第二章_公共关系组织和人员

第二节 公共关系人员
二、公共关系人员的基本素质
专门从事组织机构公 众信息传播、关系协 调与形象管理事务的 调查、咨询、策划和 实施的人员
公关意识 知识结构
心理素质
公共关系人员
能力素质
职业道德
第二节 公共关系人员
（一） 公共关系人员的公关意识
1．形象意识（核心） 2．服务意识 3．互惠意识 4．沟通意识 5.长远意识 6.创新意识
第一节 公共关系组织机构
二、公共关系公司
（一）公共关系公司的类型
按内部业务分：专项、专门、综合性服务的公司
公共 关系 公司 类型
按经营方式分：合作型、独立型公司
按服务地区分：区域性、全国性、国际性公司
按经营服务的专业化程度分：专职性、兼职性公司
第一节 公共关系组织机构
二、公共关系公司
（二）公共关系公司的组织机构
第一节 公共关系组织机构
二、公共关系公司
（四）公共关系公司服务的特点：
1
2 3 4 5 较为客观公正 技术全面、专业性强 较灵活，适应性强 关系较疏远 运作成本较高
第一节 公共关系组织机构
二、公共关系公司
（五）公共关系公司的优势
1
2 3 旁观者的身份使其观察和分析问题更客观 外来者身份使其建议和方案更权威 一次性付费使组织公关活动价效比更优
公共关系委员会
即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责 人共同组织的公共关系工作协调委员会，统一指 导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办 公室，负责日常工作。
第一节 公共关系组织机构
（四）公共关系部的机构设置 2、公共关系内部结构设置：
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按工作手段设置的公共关系部 按工作对象设置的公共关系部
（2）服务性 （3）协调性 （4)自主性
一是指公共关系部本身在 工作时应产生整体效应； 二是指公共关系部充分协 公共关系部作为社会组织 调各种内外关系，为组织 内的一个重要管理职能部 发展营造良好的外部环境， 门，应有独立的地位，在 共同实现组织的目标。 一定的权限范围内，可以
自主地开展公共关系活动。
第一节 公共关系组Hale Waihona Puke Baidu机构
公共关系协会的主要活动内容： 1．联络会员 2．规范本行业的职业道德及行业准则 3．专业服务
4．普及知识
5.编辑出版报刊、书籍或其他印刷品、电
子出版物
第二节 公共关系人员
案例导入: “你会坐吗？” ——一次公关部长聘任考试 一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩8名 应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主考官的提 问作出回答。当每位应试者进入考场时，主考官说的是同一句 话：‚请您把大衣放好，在我面前坐下。‛ 然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和 一把椅子外，什么东西也没有。 有两名应试者听到主考官的话以后，不知所措，另有两名急 得直掉眼泪；还有一名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主 考官的桌子上，然后说了句：‚还有什么问题？‛结果，这五 名应试者全部被淘汰了。
一、公共关系人员的日常工作 （一）公共关系领导人员及其日常工作 日常工作： 1.确定工作目标，制定工作计划 2.对人力、经费、设备、时间加以预算和分配 3.领导全体公共关系人员开展工作 4.内调外联，协调各方关系 特殊工作：
（二）公共关系一般人员及其日常工作 1.调查分析人员 2.计划人员 3.传播人员 4.文秘人员 5.专门技术人员
4
知名公关公司的形象具有扩散效应
第一节 公共关系组织机构
三、公共关系协会 指公共关系的专业性社团组织，是非官 方、非盈利性的群众社团组织。 行业性协会的建立和发展，是公共关系 成熟程度的一个标志。
第一节 公共关系组织机构
行业性公关专业协会的出现早于公共关系 作为一门课程进入大学课堂。 总部设在伦敦的国际公共关系协会(IPRA， 1955)是最具影响力的，还有英国的公共关系 顾问协会(PRCA，1969)等。 中国较有代表性的协会组织有：上海公共 关系协会（1986），中国公共关系协会 （1987），中国国际公关公司（1991），中国 高等教育学会公共关系学会和全国省市公共关 系组织联席会议。
（二）组织内设公共关系部门的名称和形式 1.公共关系部 2.公共事务部 3.公共信息部 4.传播沟通部 5.公共关系与广告部 6.其他
第一节 公共关系组织机构
（三）组织内设公共关系部门的模式
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部 门 隶属 型 部门并列型 高层领导直属型 公共关系委员会
部门隶属型
设于某一职能部门之 下，如隶属于办公室、 经营部门、销售部门或 宣传部门等。公共关系 偏重于所隶属的职能部 门的职能。
部门并列型
公共关系部设在与其他职能部门，直接对组织的最高 领导层负责。公共关系部的负责人作为组织中层管理者的 一员，有权参与组织重大决策，也能独立自主地开展公共 关系活动。
高层领导直属型
公共关系部的负责人是由组织的最高领导人直 接担任，充分体现了公共关系部在该组织中的重 要作用，是最理想的模式。
第二章 公共关系组织与人员
第一节 第二节
公共关系的组织机构 公共关系人员
第一节 公共关系组织机构
组织内设 的公共关系 职能部门
组织机构
公共关系 公司
公共关系 协会（独立的公共关系社团组织
第一节 公共关系组织机构
一、组织内设的公共关系职能部门
——公共关系部
指企业组织、事业单位和政府 部门内部设立的专门性的公共关系 工作机构，主要负责处理、协调、
文字能力（案例1：燕子道歉）
日本奈良有一个世界一流的旅馆，每年春夏两季游人如织，但每年 四月以后，燕子便争相飞到旅馆檐下，筑窝栖息，繁衍后代。 招人喜爱的燕子都有随便排泄的不懂事之处，刚出壳的雏燕更是把 粪便溅在明净的玻璃窗上或雅洁的走廊上，尽管服务员不停地擦洗， 但燕子的我行我素使旅馆总会留下污渍。于是，客人不高兴了。纷纷 找服务员投诉，影响效益的危机出现了，有关人士大伤脑筋。但不久， 这种现象就渐渐消失了。原因是客人们看到了一封‚燕子‛写的信. 女士们、先生们： 我们是刚从南方赶来这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意， 就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不懂事， 我们的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃窗和走廊，致使你们 不愉快。我们很过意不去请你们多多原谅。 你们的朋友：小燕子 寻找欢乐的游客见到小燕子的信，都给逗乐了，肚里的怨气也在大 笑中悄然散去。
1 2 3 行政部门 规划审计部门 专业技术部门
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国际和地区部门
第一节 公共关系组织机构
二、公共关系公司
（三）公共关系公司的经营范围
1、咨询诊断 3、收集信息 5、广告代理 7、会议服务 9、礼宾服务 11、音像制作
2、联络沟通 4、新闻代理 6、推介产品 8、策划活动 10、印刷制作 12、培训服务
剩下的三名应试者，一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱 下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：‚这里没有椅子， 我可以站着回答您的问话吗?” 公司对这个人的评语是：‚有一定的 应变能力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可 用于财务和秘书部门。‛另一名应试者听到问题后，马上回答道： ‚既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问 题。‛公司对此人的评语是：‚守中略有攻，可先培养用于对内，然 后再对外。‛ 最后一名考生的反应是，听到主考官的发问后，他眼睛一眨，随 即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处， 然后脱下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。 当‚时间到‛的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声‚谢 谢‛，便退出考试房间，把门轻轻地关上，公司对此人的评语是： ‚不着一词而巧妙地回答了问题；性格富有开拓精神，加上笔试成绩 佳，可以录用为公关部长。
按工作区域设置的公共关系部
（四）公共关系部门的内部分工
第一节 公共关系组织机构
（五）组织内设公共关系部门的特点 （1）了解内情 （2）便于协调 （3）效率较高 （4）成本较低 （5）工作受到组织内部因素的制约， 难以完全做到客观公正。
第一节 公共关系组织机构
二、公共关系公司
公共关系公司，也称公共关系顾问 公司或公共关系咨询公司，指由职业 公共关系专家和各类公共关系专业人 员组成，专门为组织提供公共关系咨 询，或受理委托为客户开展公共关系 活动的信息型、智力型、传播型的服 务性机构。
思维和谋划能力 案例2：世纪列车——北京大学百年校庆活动
1998年，北京大学将举行百年校庆。给母校怎样的贺礼，这是 北大未名生物集团的人早就开始思考的问题。几位北大人原来曾想过 更换未名湖旁的旧椅子，为北大幼儿园添置新设施等方案，但后来都 觉得没有发一趟校庆专列好。 因为北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大事都与 中国的大事件紧密相连，而最能表达这个意境的就是一列列车。这是 一列世纪列车，尽管有颠簸，有风雨，但永远是向前的。另外，专列 还象征着时代列车。深圳是改革开放的前沿，专列从深圳始发，象征 着祖国沿着改革开放之路滚滚向前。 开这个专列还有一个切实的考虑：校友们毕业后即奔赴四面八方， 从事不同的工作。工作繁忙，使他们很难有机会相聚畅谈，专列运行 32个小时，校友们可以心情畅谈交流。 基于以上的种种考虑，百年校庆专列的大胆想法形成了。 这个创意得到了铁道部及下属单位的大力支持。深圳到北京有一 次列车，但京九线沿途的省会城市少，不方便，所以决定走京广线。 可是京广线的始发站是广州。铁路部门做出一个前所未有的决定：专 列起始站改到深圳，然后走京广线。
他们还专门组织召开了有关铁路部门与北大校庆筹委会参加的 联席会议，会上专题研究了北大校庆筹委会提出的有关车内彩旗、横 幅等宣传布置问题，车上就餐问题，车上广播娱乐活动，老弱病残服 务问题以及车上安全问题，对这些问题双方逐一进行了协商。同时为 了保证落实，于当日下午，由广州客运段陪同北大校庆筹委会人员到 站实地查看了16次列车，为他们做好准备工作提供了条件。 1998年4月30日20：05，专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发 车，激昂的情绪始终伴随着大家。‚北大往事‛演讲最初由一个车厢 推举一人参加，后来，则是大家踊跃报名，抢着要说。一名校友为百 年校庆做了几首歌，一上车，他就教大家唱，许多车厢开始对歌。由 三节硬座车厢组成的‚长明教室‛，使很多人回忆起学校彻夜开放的 教室。大家聊天、唱歌，久久不肯睡去。在长5米，宽1米的条幅上签 名留念，使校友们激动欢喜，这条签名条幅将送到北大史馆收存。列 车每到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上来的校友，‚欢迎北 大专列‘新生’ ‛的横幅令每一个准备上车的校友备感亲切。已经 60多岁的一位老校友说：‚‘新生’两个字让我想起了刚入学的情景， 仿佛自己又是一个无知青年，再次回到北大怀抱‛。
第一节 公共关系组织机构
2.公共关系部的职能
咨询建议
B
搜集信息
A Concept
C
传播沟通
教育引导
E
D
形象代表
第一节 公共关系组织机构
3.公共关系部的组建原则
机构简、人员精、水 平高、应变能力强、 工作效率高
组建公共 关系部的 原则
精简、高效原则 专业化原则
（工作内容专业化、队伍专业化）
灵活机动原则
发展本组织与社会公众和组织内部
公众关系，是组织的重要职能部门。
第一节 公共关系组织机构
首先，公共关系工作是专业性很强 的工作，如新闻写作、广告设计、 （一）公共关系部门在组织中的性质和地位 美工摄影、编辑制作等；其次，从 业人员应是受过一定专业训练、具 1.性质：（1）专业性 公共关系部的重要职能之一是信息和情 有一定专业水准和能力的人。 报的收集和反馈。公共关系不具有服务 的特点，能够为组织内各个环节的下一 步计划提供有价值的信息和情报。
第二节 公共关系人员
（二） 公共关系人员的心理素质
自信的心理（基本要求）
热情的心理
心理素质
开放的心理
第二节 公共关系人员
（三） 公共关系人员的知识结构
公共关系的基础理论知识 知识结构 的内容 公共关系的基本实务知识
第二节 公共关系人员
（四） 公共关系人员的能力素质
斯科特· 卡特李普等人所著的经典著作《有效公共关系》 将公关工作概括为十大类：写作、编辑、与新闻媒介联 络、特殊事件的组织与筹备、演讲、制作、调研、策划 与咨询、培训、管理。 1．较强的文字和口头表达能力 2．良好的组织能力 3．健全的思维和谋划能力 4．敏锐的观察能力 5．很好的自制自控和灵活应变的能力 6．善于与他人交往的能力 7．掌握政策、理论的能力