唐舒尔茨IMC整合营销传播
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重新定义营销传播 的范围
战术调整
唐舒尔茨IMC整合营销传播
第一阶段的目标是为客户提供一个 连续的一致的传播规划
§跨各种媒体形式保持传播的连续性 §重点放在一个概念或一个主题上 §通过各种营业单位不断地传递 §采用多个媒体的立体传播方式间的协同
唐舒尔茨IMC整合营销传播
4. 传播手段的协同和一致
•客户服务
•公共关系
•产品与服务
•直接邮件 •销售队伍
客户对 传播手 段的观点
•定价 •互联网
•促销
•广告
唐舒尔茨IMC整合营销传播
5. 独立于媒体之外的 传播规划
客户与潜在客户接收的
信息
诱因
信息的 信息的 恰当性 可接受性
诱因的 诱因的 恰当性 可接受性
唐舒尔茨IMC整合营销传播
由外到内的规划
客户的
保持$
客户的
迁移$
新兴
客户$
潜在客户
$
客户的 成长
$
流失的 客户
$
营Fra Baidu bibliotek组织
唐舒尔茨IMC整合营销传播
3. 有说服力的以客户 为中心的信息
▪ 利用客户数据和客
户的见解来制造恰 当的有说服力的强 势传播方式
▪ 重点放在客户的所
需所想上，而不是 我们想说什么上
产品/使用
渠道
传递系统
传统媒体
社交网络
在线
包装 产品
直接的 间接的
使用中的 无意中的 个人的 非个人的 Web Net.
经营者 成员
电视 广播 杂志
图像组合 户外 直邮
口头 媒体 网站 电邮
唐舒尔茨IMC整合营销传播
6. 以客户为中心的组织机构
•高级管理层
财 务 与 营产 会 销品 计
物信 流用
财务/ 会计
户
信息管理的过程
企业运作状况管理的过程
Source: Adrian Payne
唐舒尔茨IMC整合营销传播
什么是整合营销传播？
当前观点
“整合营销传播是一种战略性商业过程 ，用来规划、发展、执行和评估一定 时期内企业与客户、消费者、潜在的 客户或消费者、其他目标对象、相关 的外部和内部对象的协调性的、可测 量的诱导性沟通项目”
唐舒尔茨IMC整合营销传播
1. 客户知识与对客户的认识
唐舒尔茨IMC整合营销传播
2. 由外到内的规划
组织
组织
唐舒尔茨IMC整合营销传播
典型的“由内到外”的 规划过程
利润或数量目标 成本
贡献利润 营销资金 向潜在客户的分配 传播方式的选择
唐舒尔茨IMC整合营销传播
新兴的市场需要 由外到内的项目
Agora, Inc. 1997
唐舒尔茨IMC整合营销传播
四、整合营销传播的四个阶段
阶段四： 阶段三： 阶段二： 阶段一：
财务整合与战略整合
信息技术的应用
重新定义营销传播 的范围 战术调整
唐舒尔茨IMC整合营销传播
整合营销传播的四个阶段
阶段四： 阶段三： 阶段二： 阶段一：
财务整合与战略整合
信息技术的应用
象，一个声音”
§大失败——Orchestration，Whole
Egg等
唐舒尔茨IMC整合营销传播
90年代早期的复苏
§由市场商来驱动 §依靠数据和技术 §一种由外到内的方式 §以财务为重点 §CRM的先驱
唐舒尔茨IMC整合营销传播
90年代中期的重生
§以消费者为中心——“一对一” §注重过程，而不是单独的功能 §消费者——品牌关系 §战略性投资 §可以衡量的回报
唐舒尔茨IMC整合营销传播
让我们来逐字分析
§整合（Integration）：
– 将各个分散的片断组合成一个连贯的 整体----美国西北商学院标准课件浓 缩版
唐舒尔茨IMC整合营销传播
§营销（Marketing）：
– “以消费者的眼光来看待企业” —— 彼德·德鲁克
– 并非一个部门或一种功能，而是一种 商业行为的方式
•信息/诱因
当前客 户的价值-$
来自环境的 不可控信息
可度量的 客户行为-$
新回报 标准
唐舒尔茨IMC整合营销传播
10. 财务投资与财务回报
唐舒尔茨IMC整合营销传播
通过满足这十个目标，我们现在可 以将重点从产品或企业内部 转到整合营销与 传播上来
唐舒尔茨IMC整合营销传播
整合营销传播的规则可以帮助我们：
唐舒尔茨IMC整合营销 传播
2020/11/8
唐舒尔茨IMC整合营销传播
一、整合营销传播的内涵
从根本上说，整合营销传播是一种“ 营销传播规划的理念，针对用来评估 各种传播手段的战略性作用的综合规 划，它可以增加其附加值，并且能够 综合各种传播手段，让传播过程变得 清晰、连续，传播的效果达到最佳”
西北大学，1991
唐舒尔茨IMC整合营销传播
今天我们需要思考的是在整个商业 领域进行整合
§规划过程的整合 §整合关于客户和潜在客户的信息 §跨企业单元进行整合 §传播战术的整合 §跨媒介载体的整合
唐舒尔茨IMC整合营销传播
规划过程的整合
CEO
营销
财务
人力资源
信息技术
运营
策略的发展过程
创造价值的过程
客
渠道管理的过程
营销
信用
客户与 潜在客户
物流
产品
唐舒尔茨IMC整合营销传播
7. 协同的综合性过程
经营 销售 营销
外部 供应商
内部 运作
外部 活动
客户
整合的是系统， 而不是片断
唐舒尔茨IMC整合营销传播
8. 相应的补偿系统
唐舒尔茨IMC整合营销传播
基础标准 $ 收入流
9. 闭环系统
•可以度量的 •由市场商控制的
§延迟、避免商品化过程，或者从商品
化过程中恢复
§将竞争的范围转到感性和传播领域，
而不只停留在价格领域
§从市场交易转变为客户关系 §构建长期的品牌权益
唐舒尔茨IMC整合营销传播
研究“整合营销传播”的定义
“整合营销传播是一种战略性商业进程，用 来规划、发展、执行和评估各种面向客户、 消费者、潜在客户或消费者以及其它内部和 外部的目标对象的协同的、可测量的劝说性 传播活动。”
唐舒尔茨IMC整合营销传播
§传播（Communication）：
– 人们参与的一个过程，以分享某个信 息、某种认识或者某个含义
– 传播是双向的 – 传播是连续的
唐舒尔茨IMC整合营销传播
二、整合营销传播的历史背景和发展过程
§80年代美国的代理商对市场的联合做
出响应
§试图协调所有的因素，做到“一个形
Agora, Inc. 1997
唐舒尔茨IMC整合营销传播
三、整合营销传播体系的 十大核心目标
1. 客户知识/对客户的认识 2. 由内向外的规划 3. 有说服力的以客户为重点的信息 4. 传播工作中的协同和一致 5. 独立于媒体之外的传播规划
唐舒尔茨IMC整合营销传播
6. 协调一致的综合性过程 7. 以客户为中心的组织机构 8. 相应的补偿系统 9. 闭环式投资过程 10.财务投资和财务回报
战术调整
唐舒尔茨IMC整合营销传播
第一阶段的目标是为客户提供一个 连续的一致的传播规划
§跨各种媒体形式保持传播的连续性 §重点放在一个概念或一个主题上 §通过各种营业单位不断地传递 §采用多个媒体的立体传播方式间的协同
唐舒尔茨IMC整合营销传播
4. 传播手段的协同和一致
•客户服务
•公共关系
•产品与服务
•直接邮件 •销售队伍
客户对 传播手 段的观点
•定价 •互联网
•促销
•广告
唐舒尔茨IMC整合营销传播
5. 独立于媒体之外的 传播规划
客户与潜在客户接收的
信息
诱因
信息的 信息的 恰当性 可接受性
诱因的 诱因的 恰当性 可接受性
唐舒尔茨IMC整合营销传播
由外到内的规划
客户的
保持$
客户的
迁移$
新兴
客户$
潜在客户
$
客户的 成长
$
流失的 客户
$
营Fra Baidu bibliotek组织
唐舒尔茨IMC整合营销传播
3. 有说服力的以客户 为中心的信息
▪ 利用客户数据和客
户的见解来制造恰 当的有说服力的强 势传播方式
▪ 重点放在客户的所
需所想上，而不是 我们想说什么上
产品/使用
渠道
传递系统
传统媒体
社交网络
在线
包装 产品
直接的 间接的
使用中的 无意中的 个人的 非个人的 Web Net.
经营者 成员
电视 广播 杂志
图像组合 户外 直邮
口头 媒体 网站 电邮
唐舒尔茨IMC整合营销传播
6. 以客户为中心的组织机构
•高级管理层
财 务 与 营产 会 销品 计
物信 流用
财务/ 会计
户
信息管理的过程
企业运作状况管理的过程
Source: Adrian Payne
唐舒尔茨IMC整合营销传播
什么是整合营销传播？
当前观点
“整合营销传播是一种战略性商业过程 ，用来规划、发展、执行和评估一定 时期内企业与客户、消费者、潜在的 客户或消费者、其他目标对象、相关 的外部和内部对象的协调性的、可测 量的诱导性沟通项目”
唐舒尔茨IMC整合营销传播
1. 客户知识与对客户的认识
唐舒尔茨IMC整合营销传播
2. 由外到内的规划
组织
组织
唐舒尔茨IMC整合营销传播
典型的“由内到外”的 规划过程
利润或数量目标 成本
贡献利润 营销资金 向潜在客户的分配 传播方式的选择
唐舒尔茨IMC整合营销传播
新兴的市场需要 由外到内的项目
Agora, Inc. 1997
唐舒尔茨IMC整合营销传播
四、整合营销传播的四个阶段
阶段四： 阶段三： 阶段二： 阶段一：
财务整合与战略整合
信息技术的应用
重新定义营销传播 的范围 战术调整
唐舒尔茨IMC整合营销传播
整合营销传播的四个阶段
阶段四： 阶段三： 阶段二： 阶段一：
财务整合与战略整合
信息技术的应用
象，一个声音”
§大失败——Orchestration，Whole
Egg等
唐舒尔茨IMC整合营销传播
90年代早期的复苏
§由市场商来驱动 §依靠数据和技术 §一种由外到内的方式 §以财务为重点 §CRM的先驱
唐舒尔茨IMC整合营销传播
90年代中期的重生
§以消费者为中心——“一对一” §注重过程，而不是单独的功能 §消费者——品牌关系 §战略性投资 §可以衡量的回报
唐舒尔茨IMC整合营销传播
让我们来逐字分析
§整合（Integration）：
– 将各个分散的片断组合成一个连贯的 整体----美国西北商学院标准课件浓 缩版
唐舒尔茨IMC整合营销传播
§营销（Marketing）：
– “以消费者的眼光来看待企业” —— 彼德·德鲁克
– 并非一个部门或一种功能，而是一种 商业行为的方式
•信息/诱因
当前客 户的价值-$
来自环境的 不可控信息
可度量的 客户行为-$
新回报 标准
唐舒尔茨IMC整合营销传播
10. 财务投资与财务回报
唐舒尔茨IMC整合营销传播
通过满足这十个目标，我们现在可 以将重点从产品或企业内部 转到整合营销与 传播上来
唐舒尔茨IMC整合营销传播
整合营销传播的规则可以帮助我们：
唐舒尔茨IMC整合营销 传播
2020/11/8
唐舒尔茨IMC整合营销传播
一、整合营销传播的内涵
从根本上说，整合营销传播是一种“ 营销传播规划的理念，针对用来评估 各种传播手段的战略性作用的综合规 划，它可以增加其附加值，并且能够 综合各种传播手段，让传播过程变得 清晰、连续，传播的效果达到最佳”
西北大学，1991
唐舒尔茨IMC整合营销传播
今天我们需要思考的是在整个商业 领域进行整合
§规划过程的整合 §整合关于客户和潜在客户的信息 §跨企业单元进行整合 §传播战术的整合 §跨媒介载体的整合
唐舒尔茨IMC整合营销传播
规划过程的整合
CEO
营销
财务
人力资源
信息技术
运营
策略的发展过程
创造价值的过程
客
渠道管理的过程
营销
信用
客户与 潜在客户
物流
产品
唐舒尔茨IMC整合营销传播
7. 协同的综合性过程
经营 销售 营销
外部 供应商
内部 运作
外部 活动
客户
整合的是系统， 而不是片断
唐舒尔茨IMC整合营销传播
8. 相应的补偿系统
唐舒尔茨IMC整合营销传播
基础标准 $ 收入流
9. 闭环系统
•可以度量的 •由市场商控制的
§延迟、避免商品化过程，或者从商品
化过程中恢复
§将竞争的范围转到感性和传播领域，
而不只停留在价格领域
§从市场交易转变为客户关系 §构建长期的品牌权益
唐舒尔茨IMC整合营销传播
研究“整合营销传播”的定义
“整合营销传播是一种战略性商业进程，用 来规划、发展、执行和评估各种面向客户、 消费者、潜在客户或消费者以及其它内部和 外部的目标对象的协同的、可测量的劝说性 传播活动。”
唐舒尔茨IMC整合营销传播
§传播（Communication）：
– 人们参与的一个过程，以分享某个信 息、某种认识或者某个含义
– 传播是双向的 – 传播是连续的
唐舒尔茨IMC整合营销传播
二、整合营销传播的历史背景和发展过程
§80年代美国的代理商对市场的联合做
出响应
§试图协调所有的因素，做到“一个形
Agora, Inc. 1997
唐舒尔茨IMC整合营销传播
三、整合营销传播体系的 十大核心目标
1. 客户知识/对客户的认识 2. 由内向外的规划 3. 有说服力的以客户为重点的信息 4. 传播工作中的协同和一致 5. 独立于媒体之外的传播规划
唐舒尔茨IMC整合营销传播
6. 协调一致的综合性过程 7. 以客户为中心的组织机构 8. 相应的补偿系统 9. 闭环式投资过程 10.财务投资和财务回报