消费者消费行为的影响因素述评

消费者消费行为的影响因素述评

摘要：消费者行为一直备受经济学领域的广泛关注。自20世纪90年代，消费者行为理论逐渐成为我国经济学、社会学乃至心理学探讨和研究的重要主题。文章从影响消费者消费行为的因素这一问题着手，查阅了近十年来关于研究消费者行为的大量中外文献，并按照经济因素和非经济因素予以归类，力求对影响消费者消费行为的因素做一个综合而全面的分析。

关键词：消费者行为影响因素经济因素非经济因素

无论在哪个时代、哪个国家，社会的每一个成员都是消费者，而消费者的消费行为必然影响着社会的发展。尤其在当今市场经济发展的大潮下，消费已经成为整个社会运行的最终归宿，其对经济发展的影响绝不可小觑。因此，消费者行为引起了包括经济学家、社会学家以及心理学家等国内外各类学者的广泛关注，消费作为整个经济流通环节的最后阶段，其实现与否关系到整个社会再生产的顺利运行。为此，探索影响消费者行为的因素势必成为研究消费者行为的关键，明确了影响消费者行为的因素，就能使消费决策的实现更进一步，从而促进经济增长和社会的良性发展。

一、概述

消费者行为的研究，西方起步较早，最早可追溯到凯恩斯的《就业、利息和货币通论》。凯恩斯认为，消费主要由消费者收入所决定。

此后，人们不断对它进行研究和完善，但很少跳出新古典经济理论模式。近年来，国外学者从不同角度对消费者行为给予关注。我们通过Elsevier SDOL外文期刊数据库，输入关键词consumer’s behavior”，共找到71篇标题文献（1971年至今），其中2000年以后共有46篇。21世纪以来，国外学者对于消费者行为的研究也有了很大的发展，并赋予经典模型许多新的内容。将影响因素更加多元化，并分类进行研究、考证、检验，得出科学结论，同时，很多外国学者也开始关注中国消费者的消费行为，并予以实证分析。

在日益开放的市场化环境和市场经济不断完善的过程中，我国学者从20世纪90年代开始逐步关注消费者行为的研究与实证分析。我们通过CNKI数据库，以“消费者行为”为关键词，从1990年到2007年10月，进行搜索，共搜到1480篇标题文章。其中，1990～1995年有143篇，1996～2000年有365篇，2001年至今有972篇。从这些数据发现，人们对消费者行为及其影响因素的关注度越来越高。但是关于影响消费者行为的因素并不十分多见，从2000年至今，总共只有74篇，多是就国外学者提出的理论做实证分析与检验，或者就某一产品或某一领域对消费者行为进行分析，找出因素，给出预测建议。

二、研究方法

从对消费者行为决定因素的已有研究中发现，其研究思路和方法主要有两类：理论探索和实证研究。其中，实证研究居多，其中最常使用的方法是计量分析和实证检验（王军，2001；杨晓燕，2003；龙

志和，1994；黄兴海，2004；马树才、刘兆博，2005；Chen MF （Chen,Mei-Fang），2007预测分析，还有抽样调查（Cullen,Frank，2005；Linda G.Schneider,1991）。在理论探索中则多采用文献分析（程享光、王志远，2006；Cullen,Frank，2005）、总结建议和个案研究（张前、谭浩，2006；江华锋、姜志敏、李玉娥，2006；Hans H.Bauer,Tomas Falk and Maik Hammerschmidt:2006）等方法。同时伴有问卷分析的方法（朱存梅、王军、计艳，2004；王建民、聂元坤，2007；程玉贵，2006；Kim,Jihyun Park,Ji-hye，2005；Iris V ermeir,WimV erbeke）。多数学者在研究的时候采用多种研究方法进行分析，如孔庆明、梁修庆在《个体行为模型转换与消费者决策行为影响因素研究》中就使用了系统分析和实证分析两种方法；王田、梅红常、张伟在《影响消费的诸因素分析及模型化描述方法评究》中将建模方法与图形化方法相结合；根据Adaval,Rashmi,Kent B.Monroe对于综合因素影响感知价值做的实证性研究，消费者会综合考虑相关因素然后对产品价值做出整体的评估。

三、影响消费者行为的因素

1.经济因素。

（1）收入。陈学彬、杨凌、方松（2005）对居民消费储蓄行为进行了实证研究,分析了影响现阶段我国居民消费储蓄行为的基本要素及其影响机制。他们的研究发现：我国现阶段决定居民消费储蓄的最主要因素仍然是居民收入,但必要生活水平对消费行为有重要影响。杨晓燕（2007）在分析了我国居民的消费行为特点的基础上建立

了适合我国居民的消费函数模型，并在检验时引入了个人收入差异率。从消费函数的模拟效果来看，在不考虑初始资产和其他因素的影响下，影响我国城镇居民当期消费的主要因素是本期收入和储蓄目标。Jacob Paroush（1971）也阐释了收入对消费者行为影响的积极因素。并指出，若假设收入和时间成本存在正相关关系，那么相关价格和收入弹性之间存在的关系就是不合理的。

2.利率、价格。

杨晶、褚丽影（2004）认为：利率的上调将是运用市场化手段抑制投资需求、抑制房价涨幅的重要手段。银行加息，与普通市民的日常生活息息相关，在某种程度上会影响贷款购房消费者的行为。马旭军、王丽娟（2007）从价格角度对消费者购买决策进行了分析，经过逻辑推理得出了基于价格信息的消费者决策模型，-96-··2008·5CANGSANG并对价格信息予以区分：感知价值、参考价格、目标价值。并分析了这三种价格对消费者决策的影响。Cullen，Frank（2005）通过文献分析得出，消费者选择餐馆在于餐馆的服务和价格。同时指出，食物的质量、种类、卫生、地点是消费者选择时考虑的重要因素。

2.非经济因素。

（1）制度因素。

李晋峰（2004）运用发展经济学和现代计量经济学等理论，通过对影响消费者行为的制度因素分析，指出当前减弱我国居民消费需求的制度缺陷是不完善、不稳定的社会保障制度和有待建立的社会信用

制度。黄少安、孙涛（2005）认为，传统的消费者行为理论并没有将代际模型和财富存量模型相结合。他们通过研究社会习俗、道德习惯、家庭伦理等非正规制度对居民消费和储蓄的影响,沿用和扩展了代际交叠模型,阐述这些行为对政府宏观经济政策的影响。

（2）心理因素。

陈新跃（2003）等研究了基于顾客价值的消费者购买决策模型,认为顾客的感知价值受到顾客自身的心理、生理等个人因素以及所处社会、政治、文化等环境因素的影响,尤其与个人的成长经历和学习经历密切相关。孔庆明、梁修庆（2006）研究所得出的影响消费者决策行为的基本因素“个性、知觉、态度”和“能力、学习”，对企业营销策略的制定具有现实的指导意义。Matos，Celso Augusto de；Ituassu,Cristiana Trindade；Rossi,Car-los Alberto V arga（s2007）指出，消费者是否购买假冒产品取决于他们对假冒产品的态度，个人的道德准则、性价比和满意度，还有直觉是影响其是否购买假冒产品的决定因素。

（3）文化因素。

刘泉宏（2004）指出，由于华人社会关系主义文化的独特性，华人的消费心理与消费行为与其他文化背景下的消费者相比，会表现出较大的差异。随着经济全球化的发展，华人社会也受到了一些外来文化的冲击，并逐步吸收了一些外来文化，它们会在一定程度上影响华人的消费心理和行为模式。但这些外来文化不可能从根本上影响其关系主义文化的主流。王静（2002）指出，文化因素往往导致国际营销