浅析英语复合形容词在翻译中的运用——以跨境电商广告文案为例

浅析英语复合形容词在翻译中的运用——以跨境电商广告文案为例

中文摘要
在科技和网络的日益壮大下，互联网用户的人数不断攀升，人们对网络的依赖使得购物方式发生了极大转变，在全球范围内的网上购物群体不断扩大。而在电子信息技术和经济全球化的影响下，跨境电商应运而生，渐渐在国际贸易中占据了一席之地。在竞争日益激烈的跨境电商市场中，如何抓住消费者的眼光，展示自己产品的优势就变得十分重要。尤其是对于境外客户来说，购买我国电商产品方式比较单一，因此只能通过网络上商家给出的产品信息和广告文案来决定是不是自己需要的商品。因此英语的广告文案在提高产品销售量方面占据着十分重要的地位，是从商家到消费者定向的信息交流 。经观察分析这些英文的广告文案，可以发现复合形容词出现的频率是最高的，因为复合形容词有着旺盛的生命力和丰富的表现力，所以备受人们喜爱。因此本文会从复合形容词的特点和功能出发分析复合形容词在品牌广告营销中所起到的作用。

关键词: 英语复合形容词; 广告文案;隐喻
Abstract
With the development of technology and Internet, the number of Internet users and the number of online shopping groups worldwide continue to rise, and people's dependence on the Internet has greatly changed the way they shop. Under the influence of electronic information technology and economic globalization, cross-border e-commerce emerged and gradually occupied a place in international trade. Capturing the eyes of consumers and showing the advantages of their products has become very important in the increasingly competitive cross-border e-commerce market. Especially for overseas customers, the way to buy e-commerce products in China is relatively simple, so it can only be determined by the product information and advertising copy given by the merchants on the Internet. Therefore, the English copywriting occupies a very important position in increasing the sales volume of products, which is the information exchange from the merchant to the consumer. After observing and analyzing the advertisement copywriting, we can find that compound adjectives is the most frequently. It is very popular because of the strong vitality and rich expressive power of the compound adjectives. Therefore, this article will analyze the role of compound adjectives in brand advertising marketing from the classification and function of compound adjectives.
Key Words
English Compound Adjectives; Advertising Copywriting; Metaphor
引言
复合形容词作为英语中比较常见的构词方法，在英语词汇中占比非常大，由此可以看出语言的灵活性和创造性。复合形容词的出现代表了目前英语发展的总趋势，

是从繁杂走向简洁的 。而作为在跨境电商广告文案中的常客，掌握复合形容词的特点和用法可以提高消费者对于产品的购买欲，提高产品的营销。
一、 英语复合形容词的特点及功能
首先复合形容词一般来说指的是具有形容词功能的由两个或者两个以上词汇成分组成的用来表达人或者物质性质和状态的词汇。一般来说最为常见的复合形容词的拼写有三大种类，两个单词用连字符连接的white-collar，两个单词分开写的collar bone，两个单词直接合并成一个单词的earthshaking，在实际运用中，需要根据不同场合来决定采用哪种形式，也会受本国语言习惯的影响，美国人比较喜欢分开写，而英国人则喜欢加上连字符。
(一) 复合形容词特点
复合形容词的广泛使用离不开它的语言特点，总的来说复合形容词构成形式多样，在描述事物和人时更加形象生动，简洁紧凑，有趣味性。
复合形容词一般是分为双词结构和多词结构的形式，双词结构有名词+现在分词或者过去分词（hard-working, highly-developed）, 名词+名词+ed（hot-tempered）, 名词十形容词(care-free), 形容词/副词+现在分词/过去分词(well-balanced), 数词+名词+ed(first-classed), 形容词+形容词(red-hot), 形容词+名词(short-sighted), 介词+名词(at-risk), 动词(分词)+副词(knock-down)。另一种是多词结构的复合形容词，包括名词+连词+名词（sound-and-light），名词+介词+名词（day-by-day）,动词+连词+动词（wait-and-see）,习惯语转化来的（an out-and-out lie）,由定语从句或句子转化而来（a never-to-be-forgotten film）。对于复合形容词来说，构成形式多种多样，分类方式也十分复杂，但是它言简意赅的修辞效果是无法比拟的 。
(二) 复合形容词的功能
对于复合形容词来说，它的功能也十分强大丰富。它能够很好的再现原语国家的文化，首先在汉英翻译的过程中，可以使汉语中的不同语类和长短不一的修饰语用复合形容词来表达，也可以在翻译文学作品需要直译时，保留原语特色文化，增加语言交流，充分表达语言的结构和意义。特别是在翻译各种叠词的时候，可以利用复合形容词避免译文过于复杂难懂，找不到对应的词语来表达，借此使两种语言可以得到真正的交流 。除此之外，如果将复合形容词运用好的话，句子结构更加紧凑，语义更加简洁易懂，文学色彩更加丰富。例如：They have selected a plant which grows fast. 如果运用复合形容词对其进行改写，改成They have selected a fast-growing plant, 由此我们就可以看出有复合形容词的句子结构更加简洁明了，意思也能一目了然。当你在写句子时采用正确合适的修饰语就能够引起读者的想象，使其语义色彩更加

丰满，例如严打斗争的翻译hard-strike campaign就能让我们感受到中文语言中对此行动包含的力量和决心。以上几点从语言学的角度探讨了英语复合形容词的功能。而在广告文案中，复合形容词的使用就会受广告语言特征的影响，其使用性也会更加侧重广告语言的特点。广告语言是商家为了吸引读者眼光，劝说目标客户购买宣传的产品或者服务，一种单向、公开的活动所采用的语言。作为一种必须短时间抓住客户眼睛的文案，广告语必须有足够有感染力，清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，而由于篇幅有限，最少的版面和最短的时间提升消费者的热情。标题越简练，越精悍，对人们的视觉和听觉冲击越大。因此大量的修辞手段被用来加强语言的表现力和效果。因此在考虑到英语复合形容词在广告文案中的应用，就必须考虑到语言表现力和语言精简的效果。
二、 广告文案中英语复合形容词的作用
在对惠普和联想的广告页面搜索到的复合形容词种类出现的频率中，发现有动词和单字形容词的频率比较高。究其原因是因为，当一个复合形容词有动词时，它的表现力会比较强，就会引起消费者的动态联想，例如spill-resistant (烈火燃烧)，这样的词汇就会能够刺激大家脑海里出现火焰重重的场景，使得语言更有张力，引导消费者的隐性思维。而由于笔记本电脑销售特点，比较注重它的硬件设施，性能，所以即使没有什么隐喻效果，由数字和名词组成的复合形容词就使用率很高，这是因为最直观，清楚的语言表现。从过往数据来看，出现次数最高的就是有隐喻作用，能引起联想的复合形容词，没有隐喻作用的词出现次数就比较少，而词语的出现频率与产品本身特色也有关。由
此看来，对于复合形容词来说，隐喻是非常重要的功能，会影响产品的营销与销售，所以隐喻可以加强广告文案语言的张力，使得看文案的观众会有特定的想法与联想，产生购买的欲望。有一个关于电脑文案的例子：
The technology that brings lightning-fast Thunderbolt to USB-C at speeds up to 40Gbps.
在这个句子中，“lighting-fast”会让人将快和闪电两种动态的场景联合起来，使得看过这个广告的人就会领悟到文案的隐喻意义，就是电脑的传输速度像闪电一样快。 在产品的官网上，介绍一个产品会需要文字，图片，视频和声音，对于同时存在的色彩缤纷的图片和视频，以及单调的文字来说，图片和视频会最先抓住人们的眼球 。所以在大部分时间分配给图片的时候，有限的时间里要传达给客户足够产品信息，就要求销售商对于广告文案做到经济原则，以最清楚明白的规则和方法快速解决复

杂的语言结构。而英语复合形容词就通过简洁的语言特点提高了消费者的阅读效率。


结语
由于复合形容词言简意赅，构词灵活，词义就会丰富具体。在跨境电商下的市场营销需要的就是短时间内，语言表现力强，信息输出高的文案，而这两点正好是复合形容词的主要功能。因此商家可以通过提高消费者阅读效率和引导消费者隐喻性思维方面做努力，创造更多的有动人心弦的，表现力强的文案，增强广告效果，使不同文化的客户在看到简洁优美，有吸引力的文字时可以对广告产品有新心动的感觉，从而达成产品营销目的。



参考文献
[1] 程淑一, 英语复合词的构成及翻译[J]. 中国科技翻译, 1999,59-61.
[2] 黄美婷;许鸿敏，电商广告文案中英语复合形容词营销效益研究[J]. 戏剧之家, 2018
[3] 梁婕, 英汉复合词比较初探[J]. 科教文汇(上旬刊), 2013
[4] 许婷婷;马鑫鑫，英汉复合形容词比较及其在翻译教学中的翻译策略[J]. 亚太 教育, 2015
[5] ]张琼，广告英语的语言特点[J]. 湖南大学学报 (社会科学版) , 2002