四特酒媒介策略分析

媒介策略分析

5.1 媒介目标

1、使四特酒成为消费者选择白酒类时的首要考虑对象

2、进一步提高四特酒在本地区白酒类市场的知名度与认知度

2、打造四特酒在本地区的强势地位，争取成为领导者

5.2 媒介策略

目标对象：原有品牌的消费者

年龄在25岁以上的各阶层人群，乐于社交，成熟的男士为主

5.2.1 CDI 与BDI分析

四特酒在全国市场内现在已经逐渐打开销路，销售额逐年增长，我们所调查的沪江浙也是四特酒较早开发的市场，但四特酒在上海销量一般，白酒市场在上海的整体情况也不容乐观，而在浙江市场，酒类市场内销售情况还算不错，但是众多品牌纷纷登陆，而四特酒在此地的发展还很有限，品牌知名度比较低，具体到江苏市场，在这里品类得到充分发展，对四特酒而言是一个很有发展前途的市场，如果采取合适的策略，应该可以打开这个市场。根据CDI与BDI分析，我们所做调查的三个市场应该都属于问题市场，但是具体到实际情况又不尽相同，是值得去提高的，在进行广告投放时会产生品牌提升的，我们也会因此进行不同的广告投放。

BDI（品牌）

明日之星金牛市场

CDI（品类）瘦狗市场问题市场

5.2.2 媒体选择策略

1、鉴于江浙沪市场情况的不同，我们的媒体投放比例在三省市的选择自然是倾向于重点市场，努力加重其他市场比例，计划比重为30%（江）：20%（浙）：50%（沪）。

5.2.3 媒介形式选择

1、媒体类别

电视类媒体

这些省市多为于沿海地区，经济与文化发展较快，因此电视媒体会成为主要传播媒体，因此我们选择了较多的电视媒体，包括东方卫视、江苏卫视、浙江卫视等全国性电视媒体和上海电视剧频道、星尚频道、艺术人文频道等。

报纸杂志类

此外，该地区人民学习意识较强，对外界探索欲望也比较强烈，报纸也会是一个重点的媒体传播方式，我们选择了《新民晚报》、《上海采风月刊》、《扬子晚报》、《精致生活》等。

特殊媒体类

具体到地方，在这些省市的欠发达地区可以使用墙体广告，高速路牌等户外广告形式，在上海等市区可以注重轨道交通内电子屏的使用，在这些省市的中心区可以在高大的建筑物上制作品牌形象广告。但因为广告形式多种多样，各地区情况也需要制定不同的媒体策略，因此媒体选择形式也会有所差异。

2、各种媒体形式比较

图2—1 不同媒体优缺点

3、媒介组合考虑

上海：电视广告，报纸广告，户外（高楼挂牌，广场促销，公交站牌），轨道电子屏，网络广告

浙江：电视广告，报纸广告，户外（高楼挂牌，农村墙体广告），网络广告

江苏：电视广告，报纸广告，户外（高楼挂牌，农村墙体广告），网络广告

5.3 媒介形式

我们针对华东三省市场上品类与品牌发展情况，决定采取连续性与脉冲式的媒体形式，我们推广的四特酒在这个市场中处于一种挑战者的地位，我们需要一个时间来持续提醒消费者我们的存在，因此我们会在六个月内持续进行广告投放，但同时因为我们是白酒品牌，因此我们在白酒消费高峰期，春节前后会加大我们的广告投放力度，使我们的产品在该时间段有一个突出的表现，从而进入消费者心目中的消费品牌。在六个月的投放期内，前期和后期都较平和，在中间段采取高度投放。

连续性与脉冲式形式的优点：

1、长时间对消费者进行品牌加强，使其占据消费者心智；

2、在高消费期突然高强度的投放，改变消费者的购买习惯

3、对原有强势品牌带来冲击，从而占据市场

5.4 媒体行程

计划投放时间：2012年9月开始持续至2013年2月

从秋季开始，这时候白酒类行业进入一个长达数月的消费期，先是国庆黄金周，然后是一系列中国性节日，中秋节，元旦，春节，元宵节，这些都会是白酒消量增长的促进因素。

我们会在一些特殊的时间加大广告量的投放，保证在某一时间段达到四特酒在该地区的强力宣传效果。

5.4.1 上海电视媒体

（一）媒体选择

东方卫视、艺术人文频道、上海星尚频道、上海电视剧频道

投放栏目选择

（二）选择策略

东方卫视是一个全国收视率都较高的媒体，媒体投放到这里会起到全国市场辐射的作用，而且会和浙江卫视、江苏卫视在全国市场掀起四特酒来势汹汹的浪潮，并互相配合，在华东三省形成良好的广告呼应。

电视剧频道的目标指向家庭，这是一个主要的消费人群，而且在这里投放能很大程度提升我们品牌的形象，提升我们的四特酒在家庭消费中的比重。星尚频道是一个开放式，更为目标广阔的舞台，能是我们的品牌走得更远，知名度更高。

（三）栏目选择

东方卫视新闻联播转播后，星尚频道晚19点人气美食前，电视剧频道晚22点精品剧场中插播

约19:30 新闻联播(后) 58,000 116,000 新民晚报整版广告

轨道交通各线路电子屏

《上海采风月刊》

（四）上海地区媒体行程

5.4.2 江苏电视媒体（一）媒体选择

江苏卫视

（二）栏目选择

新闻节目前

扬子晚报

杂志《祝您健康》

（三）江苏媒体行程

5.4.3 浙江电视媒体

（一）媒体选择

浙江卫视

（二）栏目选择

周四《天下达人秀》

时间 / 价格（元） / 长度（秒） 5秒 10秒 15秒》） 30800 53800 77000钱江晚报

杂志《精致生活》

（三）媒体行程

投放说明：

九月份是开始投放广告的第一个月份，因此各种媒体的广告量都较大，电视媒体，纸质媒体，户外媒体各种形式进行铺天盖地式的宣传，首先造出来势如虹之感，接下来的月份投放量一直要保持在较高的阶段，一直造势直到春节来临，这时候适当减少广告投放量，原因是：春节期间广告费用更高；春节期间消费者对广告的态度持厌烦态度者为主；适当减少投放量可获得消费者好感。

5.5. 媒体预算分配

根据四特酒2013年宁波市媒体策略与媒体行程，具体媒体预算分配如下表。

图4—1 媒体预分配算表

一、电视类