服务及服务特性(一)(精)

第二节
服务、服务包与服务分类
一．服务的定义
（一）美国官方的角度 也许定义服务的最好方法是用排除法，即说明 “什么不是服务”。美国官方就用排除法来定义 从事服务业的就业人数，也就是说，除农业和制 造业就业人数以外，其余全部是服务业就业人数。 典型的服务业包括饭店、餐饮、维修、娱乐、医 院、工程设计、会计法律服务、教育、金融、房 地产、批发零售及运输等多种行业。
表2-1 评价服务包的标准（2）
辅助物品
1．一致性 3．选择 夏波蒂土豆的香脆 菜单上菜肴数目 对含量的控制（汉堡面包片的气孔 （各种套餐、甜点） 、芝麻粒的分布） 供点歌的歌曲库 2．数量 大、中、小型饮料
显形服务 1．服务人员的培训 3．稳定性 汽车修理人员是否经国家汽车服务 航空公司的准点记录 研究院（NIASE）的认可 面向医生的职业标准评审组织（ 使用了多少辅助专业人员 PSR0） 医务人员委员会是否经过认证 4．可获性 2．全面性 24小时ATM服务 给折扣的经纪人与全面服务的比较 是否有网站 普通医院与诊所的比较 是否有免费电话
第二章 服务及服务特性
第一节
第二节 第三节 第四节
服务与商品的差异
服务、服务包与服务分类 服务的特性 制造与服务的整合
第一节
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服务与商品的差异
一．服务与商品的难以界定
医生、建筑师、教师、物流管理者 等，这些都是我们所熟悉的从事 “服务业”工作人，任意举出一种 职业，我们可能很快地就可以把它 归于农业、制造业或服务业。但是， 严格地说，什么是商品、什么是服 务，如何确切地定义“服务”，答 案却不是十分明确。
一．服务与商品的难以界定
Q:
• 电力、电信这样的公用事业属于什么行业？ • IBM公司是制造业公司还是服务业公司？ • 我们看电视是在使用商品、还是服务？ • 快餐店里，我们是去购买快餐食品还是去购买烹饪这种服务？
一．服务与商品的难以界定
• 电力、电信这样的公用事业，通常被归类于服务业，但是也 • • •
一．服务的定义
（三）从服务的特质角度出发 从服务的特质角度出发，可以将服务定义为“实体和无形两 部分产品构成的组合”。这种定义强调，实际上任何一项服 务，都不是完全无形的。 例如，航空服务离不开机场、飞机等“实体”产品的支持； 汽车、家电等修理服务业离不开实体的“维修零件”；速食、 零食等服务业更离不开所要出售的物品。 因此，服务业企业所提供的“服务”实际上是“实体和“无 形”两部分构成的混合体。 这种定义强调了服务所具有这样一个特点，即其中物质部分 （实体部分）易于统一地、定量地评价，但非物质性部分 （无形部分），如方便性、速度、亲切程度、信任度、清洁 度、气氛、吸引力等，难以统一地、定量地评价。
二．服务包
理解难点： （1）支持性设施和辅助物品都是有形的，都是服 务提供者在为顾客服务过程中必不可少的商品支撑。 它们的区别在于消费过程结束后是否被顾客携带走、 或消耗完。 如，饭店里的食品被顾客消耗（吃）完、医院里的 X影象被顾客带走，而出租车、高尔夫球场、医院 和飞机在消费过程结束后仍然保留在服务提供者手 里。 注意：并不是所有服务企业提供的服务包都有辅助 物品！
一．服务与商品的难以界定
•如果要给服务下一个定义，我们会认为是件容易 •
事。但是，要明确服务与产品的界定概念，就比 较困难了。 这是因为：在很多情况下，购买产品时要伴随某 些辅助性服务（如安装），在购买服务时通常也 包括辅助产品（如餐厅的食物），对产品和服务 严格加以区分是困难的，因为每次购买都会包含 不同比例的产品和服务。
二．服务包
理解难点： （2）显性服务和隐性服务是同一项服务活动的两 种侧面，它们的不同在于显形服务可以满足顾客的 主导需求。 如，航空公司的显形服务是顾客到达目的地；医院 的显形服务是治愈疾病；课堂教学的显形服务是增 加知识。 隐性服务虽是附属特征，但它却对显形服务有影响。 如服务员恶劣的态度会大大降低人们对某家知名餐 厅的评价，尽管这家餐厅的菜肴非常美味。
二．关于商品与服务的一个重要结论
•在现实生活中，几乎所有商品的购置都是在服务
推进下完成的。同样，每一项服务的提供，也都
伴随着商品的支撑（facilitating goods）。理
解商品与服务区别的关键所在，是应该懂得这两
个概念是没有一道清晰的分界线的。他们只是不
可分割的统一体的两端！
图2-1 商品与服务的比较
二．服务包
“服务包”给我们的启示是： 所有这些特性都要由顾客经历，并形成他们对服务 的感知。重要的是，服务经理要为顾客提供与他们 所期望的服务包一致的整个经历。 以廉价旅馆为例：支持性设施是一幢混凝土大楼， 有简单的家具；辅助物品减少到最低限度，仅有肥 皂和纸；显性服务为干净房间里的一张舒适的床； 隐性服务可能是，有一位和蔼可亲的前台服务员及 一个安全的照明良好的停车场。偏离这个服务包， 如增加旅馆服务生和服务种类，将会破坏廉价旅馆 的概念。
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• •
一．服务的定义
从管理角度看这个定义，服务既然是一种活动， 服务提供者就必须对活动过程进行有效的规划、 组织与控制；服务既然是一种结果，就必须达到 满足顾客要求的目的。 这个定义既对服务做出了高度的抽象描述，也有 利于探索服务行业的管理方向。
提 问： 以你在一家饭店或餐厅就餐的经历， 说说你体验到了什么？
可以认为发电更类似制造业的生产过程，因为电力公司“生 产电，并通过输电设备把电运送出去，其运作比一般制造业 更具有资本密集的特点”。 当人们试图定义像IBM这样的公司是制造业公司还是服务业公 司时，就会更加感到服务难以定义，IBM制造计算机，因此具 有制造业企业的基本特征，但IBM也提供计算机维修、网络设 计、数据和咨询服务，因此又具有服务业企业的基本特征。 电视机显然是一件商品，但是如果没有电视节目，电视机就 会变成一件摆设。 走进快餐店，我们究竟是去购买快餐食品还是去购买烹饪这 种服务？实在说不清！
三．服务的分类
人
服务的直接接受者 物
服 务 活 动 的 性 质
有 形 活 动
作用于人体的服务： 健康护理 客运 美容 健身 餐馆 作用于人精神的服务： 教育 广播 信息服务 戏剧院 博物馆
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•
表2-1 评价服务包的标准（1）
支持性设施
1．地点 乘公交车是否可以达到 是否坐落在市中心 2．内部装修 是否建立了合适的情调 家具的质量和协调 3．支持性设备 牙医使用机械钻还是空气 钻 航空公司使用的是什么类 型的飞机、使用年限多久
4．建筑的适当性 大学校园的古典的建筑 砖瓦屋顶的独特易辨特征 市中心银行巨大的花岗岩门面 5．设施布局 交通是否堵塞 是否提供了足够的场地供人们 等候 是否存在不必要的旅行和返程
一．服务的定义
（二）美国营销协会的角度 很久以来，美国营销协会（AMA）都把服务定义 为：“供销售的和与一个产品相关的对消费者的 需求提供的活动、好处或者满足。” 这是20世纪60年代的定义范例，从今天的语言来 看，是不很确切的。它的好处是明确了服务是我 们可以从提供的销售中购买到的，或者是与一个 产品相关的（如售后服务）。
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TOYOTA标志的含义 此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的 重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲 线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在 一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示 TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇 宙不断飞翔。 世界十大汽车工业公司之一，日本最在的汽车公司，创立于1933 年，现在已发展成为以汽车生产为主；业务涉及机械、电子、金 融等行业的庞大工业集团。
图2-2有形性与无形性的渐进变化
三．商品与服务难以界定的原因
•一是许多服务的成分中至少都有一件可触知的有 形产品。 •二是我们享受了许多服务却并没有直接为此而支
•
付货币，而是通过纳税间接支付的。如享受9年 （13年）义务教育、警方对犯罪行为的打击、司 法对人权的保护、医疗卫生服务等。因为没有讲 价钱，人们就不习惯确切地对其服务进行定义。 反思：国人的“免费服务、服务免费”的观念！
一．服务与商品的难以界定
•服务（services）出现在后两类中。比如，餐饮业通常 • •
被视为一种服务，但是它既有有形产品，又有无形产品。 具体来说，顾客享用的食品是有形产品，而愉悦的用餐 经历则属于无形产品。 制造业也可以归入两类，即第3类和第5类。一个生产企 业的产品不会是归入第4类的无形产品。 然而大多数所谓的“制造”企业的产出都是有形产品与 无形产品的混合物（combination）。如果一个汽车“制 造商”在制造过程中一直和消费者保持沟通，那它究竟 是制造商，还是主要是“服务”机构呢？
顾客对就餐的体验是多层次的
体验
宽敞的大门
属性
有形
满足哪种需求
愉悦的就餐环境
需求类型
非主导
热情的服务态度
舒适的桌椅 幽雅的音乐 丰富的菜单 *美味的佳肴
无形
有形 无形 无形 有形
温馨的就餐环境
愉悦的就餐环境 愉悦的就餐环境 多方案选择 消除饥饿感
非主导
非主导 非主导 非主导 主导
二．服务包
服务是由多种要素或多维度组成。服务包（Service Package） 是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。该组合有 以下4个特征： 1．支持性设施。在提供服务前必须到位的物质资源。例如，出 租车、高尔夫球场、医院和飞机； 2．辅助物品。顾客购买或消费的，或向顾客提供的实物。例如， 饭店里的食品、医院里的X影象、学校里的图书； 3．显性服务。那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质 特性的利益，是一项服务的基本特征。例如，航空飞行、头发 修剪与发型设计、补牙后疼痛感消失了； 4．隐性服务。顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服 务的非本质特性，是一项服务的附属特征。例如，汽车检修后 的安全感、健康体检后的轻松感。
为了更好地说明商品与服务的难以界定， 我们来看： 生产系统的种类
1.开采类 开采地球(或月球)表面的资源 开采海底世界 加工处理海水或其他水资源(如盐湖) 从大气中提炼各类气体 2.动植物类 农业 牧业、渔业 微生物的培植与繁衍 3.有形产品转化类 按订单制作 批量生产 个体产品的连续生产 整体产品的连续生产（如化学制品、布匹、橡 胶、交流电等，产品的个体差异不明显） 5.混合产品转化类 餐馆 图书出版部门 理发店 汽车修理店 外科诊所 4.无形产品转化类 信息咨询 电影 广播 体检 幼儿园、托儿所 政府管理机构
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一．服务的定义
（四）ISO9000的角度 在ISO 9000系列标准中，对服务所作的定义是：“服务是 为满足顾客的需要，在与顾客的接触中，服务提供者的活 动和活动的结果。” 我们往往体验到的是活动结果，却不能看到活动的过程！ 在ISO 9004—2《品质管理和品质体系要素——第二部分服 务指南》中，对上述定义附有4条注释： 1.在接触中，服务提供者和顾客可由人员和设备代表； 2.对提供一项服务来说，与服务提供者接触的顾客的各种活 动可能很重要（如关键时刻）； 3.实体产品的提供可能成为服务的一部分； 4.服务可以与实体产品的制造和供应结合起来。
表2-1 评价服务包的标准（3）
隐性服务 1．服务态度 4．地位 愉快的空中乘务员 哈佛大学的学位 机智解决问题的现场经理 维也纳音乐会的贵宾包厢 粗暴的交通警察员 5．舒适感 2．气氛 大型商业飞机 餐厅的装饰格调 灯光较好的候车厅 酒吧里的音乐 6．保密性与安全性 给人以混乱感而不是井井有条 律师在私人办公室中劝告委托 3．等候 人 加入渐进的在银行排队的队伍被迫 高级酒店里的贵宾通道 等待 7．便利 使用预约 免费停车场
商品
100% 75 50 25 0 25 50 75
服务
100%
自助加油站 汽车购置 汽车租赁 外卖食品 餐厅、饮食 房屋修缮、粉刷 医院诊治 按摩、美容 纳税核算服务
草坪修剪、水池清洗
二．关于商品与服务的一个重要结论
•所以，我们不能简单地把“服务”和“生产”对
峙起来。更确切地说，企业就像渐进变化的光谱， 都有其有形产品和无形产品（如图2-2所示）， 只是所占的比例各不相同。无形产品是服务业的 一个重要特征。