日本百年酱油企业—龟甲万

（一）改善本土市场逐渐下滑的酱油需求量 • 龟甲万改变酱油的营销手法，强调酱油不只是日本的传统佐料，同样适用 于愈来愈受日本人欢迎的西方食物。。他们出资赞助电视上的烹饪节目，示 范如何用酱油烹调红肉和其他非日式食物；派遣“酱油巡回车”，挨家挨户为 日本家庭主妇示范如何利用酱油烹煮各种食物：免费供应酱油给那些参加婚 前烹饪课的日本准新娘。 • • • • 这些营销策略产生了非常好的效果，使其成为深受日本人喜爱的，广泛适用 于各类蔬菜、牛、羊、猪、汉堡及火鸡等肉类食品的万用佐料。 （二）丰富产品的广度 在进一步开发酱油的同时，龟甲万进一步开发以酱油为料底的新产品，像烧 烤涂酱或卤汁等合于西方口味的东西、面食的汤头和酱料。 （三）扩展海外事业 在1868年，龟甲万就已经开始跨国营销，将一桶桶酱油运往夏威夷和加州供 应当地的日本移民。与此同时，龟甲万非常锐利地注意到参加世界博览会对 于品牌传播和营销的重要意义，其在1872阿姆斯特丹世界博览会和1873年的 澳洲世界博览会上均获得优质产品的推荐证书。而1906年，龟甲万的商标已 经相继在美国各州和德国完成注册。 我们可以注意到，龟甲万对自己品牌的 商标保护非常严格。 强烈的品牌商标保护意识也老字号企业顺利发展的重要保证。
日本食品多元化的先锋
• 龟甲万能够使自己产品远销全球100多个国家，这不 仅仅是只有高质量的单一产品就够了的。 • 龟甲万从人类最古老的佐料——酱油出发，研究、创 新、衍生出2000种令人印象深刻的相关产品，涉及酱 油、调料、葡萄酒、番茄制品等多个领域。龟甲万走 向多元化的发展历程，是日本食品业界的典范。 • 这也为其它老字号产品做了警示，在全球化的今天， 如果是单单守着从先辈们传下来的秘方，产品制造工 艺是远远不够了，创新是当今世界永远的主题。每个 老字号能够长存都有他的优势，能够通过创新将这优 势扩展到其它相关的领域，生产更多种类产品，也是 争强自身竞争力的重要方式。
龟甲万给我们的思考
• 在中国有很多这样的百年老字号，如同仁堂，桂发祥，便宜坊， 狗不理，茅台等等，这些老字号是中国文化的载体，是珍贵的 文化遗产。国人应该如何将他们发扬光大，在新时代发展下去， 已经成为中华老字号的当务之急。而通过龟甲万的发展也可以 给中华老字号带来经营发展的启示。 • （一）质量是根本，又是战略 • （二）大胆，进取，革新的经营思路 • （三）科技领先：从酱油酿造到生物科技 • 我们要相信，悠久历史的中华老字号，他们也拥有历经长久传 承与改进的独特技术和加工工艺。科学技术是第一生产力。如 何在已有的科技技术基础之上，持续地改进与开发新产品和新 技术是包括老字号在内的每一个中国企业都应该努力的方向。
市场策略的特点：锐意进取
• 我认为，龟甲万能够在二战后能够快速发 展，直到今天的这样一个具有国际眼光的 跨国企业，是因为它能把握好二战后，全 球经济都发苏的机遇，并能采取锐意进取 的市场策略。同时由于日本饮食习惯的西 化，对酱油的需求随之下降，龟甲万积极 采取创新的策略开拓国内外市场。 • 市场策略可以分为一下三个方面。
龟甲万永远保持领先的—生物科技
• 我们在看到龟甲万在行业的领先地位时，也要看到龟甲 万永远的创新科技，特别是在生物科技领域。龟甲万生 产的是传统产品，但龟甲万却是新与旧的完美结合体。 在龟甲万看来，酱油酿造是生物科技的实际实现，酱油 是人类历史上最古老的生物科技产品之一。以公司的生 物科技为根本开发新产品，已经成为龟甲万坚定不移的 战略方向。 • 龟甲万以几世纪以来持续使用的传统发酵技术和专业知 识，包括对霉菌和微生物的充分了解，自1977年申请第 一项生物科技的专利以来，至今已经研发出药剂、医学 诊断和食品处理工业等范畴的250多种产品。如今。龟 甲万的整个产品线也已涵盖了工业、药剂和医学诊断用 的霉菌和微生物等领域。并在新的诊断药学、微生物查 验、菌制造科技、细胞重组基因工程和细胞融合科技上 持续钻研。
• 我们可以看到，开阔的管理模式对于龟 甲万企业的发展具有快速的推动作用， 而在发展过程中，基于产品自身的特点， 采取合理，大方的营销模式，又使自己 的产品被广大不熟知的美国人，欧洲人 所认识并得意接受。如今，龟甲万的产 品已经遍布南北美以及欧亚100多个国家。 龟甲万对于任何想投资海外，期望为当 地市场接受的公司来说；都不啻为一个 模范。事实上，日本企业中号称跨国公 司的，有很多其实一点也不国际化，但 龟甲万却真正具备了国际化的商业眼光。
产品竞争优势
• 龟甲万集团有竞争对手无法复制的品质与独一无二的 制造过程。 • 龟甲万酿造酱油的方法，是来自17世纪家族所流传下 来的古法。这一套酱油酿造的流程需要好几个月的时 间：将专利所有的微生物制造出的米曲培养菌，加入 混合大豆和小麦的食盐中，放在发酵槽里，经过半年 左右的时间发酵酿造而成。 • 与之相比，市场上大量的酱油却是化学合成，是由加 水分解的植物性蛋白质混合食盐水、玉米糖浆和人造 色素精炼而成。化学合成酱油通常只需几天时间甚至 几个小时就可以完成，比纯酿造酱油要快许多，成本 也节省许多。但是合成酱油有一种明显的化学味道和 呛鼻的咸味，在风味和香气上，根本不能和纯酿造酱 油相提并论。龟甲万历经370余年而经久不衰，立足 的根本就在于其最优、最稳定、最可靠的产品质量。
日本百年酱油企业—龟甲万
创新发展的路径与模式
让老字号企业不仅没有淹没在历史的洪 流中，而且使之能在全世界得到认可， 这么一个企业是所有走向市场的的百年 老企的模范。
酱油的现今国际状况 酱油酿造起源我国周朝，时至今日，我国仍是 世界最大的酱油生产国和消费国，但在国际市 场上，日本酱油却处于垄断地位。我国虽年产 酱油在500万吨左右，但其中80%是酿造周期 较短的中低档低盐固态酱油。日本生产的酱油 90%以上是采用传统工艺酿造而成，所以蛋白 质浓度是中国酱油的2倍。这其中，龟甲万是 日本最大的酱油企业，其生产的酱油也是世界 最好的酱油。
• 看待龟甲万的国际视野。在第二次世界大战结束后， 龟甲万正式将日本纯酿造酱油引进美国时，酱油对 美国消费者来说是一种全然陌生的产品。当1973年 龟甲万在美国的威斯康星州瓦尔渥斯设立西方世界 最大的酱油工厂时，除日本本国以外。几乎没几个 人知道龟甲万是日本历史最悠久的大型酿造企业之 一，但此举大幅提升了西方的酱油消费量。 • 在美国工厂开始生产的同时，龟甲万迈出了进军欧 洲的步伐。70年代初期，龟甲万在德国设立了6家 日本铁板烧连锁牛排屋。将消费者带入餐厅，让他 们品尝用照酱、寿喜烧卤汁、甜不辣混料、热炒酱、 照烧烤肉酱和甜酸酱等佐料烹调而成，新奇且道地 的日本料理是日后龟甲万在欧洲市场的主要行销策 略。1996年4月，龟甲万在欧洲的第一家工厂正式 在荷兰破土动工，并在第二年的秋天开始生产。
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龟甲万并非日本前100大公司，但却是国际化推广得最好 的公司。龟甲万在美国等100多个对酱油毫无所知的国家 中创造市场的经验，被日本商界视为奇迹，而其更进一步 地拓展市场的行为，更令后进的日本公司自叹不如。
大型的跨国企业在日本并不鲜见，但大多数在海外市场经营得很成功 的日本公司，其所销售的产品都是源自于西方，例如汽车、家电、机 械工具等。本田、松下等日商公司产品是依欧美所发展出来的科技研 发而成的，因而他们不需向美国强力促销特殊产品，只是提供当地人 熟知的、根源于西方、完全适合美国市场的产品。而龟甲万却是日本 企业中少数有能力将日本特有产品行销至全球各大市场的公司。这也 是我们不得不敬佩，深思的地方。
龟甲万酱油企业历史和现状
• 这家企业已经生存了370余年，从17世纪早期东京北郊野 田的一个家庭作坊开始，如今成为拥有2000多种酱油相关 产品、远销全球100多个国家、年收入高达20亿美元的超 级跨国公司。令人跌破眼镜的是，在向来以男性为主导的 日本商场中，龟甲万这样一家历史悠久的企业，竟是由一 位女性所创立，并且在延续至今的历史中，公司始终在创 建人子孙手中茁壮成长。像这样血缘牵连的企业，世界上 几乎找不出第二家。 • 疑问？：龟甲万是如何从东京北郊的一个酱油作坊一步步 发展成为如今全球第一的日本食品佐料制造商兼供应商的 呢？它有着什么样的秘密和创举？