树立品牌策略
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第十一章 品牌战略
第一节 品牌概述 第二节 品牌价值 第三节 品牌设计及识别 第四节 品牌战略 第五节 品牌策略 本章结构提示
ch11 品牌策略 1
2019/1/20
学习目标
了解品牌概念，明确品牌层次、功能及 实质 明确品牌价值的内涵 理解品牌设计及识别的相关内容 理解品牌战略的核心及主要要点 明确品牌策略的核心及主要要点
三、品牌的功能
wk.baidu.com
1、识别功能
2、控制市场功能 3、促销功能
4、增值功能
ch11 品牌策略 8
2019/1/20
四、品牌的本质
功能 个性/形象
人们对它的 它是什么？ 感受如何？ 它的目的是什么？ 他们喜欢/ 它是干什么的？ 尊敬它吗？ 使用者印象
本质
差异
2019/1/20
它如何才能 公司主张什么？ 更好？ 其目标是什么？ 如何识别？
2019/1/20 ch11 品牌策略 6
价值：—“安全、优质、舒适、可靠” 文化：-－品牌的生命力。奔驰代表着 德国的文化--组织严密、高效率和高质 量 个性：如“奔驰”使人想到严谨的老板、 凶猛的狮子或庄严的建筑。 使用者：高级经理人开“奔驰”。
2019/1/20 ch11 品牌策略 7
ch11 品牌策略 15
2019/1/20
2008中国最有价值品牌榜
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
单位：人民币亿元
品牌名称
中国移动 国家电网 CCTV 海尔 中国人寿 长虹 中化 中国中铁 工商银行 一汽
2019/1/20
品牌拥有机构
中国移动通信集团公司 国家电网公司 中国中央电视台 海尔集团公司 中国人寿保险（集团）公司 四川长虹电器股份有限公司 中国中化集团公司 中国铁路工程总公司 中国工商银行股份有限公司 中国第一汽车集团公司
动了市场营销学界对品牌资产的研究。
2019/1/20 ch11 品牌策略 11
一、品牌资产概述
1、品牌资产含义：是一种超过商品或服务本 身利益以外的价值。它通过为消费者和企业 提供附加利益来体现其价值，并与某一特定 的品牌紧密联系。
提供的附加利益越多，品牌吸引力越大，品 牌价值越高。 如果品牌名称或标志发生改变，其附着在该 品牌上价值也将部分或全部丧失。
ch11 品牌策略
品牌价值
1206.68 1116.42 824.25 801.31 668.72 655.89 651.37 648.65 646.26 605.78
主营行业
通信服务 能源 传媒 家电 金融 家电 石油、化工 建筑 金融 汽车
16
全球最有价值500品牌排行榜中国内地 公司一览
排名 公司 品牌价值 市值(单位：百万美元) 2010 2009 2010 2009 2010 2009 23 16 中国移动 18,673 17,196 153,188 53 48中国工商银行12,083 10,031 186,089 54 62中国建设银行12,076 9,024 127,443 77 84中国银行 9,615 7,053 107,672 114 129中国电信 7,027 5,195 38,125 124 - 中国联通 6,444 137 - 中国农业银行 6,032 174 209中国石油 4,879 3,168 346,784 267,394 201 185中国石化 4,152 3,671 138,829 109,747 221 391中国人寿 3,714 1,692 131,323 81,579
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2、品牌资产的特征
无形性，易被忽略，不被感知 品牌资产在利用中增值 品牌资产难以准确计量 品牌资产具有波动性 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标
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二 00 八 年 全 球 最 有 价 值 品 牌 榜 1 10 名 ( )
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第一节 品牌概述
一、品牌的概念 二、品牌的层次 三、品牌的功能 四、品牌的实质
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一、品牌的概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或 设计，或是它们的组合运用，其目的是 借以辨认某个销售者，或某群销售者的 产品及服务，并使之与竞争对手的产品 或服务相区别。 品牌实质：代表着卖者对交付给买者的 产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
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全球最有价值500品牌排行榜前十位
排名 2010 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 公司 品牌价值 市值(单位：百万美元) 2009 公司国家 2010 2009 2010 2009 1 沃尔玛美国41,365 40,616 210,390 244,058 5 谷歌美国 36,191 29,261 184,969 79,164 2 可口可乐美国34,844 32,728 132,543 104,519 3 IBM美国33,706 31,530 165,974 136,675 4 微软美国33,604 30,882 261,135 152,137 6 通用电气美国31,909 26,654 170,573 635,959 8 沃达丰英国 28,995 24,647 152,551 7 汇丰银行英国 28,472 25,364 131,577 9 惠普美国27,383 23,837 116,325 90,506 10 丰田日本27,319 21,995 139,699 217,481
来源
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第二节 品牌的价值
一、品牌资产 二、品牌的核心价值
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品牌是一种资产的观点最早产生于20世 纪60年代，但直到80年代品牌资产的 问题才真正引起西方学术界和企业界的 重视。1988年，美国市场营销协会将 品牌资产问题列为研究重点，进一步推
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二、品牌层次
1、属性
2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、使用者
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营销视野奔驰品牌层次
属性：“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、高 贵、速度快等。－－－“世界上工艺最佳的 汽车” 利益：消费者买的不是属性，而是利益。所 以，属性要转化成功能性利益或情感性利益。 如，奔驰的耐久性体现了其功能利益：“多 年内我不需要再买一辆新车”。昂贵属性体 现了情感性利益：“这辆车让我感觉到自己 很重要，并受人尊重。”。制作精良的属性 既体现了功能性利益，又体现了情感性利益： “一旦出事，我很安全”。
第一节 品牌概述 第二节 品牌价值 第三节 品牌设计及识别 第四节 品牌战略 第五节 品牌策略 本章结构提示
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2019/1/20
学习目标
了解品牌概念，明确品牌层次、功能及 实质 明确品牌价值的内涵 理解品牌设计及识别的相关内容 理解品牌战略的核心及主要要点 明确品牌策略的核心及主要要点
三、品牌的功能
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1、识别功能
2、控制市场功能 3、促销功能
4、增值功能
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2019/1/20
四、品牌的本质
功能 个性/形象
人们对它的 它是什么？ 感受如何？ 它的目的是什么？ 他们喜欢/ 它是干什么的？ 尊敬它吗？ 使用者印象
本质
差异
2019/1/20
它如何才能 公司主张什么？ 更好？ 其目标是什么？ 如何识别？
2019/1/20 ch11 品牌策略 6
价值：—“安全、优质、舒适、可靠” 文化：-－品牌的生命力。奔驰代表着 德国的文化--组织严密、高效率和高质 量 个性：如“奔驰”使人想到严谨的老板、 凶猛的狮子或庄严的建筑。 使用者：高级经理人开“奔驰”。
2019/1/20 ch11 品牌策略 7
ch11 品牌策略 15
2019/1/20
2008中国最有价值品牌榜
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
单位：人民币亿元
品牌名称
中国移动 国家电网 CCTV 海尔 中国人寿 长虹 中化 中国中铁 工商银行 一汽
2019/1/20
品牌拥有机构
中国移动通信集团公司 国家电网公司 中国中央电视台 海尔集团公司 中国人寿保险（集团）公司 四川长虹电器股份有限公司 中国中化集团公司 中国铁路工程总公司 中国工商银行股份有限公司 中国第一汽车集团公司
动了市场营销学界对品牌资产的研究。
2019/1/20 ch11 品牌策略 11
一、品牌资产概述
1、品牌资产含义：是一种超过商品或服务本 身利益以外的价值。它通过为消费者和企业 提供附加利益来体现其价值，并与某一特定 的品牌紧密联系。
提供的附加利益越多，品牌吸引力越大，品 牌价值越高。 如果品牌名称或标志发生改变，其附着在该 品牌上价值也将部分或全部丧失。
ch11 品牌策略
品牌价值
1206.68 1116.42 824.25 801.31 668.72 655.89 651.37 648.65 646.26 605.78
主营行业
通信服务 能源 传媒 家电 金融 家电 石油、化工 建筑 金融 汽车
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全球最有价值500品牌排行榜中国内地 公司一览
排名 公司 品牌价值 市值(单位：百万美元) 2010 2009 2010 2009 2010 2009 23 16 中国移动 18,673 17,196 153,188 53 48中国工商银行12,083 10,031 186,089 54 62中国建设银行12,076 9,024 127,443 77 84中国银行 9,615 7,053 107,672 114 129中国电信 7,027 5,195 38,125 124 - 中国联通 6,444 137 - 中国农业银行 6,032 174 209中国石油 4,879 3,168 346,784 267,394 201 185中国石化 4,152 3,671 138,829 109,747 221 391中国人寿 3,714 1,692 131,323 81,579
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2、品牌资产的特征
无形性，易被忽略，不被感知 品牌资产在利用中增值 品牌资产难以准确计量 品牌资产具有波动性 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标
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二 00 八 年 全 球 最 有 价 值 品 牌 榜 1 10 名 ( )
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第一节 品牌概述
一、品牌的概念 二、品牌的层次 三、品牌的功能 四、品牌的实质
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一、品牌的概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或 设计，或是它们的组合运用，其目的是 借以辨认某个销售者，或某群销售者的 产品及服务，并使之与竞争对手的产品 或服务相区别。 品牌实质：代表着卖者对交付给买者的 产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
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全球最有价值500品牌排行榜前十位
排名 2010 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 公司 品牌价值 市值(单位：百万美元) 2009 公司国家 2010 2009 2010 2009 1 沃尔玛美国41,365 40,616 210,390 244,058 5 谷歌美国 36,191 29,261 184,969 79,164 2 可口可乐美国34,844 32,728 132,543 104,519 3 IBM美国33,706 31,530 165,974 136,675 4 微软美国33,604 30,882 261,135 152,137 6 通用电气美国31,909 26,654 170,573 635,959 8 沃达丰英国 28,995 24,647 152,551 7 汇丰银行英国 28,472 25,364 131,577 9 惠普美国27,383 23,837 116,325 90,506 10 丰田日本27,319 21,995 139,699 217,481
来源
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第二节 品牌的价值
一、品牌资产 二、品牌的核心价值
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品牌是一种资产的观点最早产生于20世 纪60年代，但直到80年代品牌资产的 问题才真正引起西方学术界和企业界的 重视。1988年，美国市场营销协会将 品牌资产问题列为研究重点，进一步推
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二、品牌层次
1、属性
2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、使用者
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营销视野奔驰品牌层次
属性：“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、高 贵、速度快等。－－－“世界上工艺最佳的 汽车” 利益：消费者买的不是属性，而是利益。所 以，属性要转化成功能性利益或情感性利益。 如，奔驰的耐久性体现了其功能利益：“多 年内我不需要再买一辆新车”。昂贵属性体 现了情感性利益：“这辆车让我感觉到自己 很重要，并受人尊重。”。制作精良的属性 既体现了功能性利益，又体现了情感性利益： “一旦出事，我很安全”。