BPD品牌定位的识别

BPD:品牌定位识别

2002-07-23

BPD 产生背景

目前，许多企业抱怨 企业形象 CI 并不像广告公司鼓 吹和他们想像的那么有威力。 其实

进入 90 年代末，许多企业纷纷导入 CI ，企业形象开始泛滥。

进入 21 世纪，还在产生大量大企业形象。 由于企业形象大都在围绕提高或强调生 产和

做文章，面对的是整体市场，针对的是竞 离的存

在没有质的区别。现在，许多行业 量和服务均非

常接近。于是，造成优势抵 勉强保住其市场地位

外，大家几乎又站在 有的强大威力。

近几年来企业之间的 竞争除了价格战之外，好像已没有其他办 法了。这种局面使众企 业 如陷泥沼，越陷越 深。经济实力较强或成本较低的企业虽然

暂时保住或增加了市场份额， 但 这种暂时性的占有 率并非市场地位的真实体现，因为这种优 势可能是暂时性的，也许很 快就 会被其他企业拉 近，直至消失。在这种市场环境下，要重 新建立企业长久性的竞争优 势， BPD （品牌定位识别）策略是必然选择的。

何谓 BPD

BPD ，中文名称是"品 牌定位识别”。它是建立在美国著名营销大师 A •里斯和J 屈特 的市场定位论基础之 上研究出来的针对品牌营销的分支理论。

BPD 是 Brand （品牌）、Positioning （定位）、Distinguish （识别）的缩写。 Brand 大家 是比较熟悉的，而 Positioning 和 Distinguish 有解释一下的必要。

Position 和 Orientation 的区 别——

定位一词在英文中有 两个单词是较常用的，他们分别是 Orientation 和 Position 。在关 于 营销的众多专著中，Orientation 比较普遍，而市场定位论采用的是 Position ，并且他们阐 述

的定位与A •里斯和J 屈特的市场定位论有质的区别。在此，就给读者们解释一

下两者的本 质区别。辞典上， Position 有位置、身份、立场等意 思，表明一种客观状态。 它是由外而 内 的定位，是根据目 标对象需要来组合优化和确立所需资源， 使付出的努力得到最大回报 所做的努力。在市场 营销中，他就是了解、分析、尊重、满足 顾客现实和潜在的需要，真 正 以顾客为中心的定 位论精神。而 Orientation 是企业形象 CI 设计确实有过她的辉煌时期， 那是在上个世纪 90 年代中期以前。当时，由于 各企业产品日趋同质 业知名度及声誉来做 少数较早导入的企业 化和消费者无法一一辨别众多企业产品的

出购买决策，图的是个放心。这时候， 迅速

在市场上树立了旗帜鲜明和运作规范 优劣，在选购时只好根据企 CI 的标准化和统一形象功能使 的企业形象，很快被消费者 认知和认同，并成为

行业中的领先品牌。 服务的品质及效率上 此各企业之间只有距 企业间产品技术、质 牌有先入为主的优势 企业形象失去了她原

争对手，大家相互攀比，因 由于技术和管理的进步，使 消，除了少数几个领导性品 了同一起跑线上。又于是，

由内而外的定位，是如何使有限资源和优势发挥最大效益所做的策略规划； Orientation 的含义是定位、方向、方针（对周围环境等）的倾向性等含义，有主观性倾向，是以自我为中心的行为方式。在市场营销中，他就如企业把产品生产出来才寻找最有可能的买主，把产品特色和好处告诉他们，最后卖不卖得出去还得听天由命，这就由一开始的主动变成了最后的被动，由可控制变成了不可控制。而 Position 则对消费者需求采取尊重、适应的策略，主动去给予满足，由不可控制变成可控制。

Distinguish 的含义——

BPD中的D容易被认为是Design （设计）的意思。其实，它指代的是Distinguish （识别）。

虽然 Identity 与 Distinguish 均可翻译成识别，但两者有所不同。 Identity 是名词，指的是一致性、自身特性，可见它是孤立状态下的自然特性；而 Distinguish 是动词，是区别、使显出特色的意思。由此看来， Distinguish 是在比较中寻求个性和特色的行为。这正好表明 BPD 是在与其他品牌的比较中建立品牌优势的行为策略。

BPD 的定义

从以上对 Positioning 和 Distinguish 的分析中，读者大概已对 BPD 有了轮廓性的了解。为了更精确地为 BPD下定义，我们还是先来看看 A •里斯和J屈特对市场定位的解释："定

位是以产品为出发点，但针对对象不是产品，而是潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置。”在这里——“以产品为出发点，但针对的不是产品”，说明它与产品有关联性；“针对潜在顾客思想”，也就是满足顾客心理需求；所谓“在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置”，也就是寻找能有效满足目标顾客，充分发挥自身资源优势和有能力防御对手入侵的细分市场。

下面就为 BPD 正式下个定义：

BPD，是以为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特心理需求为目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。它的主要特点是：

1、它尊重顾客需要，以顾客为中心，为顾客度身定制品牌内涵。而非根据自身品牌资源和优势去寻找最有可能成为买主的潜在顾客；

2、它以满足顾客精神需求，而非物质需求或增强对本品牌产品的信心为目

的；

3、它满足细分市场顾客，而非总体市场中的消费者；

4、它注重比较优势的建立，而非孤立状态下的自然特性的建立。

BPD 的架构

、 MPD ：理念定位 识别

这里的理念可以是假 想出来的，与产品没有任何直接和必然关 系。就如一支笔，我们 可以赋予它友谊、名 望、青春、才华等内涵，使消费者在购买 时产生相应的心理感受，成 为做出购买此品牌笔 的重要依据。

在生活中，有许多事 物被人们赋予了独特内涵或情感，成为我 们表达某种感情的载体， 是人类文明的重要组 成部分。如红玫瑰代表爱情、黄玫瑰代表 歉意、红豆代表相思、松树 代 表坚强、鱼代表富 足、康乃馨代表和谐温馨，还有我们在收 到亲人朋友馈赠的礼物时， 这个 礼物就会使我们 产生对馈赠者的联想和情感的感受等。这 些现象都说明，品牌也是同 样可以 被赋予各种各 样的精神内涵的。

、 VPD ：视觉定位识 别

商标、品牌主导色、 辅助象征图形等和产品一样，是品牌理念 最重要的载体，离开了

听的音乐一样。由于 视觉识别设计不像产品设计那样会受到较 易达

到；另外，它也 更易于传播。因此，在品牌识别方面扮演 三、视觉识别的原指 与所指

原指，指的是视觉元 素造型、形式、色彩给人的永恒不变的直 观感受。不受文化和教 育背景、年龄的

限制 ，给所有受众产生相同的感受。例如，鲜 艳的色彩会使所有受众情绪 高涨、脾气暴躁等。

所指，指的是人们赋 予视觉符号的内涵，是主观意志的反映， 有任何

必然的联系， 甚至是相对立的。 VPD （视觉定位识别） 与一般意义上的 VI （ 视觉识别）的区别在于： VI 所指形象往 往 与原指形象

有较大 偏差，因此在传播过程中形成反作用力， 削弱了传播效果；而 VPD 原 指 形象尽可能与所指 形象吻合，达到相互强化的目的，提高传 播效力。

四、SPD:声音定位识别

声音定位识别，主要 是通过对声音来诠释品牌定位理念及特色 的策略。例如：奔腾商 标在电视等媒体

出现 时，伴随的特有声音标识就进行了注册， 像商标一样得到法律保护； SONY 品牌口号“ it 's sony ”也有声音标识 ；太阳神、五粮液等企业的歌曲也具有较好声 音 识别功能。

五、 BPI :行为定位识别

BPI 与 BI 的角色近似 ，均是使顾客认知和认同品牌或企业理念的行 动识别策略，但是 BPD 在表达理

念的同时，还会注重体现与其 它品牌的差异。

它们，品牌理念就失 去了存在的依据。就如没有钢琴，再天才 的钢琴曲也无法成为美妙动

多的限制，个性塑造比较容 着最为重要的角色。

与视觉符号本身可能没