创新管理培训课件(PPT38页).pptx

• 产品创新离不开价值网的创新，营销创新 应包 括产品创新 和价值网的创新，因此，本文在上 述学者划分的基础上，将变革型营销创新划分 为：以技术为基础的变革型营销创新 和以市场 为基础的变革型营销创新
以技术为基础的变革型营销创新
• 以技术为基础的变革型产品创新是指相对于顾 客在现有市场使用现有产品而言，以技术为基 础的变革型产品创新采用新的和先进的技术以 改善顾客的利益。它通常在技术上表现了最先 进的技术发展水平（Benner and Tushman 2003; Chandy and Tellis 1998）
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营销创新的分类
• 台湾学者蔡明达（2001）将营销创新分为两类： （1）产品创新，包括理念创新、财货和服务 创新；（2）营销程序创新，是指企业在传送 价值的程序上进行创新，具体包括定价创新、 促销创新和渠道创新等。
• 库马尔（Nirmalya Kumar,2006）将营销创新 划分为渐进式营销创新和变革型营销创新。变 革型营销创新是指两个维度的变革型创新：价 值主张的非连续跳跃和独特价值网的快速配置。
• 比较：蔡明达（2001）的划分方法是以4Ps作 为基础，而库马尔（2006）的划分方法是以 3Vs理论作为基础。
A、渐进式营销创新
• 渐进式营销创新由渐进式产品创新和渐进式价 值网创新两方面构成。渐进式产品创新又称连 续型产品创新、传统式产品创新 、传统的新产 品开发。 Lynn, Gary S; Morone, Joseph G; Paulson, Albert S（1996）认为，传统的新 产品开发过程要经历六个基本阶段：概念产生、 筛选评价、选择创意、开发、测试、上市。
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企业创新的重要作用
• 1．创新是企业改善市场环境的重要手段。 • 2．通过工艺创新，企业能加速新工艺在企业
中的应用，降低产品成本，提高生产效率。 • 3．创新是企业全方位提高企业ห้องสมุดไป่ตู้质的最有效
方式之一。 • 4．创新是提高企业竞争力的根本途径。 • 5．企业创新的作用具有联动效应。 • 6．通过创新，可以利用企业剩余的生产能力
变革型营销创新的种类
• 许多学者(Benner and Tushman ,2003;Benner and Tushman ,2003; Adner ,2002; Sorescu, Chandy, and Prabhu, 2003; Christensen and Bower , 1996; Kevin Zheng Zhou, Chi Kin (Bennett) Yim, & David K. Tse,2005)在 变革型产品创新的研究过程中，将变革型产品 创新划分为以技术为基础的变革型产品创新和 以市场为基础的变革型产品创新。
• 以技术为基础的变革型产品创新再配以以技术 为基础的变革型价值网创新即为以技术为基础 的变革型营销创新。但学者们对以技术为基础 的变革型价值网创新研究的不多。
以市场为基础的变革型营销创新
• 以市场为基础的变革型产品创新是指从服务于 现有的主流市场出发，使用了新的和不同的技 术，为新浮现的市场创造新的顾客价值 （Benner and Tushman 2003; Christensen and Bower 1996）。它对技术先进性的要求 不高，它经常使用简单的新技术（例如个人用 电脑相对于小型计算机），有时候是关于商业 运作的新观念（例如折扣零售业沃尔玛相对于 传统零售业西尔斯）（Benner and Tushman 2003;Christensen 1997）。
第七讲 创新
• 创新的定义 • 创新的过程及阻力 • 变革与创新的管理过程
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关于创新
• 德鲁克——企业有且只有两个基本职能 ：营销和创新，其他所有职能都是成本 。
• 德鲁克——渐进主义是创新者最大的敌 人。
一、创新的定义
• 彼德•德鲁克对创新的定义是：创新是 “使人力和物质资源拥有更大的物质生 产能力的活动；任何改变现存物质财富 创造潜力的方式都可以称为创新；创新 是创造一种资源”。在德鲁克看来，创 新绝不仅是一项原有的产品和服务的改 进，而是提供与以前不同的经济满足， 并使经济成为更有活力、创造性的活动 。
（1997）认为变革型产品创新是突破过去而创 造的新技术、新商业过程、和新组织“S曲 线”，该突破导致了传递给顾客的价值发生了 重大跳跃。Clay Christensen（1997）将变 革型产品创新表述为“突破性技术”、“非连 续”、“根本性创新”，它将使整个行业和市 场突现、转换、或消失。 • 直到2006年，库马尔才提出了变革型营销创新 的概念，并将实行变革型营销创新的公司称为 驱动市场型公司，这类公司的成功在于两个维 度的变革型创新：价值主张的非连续跳跃和独 特价值网的快速配置。
• 大多数学者在研究渐进式营销创新时多以渐进 式产品创新为主，按照库马尔的理论，产品创 新只是提供了一种新的价值主张，而如何把这 些新的价值主张传递给顾客就涉及到价值网的 问题，渐进式营销创新包括价值主张和价值网 的渐进式创新。
B、变革型营销创新
• 变革型营销创新首先来源于变革型产品创新 • Michael Tushman and Charles O，Reilly
• (一) 渐进性创新、根本性创新、技术系统变 革和技术经济范式变更
• 从创新的一般定义看，创新主要包括两层基 本含义：一是指对原有事物的改变；二是指 新事物的引入。据此，创新可分为两大类： 一类着重于对原有事物的改进，另一类着眼 于新事物的形成。根据创新的广度和深度的 不同，可以把创新分为渐进性创新、根本性 创新、技术系统变革和技术经济范式变更。
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二、创新理论的发展
• (一) 技术创新学派 • 技术创新学派的主要代表人物有爱德温•曼斯
菲尔德、莫尔顿•卡曼、南赛•施瓦茨、保罗• 戴维斯等。他们在分析研究熊彼特创新理论 的基础上，对技术创新理论作了开创性的研 究工作，研究了诸如技术创新的概念、含义 、过程和影响因素等，初步搭起了技术创新 理论的基本框架。其中具有代表性的技术创 新理论有企业规模论、市场结构论和模仿论 等。
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(二) 制度创新学派
• 制度创新学派的主要代表人物是美国经 济学家兰斯•戴维斯和道格拉斯•诺斯。 他们承袭了熊彼特的“实行一种新的企 业组织形式”这一思路，于1971年出版 了著作《制度变革和美国经济增长》一 书，率先在制度创新领域进行了实质性 地开拓，从而丰富和发展了熊彼特的创 新学说。
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三、创新的基本类型