第七章 媒体公关

项目背景："奥妙"准备大幅度降价
1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所 有机构的采购、运输、分销系统被统一起来， 实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本 大大降低；
联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国 消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞 争力的新产品。
1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利 华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有 价格进行大幅度调整。
新闻发布会与记者招待会两者并不完全相同， 其区别主要表现在：
第一，召开目的不同。 第二，信息内容不同。 第三，沟通方式不同。
记者会的优缺点
◎优点：1.是消息发布比較正式的形式 2.可加強组织與记者的双向沟通
◎缺点： 1.占用记者与组织更多的時間 2.成本較高 3.对发言人和主持人的要求很高 要能掌握事件全貌与場面
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某企业计划召开一个新闻发布会，在其行动日程表上，有如下的内容： （1）决定日期。 （2）确定新闻发布会计划纲要。 （3）收集各招待场所报价及提供餐单。 （4）拟定邀请名单，检查核准备位的姓名。 （5）核对比较各酒店报价及餐单。 （6）视察可能选用酒店场所。 （7〉选定及指定场所。 （8）设计请柬，考虑措辞。 （9）邀印刷厂家报价。 （10）收到印刷厂报价，定印请柬及信封。 （11）确定所需的照片。 （12）收到、核校及交回请柬的校样。 （13）草拟总经理演说词。 （14）订制姓名牌、新闻资料夹、签名本。 （15）订制租用放映机、放映页、麦克风设备。
2. 处理好回避的技术性問題：回避不是強硬的拒絕，应当 是通過言語技巧，在不知不觉中转移話題
3. 对於不願发表的事情或机密情報，应向记者解釋原因 （记者的好奇心特強，越不想让他们知道的事情，他们 越会追根究底、打破砂鍋問到底）
4.不要随便打断记者的发言或发問，也不要採取任何動作、 表情、或語言阻止他们
5. 要注意会议接待人員、主持人和发言人的角色搭配
6. 所发布的消息必須准确无误，若发現有錯誤的地方应馬 上公开更正
记者会后的工作
1.尽快整理出记者会的新闻稿，包括文字、录音和录影， 並追踪媒体是否收到？
2. 总结此次记者会在组织、布置或进行中的得失，作为 下次记者会的參考或借鉴
3. 私下对部分记者探寻他们对这次记者会的看法和意見
（16）看照片印样，定印照片。 （17）取得总经理批准演说词。 （18）向广播电视新闻节目制作者发出特别邀请。 （19）撰写新闻稿。 （20）印刷厂交来请柬及信封。 （21）写请柬、信封。 （22）发送请柬，订制会场布置用的美术用品、演说者桌前名卡、标
志牌等。
（23）登记参加者、不能参加者。 （24）追核没有答复者和重要的不能参加者。 （25）将出席人数、座位及厅房布置平面图交给酒店。 （26）印新闻稿、总经理演说词。 （27）装好新闻资料。 （28）将所有用品设备送往会场。 （29）布置厅房。 （30）预拍电影或录像。
公关人員需視新闻或活動性质調整新闻袋內容
1. 活動：流程与時間表、參加来宾名單、贊助單位資 料。
2. 危机处理：詳述与危机相关的資訊，包括起因、影 响层面、目前控制情況与未來发展之預估。当危机 涉及傷亡時，更应适時更新資訊，並提供完整且正 確的傷亡名单給媒体。
记者会時应注意事項
1. 始終保持鎮靜、溫和、礼貌的态度
5.宣傳輔助資料（新闻袋）的准备 6.举行的時間，应避免假日和有重大社会活動的日子 7.事前的邀請： a.全面性
b.书面通知 c.电話確定
新闻袋的內容和使用
新闻袋（press or media kits）是为媒体而准备 的公关宣傳文件与相关資料之組合
一般而言，新闻袋包含：
1.事实或背景資料 2.关於主管的介紹 3.立場文件 4.公司刊物 5.新闻稿 6.贈品或样品 7.新闻照片
如何开好记者会
一、会前的准备工作： 1.確定记者会举办的必要性 2.地点的选择要考虑各种方便记者採訪的条件： 如傳真机、电腦传输的专线、电視台 与电台的收音设备、拍攝的輔助燈光 和位置、交通和停車的方便性
3.慎选主持人和发言人： 确保回答問題的人对狀況、場面与 公关目标能夠掌握，以及氣氛的維持
4.Q&A的研擬和模擬： 记者最关切的問題是什麼？該如何回答？若被問到 难以或无法回答的問題時，如何处置？面部表情、 手势、肢体語言如何搭配？
（二）新闻发布会的注意事项 1. 按照程序把握进程
会议议程的安排要详细、紧凑，避免冷场或混乱局面。 会议时间不能过长，基本程序完成后，要果断结束。 2．要把握好会议主题 在新闻发布会期间，可能会面临一些难以预料的复杂局 面，比如个别媒体记者就自己非常关注而与主办方确定 的会议主题不相干的问题提出来，对此，主持人要灵活 应对，牢牢把握住新闻发布会的主题，保证达到发布会 的目的。 3．安排足够的工作人员 会议应有足够的接待、服务、咨询等工作人员，应设立 相关工作台，保证新闻发布会井然有序，忙而不乱。 4．展示组织良好的形象
第六章 媒体公关
知识目标 了解新闻发布会与记者招待会的区别与联系； 熟悉新闻发布会与记者招待会的注意事项； 掌握新闻写作的一些基本规则。 能力目标 学会信息表达技巧 培养与各类媒体打交道的能力。
第一节、新闻发布会
新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一 种两极传播：先将消息告知记者，再通过记者所属 的大众媒介告知公众。新闻发布会可用于树立或维 护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。
4. 收集各媒体对本事件的报导角度和情況，並作分析。 檢查是否达到记者会的目的或公关目标
探求“奥妙”降价的奥妙 ——联合利华"奥妙"品牌媒介关系案例
主办单位：联合利华有限公司
咨询单位：中国环球公共关系公司
项目背景:联合利华与"奥妙” 奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品
牌.1993年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的的国 际洗衣粉品牌。经过6年的发展，"奥妙"已经是中国高档 洗衣粉市场最有影响的品牌之一。 当时，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种 包装，价格与其他同类产品相比悬殊较大。