安利(中国)价值链优势分析

安利（中国）价值链优势分析

摘要：企业的价值链是企业竞争力的重要组成部分。安利中国在价值链的设计和管理方面独具特色，在同行业中具有巨大的优势。本文从产品、企业的市场份额、从业人员数量及营销方式等不同角度分析了安利（中国）的价值链优势。研究结果表明安利（中国）在同行业中所处的竞争地位具有持续竞争优势，可以取得高于正常的经济绩效。

关键词：安利（中国）；直销；价值链价值链是围绕某种产品的生产和销售而进行的一系列纵向相关业务活动，其本质上也是一种企业模型。价值链优势对于企业竞争非常重要。安利（中国）在价值链的设计和管理方面独具特色，在同行业中具有巨大的优势。

一、前言

安利（amway），创立于1959年，是全球第一家多层次直销公司，也是目前全球最大的直销公司。在众多来华投资的美资企业中，安利（中国）日用品有限公司是一家得到中国政府和百姓特别关注的企业。这不仅是因为1998年国务院发布禁止任何传销活动的通知后，安利被舆论误传为“国内最大传销商”的重创，更是由于这家世界500强的跨国企业来中国短短4年的时间里便经历了“成功进入—遭禁—整顿—复业”这一痛苦过程。1998年转型经营之前，安利（中国）并不是中国内地直销市场业绩最好的直销企业。但是，1998年转型经营之后，安利（中国）仅仅几年时间便凭借傲视同侪

的卓著实力，以及深入人心的完美形象，成为当之无愧的行业翘楚。本文从价值链角度对安利（中国）在中国创造奇迹的原因进行了探讨。

二、安利（中国）价值链核心环节的优势分析

1.采购。虽然安利（中国）还没有达到完全的后向一体化，但其在纽崔莱营养补充食品后向一体化的活动中已经建立了特殊能力。作为安利最重要的产品品牌，纽崔莱营养保健食品以源自自然而蜚声全球。首先，为了确保纽崔莱产品主要原材料的完美品质，安利公司在美国、墨西哥和巴西自设了4个有机种植场，向全球的纽崔莱产品提供大部分的珍贵植物原料。其次，安利实行严格的原材料供应商评核和管理制度，从供应商资格的评定、原材料样品的测试评估、供应商生产环境的考核、原材料质量的检验到定期的预防性监督审核均有统一、明确的要求，保证了原材料供应的高质素。

以上活动是有价值的（满足了顾客追求“天然品质”的需求，提高了市场占有率，增加了收入；其次这种活动也是稀有的；最后这种活动模仿也是昂贵的（很少有经营营养补充食品的直销企业能这样做）。

2.原材料库存保持。可靠的原材料供应保证了安利（中国）产品的正常生产，这是有价值的（会增加收入），却不是稀有的（很多直销企业都能做到）。

3.设计与工程化。安利（中国）的另一个具有特殊能力的领域

是其设计与工程化部分和其信息反馈机制。出于对中国市场的极大重视和长期承诺，2002年6月，安利（中国）在广州正式成立了研发中心，为中国消费者提供创新产品。研发中心本土化战略的实施是有价值的（会增加收入）、稀有的（鲜有直销企业这样大规模、全方位地进行本土化的产品研发及生产）、模仿昂贵的（因为它与企业的经营理念、企业文化社会复杂性有关）。

4. 产品生产。这也是安利（中国）的一个具有特殊能力的领域。安利（中国）工厂没有因为来到新兴市场就降低对生产规范的要求，而是从一开始就在所有生产线上沿用美国总部工厂使用的高标准，在完全满足“良好生产规范”（gmp）的条件下生产保健食品和化妆品。在2003年广东省保健食品行业gnp审查中，安利（中国）以其高标准的优异成绩顺利通过这一审查。

5. 成品库存保持和产品配送。这也是安利（中国）的一个具有特殊能力的领域。作为世界知名的大型日用品生产及销售商，安利深谙物流对于企业的重要性，并根据本土环境制定了自己独特的物流策略，为营销工作的顺利开展提供了强大后盾。为了配合全国性的经营战略，安利还在广州、北京、上海、沈阳等地设立了十几个区域性外仓，对店铺实施就近配货与补货。这样，产品从走下生产线到送至营销人员手中一般只需两到十天，大大领先于全国物流业的平均水平。根据安利独特的营销模式，安利采用了“核心团队+第三方供应商”的物流应用方案。这一别具特色的物流运作模式，

发挥了安利自身在物流管理上的优势，同时也充分利用了国内第三方物流供应商的长处，形成了一套各取所长、因地制宜的动态组合，物流管理水平和效率均处于行业领先地位。仓库分布及物流路线示意图（见图1）图1安利中国仓库分布及物流路线示意图资料来源：安利（中国）日用品有限公司内刊

安利（中国）的成品库存保持和产品配送是有价值的（会增加收入）、稀有的（鲜有直销企业达到这样的物流管理水平和效率）、模仿昂贵的（因为它与企业的经营理念、企业文化社会复杂性有关）。

6. 产品营销。安利（中国）在前向一体化的活动中已经建立了特殊能力。1998年转型之前，安利（中国）的产品营销采用多层次直销方式。这一营销模式差不多是安利全球模式的翻版。转型经营后，安利（中国）采用“店铺+雇佣推销员”的新型营销模式并打破直销企业不做广告的惯例，结合中国的市场实情，加大了对广告的投入。目前，安利在全国所有的省会、直辖市及重要城市开设了超过160家店铺，拥有近20万活跃的营销人员，形成了一个遍布全国的产品营销网络。安利（中国）自在cctv投放形象及产品广告以来，企业认知已由原来的一般水平上升至99%。

安利（中国）的这一整套营销策略是有价值的（满足了不同顾客的不同需求，提高了市场占有率，增加了收入）；其次这种策略也是稀有的（很少有直销企业采用这种策略）；最后这种策略模仿

也是昂贵的（很少有直销企业能达到这样的的多元化程度并采用这种策略）。

7.营销支持与顾客服务：也是安利（中国）的一个具有特殊能力的领域。有效、固定的营运专卖店的顾客购货保证+所有安利的营销人员“移动的”售后服务终端构成了安利虚实结合的售后服务体系。在基础的现金流支持方面，安利与多家银行合作，在全国所有店铺都安装了银行刷卡终端，积极引导广大消费者和营销人员逐步养成使用银行卡付款的习惯。例如，配合“安利复合式家居送货服务”的推出，公司为该服务安排了现金支付、支票付款、汇款支付、刷卡付款和部分地区的授权委托指定银行帐户扣款等多渠道的支付途径。

安利（中国）与营销人员及顾客的这种关系是有价值的（会增加收入）、稀有的（很少有直销企业建立这样的支持营销人员及顾客服务的营运体系）、模仿昂贵的（因为它与企业的经营理念、企业文化社会复杂性有关）。

三、结论

通过以上分析可知，安利（中国）充分利用其在采购、设计与工程化、产品生产、成品库存保持和产品配送、产品营销、营销支持与顾客服务等业务活动所具有的特殊能力，在企业内部有效地实行价值链管理，取得了持续的竞争优势和高于正常的经济绩效。（作者单位：湖北经济学院）