crm软件系统模型.doc

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集成了 CRM 管理思想和最新信息技术成果的 CRM 软件系统，是帮助企业 最终实

现以客户为中心的管理模式的重要手段。本文首先描述了 CRM 软件系统的 一般模型，然后根据模型，进一步对 CRM 软件系统的结构和功能作详细分析。

1.CRM 软件系统的一般模型CRM 软件系统的一般模型反映了 CRM 最重 要的一些

特性，如图：

图1 CRL1软件系统的一般模型

这一模型阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。 CRM 的主要过程 由市场、销售和服务构成。首先，在市场营销过程中，通过对客户和市场的细分， 确定目标客户群，制定营销战略和营销计划。而销售的任务是执行营销计划，包括 发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售订单， 实现销售额。在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服 务与支持，这主要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分别处于 CRM 过程的两端，提供必要的支持。 在CRM 软件系统中，各种渠道的集成是非 常重要的。CRM 的管理思想要求企业真正以客户为导向，满足客户多样化和个性 化的需求。而要充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之间要有双向 的沟通，因此拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件。 CRM 改变了

企业前台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作。位于模型中央的共享数据 库作为所有CRM 过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息。过去，前 台各部门从自身角度去掌握企业数据，业务割裂。而对于 CRM 模型来说，建立一 个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件。这个共享的数据库也被称为所有重 要信息的“闭环” （Closed-loop ）。由于CRM 系统不仅要使相关流程实现优化和 自动化，而且必须在各流程中建立统一的规则，以保证所有活动在完全相同的理解 下进行。这一全方位的视角和“闭环”形成了一个关于客户以及企业组织本身的一

r kJ ；；

体化蓝图，其透明性更有利于与客户之间的有效沟通。这一模型直接指出了面向客 户的目标，可作为构建CRM 系统核心功能的指导。

2.CRM 软件系统的组成 根据CRM 系统的一般模型，可以将 CRM 软件系统 划分

过程

f 关系管理

任务

T 客户细分J

T 客户支持熾勾丫功能 -4订

单设定「） Lp 扌8P 服务功詢 U 客户二

目标客户

现有订单

〉产品开发

f 宣传管建

f （访问准备） f ［问题处理）

＞接軸活动

为接触活动、业务功能及数据库三个组成部分。

2.1接触活动CRM软件应当能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有Call Center、面对面的沟通、传真、移动销售（mobile sale®、电子邮件、In ternet以及其他营销渠道，如金融中介或经纪人等，CRM软件应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。今天，In ternet已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是电子商务的迅速发展，促使CRM软件与In ternet进一步紧密结合，发展成为基于In ternet的应用模式。

2.2业务功能企业中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通，而市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁，因此，CRM软件主要应对这些部门予以支持。然而,并不是所有的CRM软件产品都能覆盖所有的功

能范围。一般地，一个软件最多能够支持两至三种功能，如市场营销和销售。因此，在软件评价中，功能范围可以作为决定性的评判依据。表 4.1给出了CRM软件各业务功能子系统较为详细的描述。

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表4.1 CRM 软件系统的业务功能軽

市场

销售

服务

宣传管理，直接营誚 访间准备

关系管理

•选择判据的确立 •定刘H 蝶道

•获得信息，需求分析 •制作演示和样本

•附加服务的识别和了解 •识别和了解进一歩的潜

•设计、计划、展开一项

•客户接触计划（如根据

在客户需求 宣传或活动 进度计划） •知道客户考虑新的产品

•反馈处理 •提取客户信息

或服务

• 生成迸度计划

• 投资建议，样本组合或 行

情信息

客户评价 间题处理及方案提供 客户支持与服务 •打分 •客户数据控制 •间题处理（支付路径） •客户评价 •咨询系统

•答复

•客户潜力分析

•针对特定客户提供产品

•客户状辭制 • ABC 分析

方案

•投诉管理 •措施计划

■进度计划的理解与形成

•拿握客户愿望 •整体的费用结算

逬一步的市场营销功能 订单设定

进令的服务功能 •厂泛收集有关投资策

•订单的识别掌握 •外部行动

略、市场研究结果、市 （Checklist 控制） • 宣传册/厂告文章的订

场分析、竞争者及外部 •客户联系方式 购施 数据来源的信息 •客户反应 •产品和销售培训

•客户及市场细分 •形林告

• 客户帮助台（直接接触

•市场机会的早期识别

客户）

•间题及解决方案的数据 库

产品管理

进度及日程管理 销售支持

•产品设计、模抑及生产 •进度管理

•销售指导（目标、推销

•产品组成管理

•人员及项目转换日程安 渠道、产品、拆） 扫E

• 预测计划、销售计划、

• $肖售计划管理

销售分析

•客户预测

•投入计划