a n n 作为社 会 学领域信任研究最具 有代表 性的人物，提出信任是 嵌
游诚信从社会学角度来看是旅游业作为行业主体在实践中 “践行”权利与责任的状态和履约程度 ； 从伦理学角度来
南开管理评论
2014年17卷, 第1期第 113-122 页
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市场营销与服务管理
看是一种道德人格和自律机制，是社会组织、民众及媒体
[16 ] 等对其 行为表现的主观评 价和判断。 还有学者 认为旅
迎合了 Sa u t t e r 和 L e i s e n 对利益相关者的界定要具有针对
[ 28 , 29 ] 性的观点。 夏赞才则将利益相关者理论运用到我国旅
[ 31] 人力资源信用、成长能力及发展前景共同构成。
旅游企业作为经济主体，为达到经营目的而在旅游经营活 动过程中既不自欺，也不欺他的理念和行为。 2 . 旅游企业诚信与利益相关者 近年来随 着利益相关者理 论在 全 球日益 受 到关注， 越来越多的学者开始从利益相关者视角对旅游企业的经 营 管 理问题 进 行研 究。 1963 年美国 S t a n f o r d 研 究小组 首次 定义了利益相关者，即那些失去其支持，企 业就 无 法生存的个体或团体。此后， F r e e m a n 对 该定义做了拓 展，他认为利益相关者就是能够影响一个组织目标实现， 或者受到一个组织实现其目标过程影响的人。 Freema n 的定义不仅扩大了利益相关者的范围，而且 正式将政 府 部门、当地社区、自然环境等都纳入到了利益相关者的 研 究 范 畴， 成 为 20 世 纪 八九十 年 代 关于利益相关者界 定的一 个标准范式。此后，又有很多学者在此基础上对 利益相关者问题 进行了深入研究。
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注 ：根据国家旅游局旅游质量监督管理所“2008-2012 年全国旅游 投诉情况通报”整理
在实践中，我国各级旅游行政管理部门和旅游行业 协 会对旅游 企业诚信问题极为关注，并采取一系列的措 施推 进和引导旅游 企业的诚信经营行为，但 从目前的实 际情况来看， 其持 续多年的诚信危机治理 效 果并不理想， 可见 并未找到问题 的 症 结所在。 而学 界 的 研 究 成 果中， 由于西方发达国家采用严格完善的 “诚信体系” ，旅游企 业的诚信问题 通常不被特别提出进行研究，国外的相关 研究 较为罕见，无法进行直接借鉴。相反，由于我国诚 信缺失的现实问题，学者们对于旅游 企业诚信问题的研 究较多，且集中于旅游 企业诚信缺失原因的定性分析和 诚信评 价体系等问题的研究。而对于旅游 企业的诚信是
诚信概 念的理 解也在不断 地深入与扩展，王辉认为，诚 信是以利润最大化为宗旨的内在目的性和履行契约为基本 的外在工具性的统一。基于上述对于企业诚信的研究，国 内学者对旅游企业诚信的概念与维度进行了探讨。国内最 早对旅游企业诚信问题的研究始于俞 静对旅行社信誉评 级的思考，她提出要从 履约意愿、履约能力和履约质量 等方面来评 估旅行社的信誉等级，对旅游企业诚信问题
市场营销与服务管理
旅游企业诚信概念及其结构维度
——基于扎根理论的探索性研究*
○ 姚延波 张丹 何蕾
摘要 在我国，旅游企业诚信缺失问题已经成为广受 关注的社会焦点问题， 是当前旅游业面临的一个重要课题。 而解决这个问题的关键在于从根本上弄清究竟什么是旅游 企业诚信？ 旅游企业诚信难以实现的症结究竟在哪里？ 本 文 从 利益 相关者 视角出发，采用深度访谈和扎 根 理论的 方法，探索旅游企业诚信的概念、结构维度以及企业诚信 对谁和如何实现的问题。研究发现，旅游 企业诚信是 旅 游企业对股东、员工、供应商、顾客、政府、社区等内外 部利益 相关者履行契约、 兑 现 承诺的实际 行为与动态过 程。 旅 游 企业诚信由规范诚信、 能力诚信和情感诚信三 个维度构成，三者之间是由低到高的递进关系，共同影响 着旅游企业对其利益相关者实现诚信的方式与内在机 理。 旅 游 企业 对不同利益 相关者实现诚信的方式虽然存在差 异，但其实现过程 都遵循了 “动机— 认知—行为—结果” 这一联动机制， 其中规范诚信是 旅 游 企业 对利益 相关者 实现诚信的基础，能力诚信则是诚信实现的保证，情感诚 信作为企业诚信的升华，是旅游企业诚信特殊性的体 现。 本 研究有助于政 府和企业 从根 本上找到解决旅游企业诚 信危机的方法，促进我国旅游业的健康发 展。 关 键 词 旅 游 企业 ; 诚信 ; 结构维度 ; 利益 相关 者 ; 探索性研究 * 本文受国家社 科基金项目 （12 BGL 073）资助
[ 2 -3 ] [ 1]
能力型以及善意型三种类别，其中，契约型信任受契约 细致程度的影响 ；能力信任是 对一 个人 所具备的能力的 理性 评 价 ；善意型信任是 一方出于善意而对他人产生的
[ 11] 信任，突出了信任的情感成分。
国内学者对企业诚信的研究始于企业频繁爆出诚信 缺失事件后。部分 学者 认为企业诚信受其所处的内外部 环境影响，是诸多因素综 合 影响下的共同结果，具 有时
[4] 化复杂性。 B a r b e r 则认为信任是在社会实践中习得的、 [5 ] 对与自己有人 际关 系的人 的称 职 表 现 的预 期。 经济 学
领域 对信任的解释比较具 有代表 性的是 A r r o w 的观 点， 他将 信任解释为含 蓄的契约，具 有契约 “润滑”经济交
[6 ] 易的功 能。 经济 学 视角下的信任更加突出人的理性 选
[ 10 ] 以形成 不同的 信任 类 型。 S a k o 认 为信任 包含契 约型、
一、 相关文献回顾
在已有文献中，国外有关 旅游 企业诚信的直接 研究 成 果非常少，西方发 达国家大多未将旅游 企 业当作特种 经营企业，因而缺乏该领域的专门研究，而注 重 从多学 科角度对信任（ Tr u st） 、信用 (Cre d it) 和诚信（ I nt eg r it y） 进行研 究， 且 未对这 三个概 念 进行具体区分 , 多交 互使 用，这些研究成果为本文打下了坚实的理论基础。我国 因旅游 企业诚信问题突出，故国内学者对旅游 企业诚信 问题比较关注，成 果也较为丰富。基于本文的研究焦点 和视角，拟从以下几个方面对已有文献 进行述评。 1 . 旅游企业诚信概念及维度 国外缺乏对旅游企业诚信概念与维度的直接 研究成 果， 但是却从心理学、 经济学、 社会学、 管理学、 伦理学、 哲学 等 视角对 诚信的概 念 等 基 本问题 进 行了深入 探 讨， 为后文 对 旅 游 企 业 诚信 概 念与维 度的 研 究 提 供 理 论 依 据。例如，心理学将信任视为社会个体相对 稳定的个 性 特 征，研 究目的是 探讨个体的人格特点和心理 过程，以 及信任者和被信任者的属性。 Deutsch 在著名的囚徒困境 实验中阐释了人际信任的程 度会随 着 情境而 改变，被 视 为心理学信任研究的经典文献。 此后， Hosme r、 Rot t e r 等人 采用心理学的实验方 法，将信任界定为一种相对 稳 定的、可以习得的人格特质。
[12] 段性、延续性、欺骗性、主观倾向性以及目的性等特点。
王书玲等认为，狭义的企业诚信是谋略化了的企业运营道 德水平的静态描述 ；而广义的企业诚信是 企业谋取公 众
[13] 信任、并不断提升公众信任水平的过程。 还有学者认为
诚信作为一 个多维度的概 念，既是道德规范又是隐性的 社会契约，是 企业契约关系得以正常维持的基 本道德规 范，是对顾客、职工、同行、社会履行市场契约的一种体
游 企业诚信即为旅游 企业信用，是社会对旅游 企业 履行 符合当事人利益承诺的可能性的稳定预期，它取决于企业
[17 ] 颜澄则认为旅游 企业诚信是 的履约能力和履约意愿。
行社管理研 究中，并 提出了旅行社 利益相关者的划分方
[ 30 ] 法。 利益相关者理论应用于旅游伦理方面始于 1999 年
世界旅游组织 （ U N W T O）制定的 “全球旅游伦理规范” ， 指出了旅游利益相关者与负责任的、可持续发展的旅游之 间的关 系。邓建等则从利益相关者视角探讨了旅游 企业 诚信的概念维度，认为旅游诚信是旅游 企业在开展生产 经营及其他相关 旅游活动时，对相关各方即利益相关者 的信诺守行，由企业的经济信用、经营管理、社会信用、
Nankai Business Review 2014, Vol. 17, No. 1, pp 113-122
①Biblioteka Baidu
113
市场营销与服务管理
什么、由哪些部分构成、诚信实现的内在机理等 基 本问 题并没有给出回答。事实上，旅游 企业诚信本身是 一 个 抽象概 念， 既涉及 经济、 伦理、 法律等多个层面， 还涉 及供应商、旅游者、政 府等多个利益相关者，因此 对旅 游 企业诚信这一核心概 念进行科学界定，是从根本上解 决诚信缺失问题的逻辑起点 ；其次，旅游 企业诚信是 一 个多维概念，其结构维度是其内部特征的直接反映，共 同影响着旅游企业对其利益相关者实现诚信的方式和路 径。弄清这两个核心问题 可以准确把握我国旅游 企业诚 信缺失的根本原因，从根源上解决旅游企业的诚信。 由于现有研究与实践 并没有很 好地给出这两个关键 问题的答案，因此本研究选取了 42 位 来自各层面的受访 者，通过深入访谈的方 法，采用扎根理论的方 法，对旅 游 企业诚信的概念、结构维度以及维度影响下的诚信实 现机理 进行深入研究和探讨，旨在丰富旅游 企业诚信的 现有文献，补充与发展旅游企业管理领域的理论与研究， 同时也为解决我国旅游企业诚信缺失问题提供理论指导。 在社会 结 构和制度之中的功能化社会机制，其 功能是简
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择， A xelord、 Dasg upta 等人认为信任是人们经过成本—
[ 7- 8 ] 收益计算后而做出的选择， 具 有节约交易成本的功能。
此外， 还有基于管理学、 伦理学、 哲学等不同视角对信任、 诚信等概 念的探讨，在 此不再一一展开。在 对诚信维度 划分方面， L u h m a n n 提出信任可以分为人际信任和制度 信任两类， 其中人际信任更 强调情感关联， 而制度信任
[4] 则是以规范制度等契约为基础。 McA l l i s t e r 将信任分为
认知型信任和情感型信任两类，两类信任的差 别在于是
[9] 对他人的理性认识还是感性感知。 L e w i s 和 We i g e r t 把
信任分为 认知信任、情感信任和行为信任三个维度，其 中理性和情感是两个重要划分标准，二者的不同组合可
引言
近年来，我国旅游企业的诚信缺失问题已经成为广 受 关 注 的 社会 问 题。 根 据 国 家 旅 游局 统 计， 2012 年 全 国各级旅游质监执法机构共受理 旅游 投 诉 11875 件，同 比 2011 年上 升 7. 36 % 。 从 图 1 可以 看出， 近 五年 来 我 国旅游 投 诉 量处于不断上升状态，这些投 诉涉及旅行社 （ 占 投 诉总数 的 55 . 18 %） 、 景点 （ 占 20 . 83 %） 、 饭 店（ 占
[15 ] 的研究具有一定的开拓意义。 张欣建和吴国清认为，旅
社会 学认为信任是社会
关系的重要维度，研究重点是 信任的社会功能，关注制 度和文化等社会因素对于信任的影响。 L u h m a n n 作为社 会 学领域信任研究最具 有代表 性的人物，提出信任是 嵌
游诚信从社会学角度来看是旅游业作为行业主体在实践中 “践行”权利与责任的状态和履约程度 ； 从伦理学角度来
南开管理评论
2014年17卷, 第1期第 113-122 页
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市场营销与服务管理
看是一种道德人格和自律机制，是社会组织、民众及媒体
[16 ] 等对其 行为表现的主观评 价和判断。 还有学者 认为旅
迎合了 Sa u t t e r 和 L e i s e n 对利益相关者的界定要具有针对
[ 28 , 29 ] 性的观点。 夏赞才则将利益相关者理论运用到我国旅
[ 31] 人力资源信用、成长能力及发展前景共同构成。
旅游企业作为经济主体，为达到经营目的而在旅游经营活 动过程中既不自欺，也不欺他的理念和行为。 2 . 旅游企业诚信与利益相关者 近年来随 着利益相关者理 论在 全 球日益 受 到关注， 越来越多的学者开始从利益相关者视角对旅游企业的经 营 管 理问题 进 行研 究。 1963 年美国 S t a n f o r d 研 究小组 首次 定义了利益相关者，即那些失去其支持，企 业就 无 法生存的个体或团体。此后， F r e e m a n 对 该定义做了拓 展，他认为利益相关者就是能够影响一个组织目标实现， 或者受到一个组织实现其目标过程影响的人。 Freema n 的定义不仅扩大了利益相关者的范围，而且 正式将政 府 部门、当地社区、自然环境等都纳入到了利益相关者的 研 究 范 畴， 成 为 20 世 纪 八九十 年 代 关于利益相关者界 定的一 个标准范式。此后，又有很多学者在此基础上对 利益相关者问题 进行了深入研究。
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注 ：根据国家旅游局旅游质量监督管理所“2008-2012 年全国旅游 投诉情况通报”整理
在实践中，我国各级旅游行政管理部门和旅游行业 协 会对旅游 企业诚信问题极为关注，并采取一系列的措 施推 进和引导旅游 企业的诚信经营行为，但 从目前的实 际情况来看， 其持 续多年的诚信危机治理 效 果并不理想， 可见 并未找到问题 的 症 结所在。 而学 界 的 研 究 成 果中， 由于西方发达国家采用严格完善的 “诚信体系” ，旅游企 业的诚信问题 通常不被特别提出进行研究，国外的相关 研究 较为罕见，无法进行直接借鉴。相反，由于我国诚 信缺失的现实问题，学者们对于旅游 企业诚信问题的研 究较多，且集中于旅游 企业诚信缺失原因的定性分析和 诚信评 价体系等问题的研究。而对于旅游 企业的诚信是