第一章绪论-医药市场营销技术ppt课件
合集下载
全套电子课件：医药市场营销
二. 药品消费者行为模式
外界刺激
购买者黑箱
购买者的反应
营购销买刺者激特性
产个品人 价社格会 地心点理 促文销化
环决境策刺过激程
经认济识需求 社收会集文信化息
技术评估 政购治后法评律价
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
三. 药品消费者购买行为的影响因素
（一）社会因素
1. 相关群体 所属群体
主要群体：亲戚，朋友同事 次要群体：学术团体，行业协会
参照群体 影视明星，社会名人，体育明星
2. 家庭 家庭控制了80%的消费行为
由夫妻及其子女组成的家庭组织是社会上最 重要的消费者购买单位。
丈夫决定型 妻子决定型 共同决定型 子女决定型
家庭的生命周期阶段
3. 角色和地位
一个人在不同场合中的身份和地位，要求有 相应的消费行为方式
供应商
营销中介 竞争者 社会公众 顾客
一. 药品经营企业内部环境
从业人员 企业管理 资金状况 厂房设备 企业文化
二. 药品供应商
1. 供货的稳定性与及时性 2. 供货的价格变动 3. 供货的质量水平
三. 药品营销中介
中间商
（批发商、零售商、代理中间商）
配送机构（仓储，物流） 市场营销服务机构
（二）正确处理客户投诉的步骤
第一章 市场营销概论
市场营销学是一门综合性学科，是指通过 市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客， 以满足顾客需求，实现企业目标的一系列 活动。
第一节 市场与市场营销
一. 市场的内涵
“市场是指所有卖者和买者实现商品交 换关系的总和，包括供给和需求两个方面， 是二者的统一体。”
市场的内涵
以卖主的立场着眼于买者的行为。 “市场是某种商品所有实际的和潜在的 购买者的需求的总和。”
2024版医药营销PPT课件
适时的提问技巧
通过提问了解客户的病情 和用药情况，为客户提供 更精准的药品推荐。
处理异议和投诉方法
保持冷静和耐心
遇到客户异议或投诉时， 保持冷静，耐心倾听客户 的意见。
记录并总结经验教训
对处理过的异议和投诉进 行记录和总结，避免类似 问题再次发生。
积极解决问题
针对客户提出的问题或投 诉，积极寻找解决方案， 确保客户满意。
提升客户满意度和忠诚度
提供个性化服务
根据客户需求和偏好， 提供个性化的药品推 荐和服务。
定期回访与关怀
定期对客户进行回访， 了解他们的用药情况 和健康状况，给予关 怀和支持。
建立客户档案
为客户建立档案，记 录他们的购药历史和 健康信息，方便为客 户提供更精准的服务。
开展促销活动
定期开展促销活动， 吸引客户关注和购买， 提高客户满意度和忠 诚度。
产品质量与安全
严格遵守药品生产质量管理规范 （GMP），确保药品安全有效。
品牌建设与提升
加强品牌宣传和推广，提高品牌知名度和 美誉度。
价格策略
01 成本导向定价
根据药品生产成本和市场 竞争状况，制定合理的药 品价格。
03 需求导向定价
根据不同消费者群体和市
场需求，制定差异化的价
格策略。
02 竞争导向定价
价格体系设计
01 定价目标
明确企业的定价目标，如获取最大利润、提高市 场占有率等。
02 定价方法
选择合适的定价方法，如成本导向定价法、需求 导向定价法、竞争导向定价法等。
03 价格策略
根据市场情况和竞争对手状况，制定灵活的价格 策略，如折扣、促销等。
渠道拓展与管理
01
02
《医药市场营销学》PPT课件上课讲义
03
医药价格策略应用
医药价格策略的类型与应用
根据产品生命周期不同阶段调整价格策 略
针对不同市场环境和竞争对手制定差异化价 格策略
运用价格促销手段提高市场份额和 销售额
医药价格竞争与价格调整策略
01
02
医药价格竞争
价格战与价格战略
03
价格歧视与价格联盟
医药价格竞争与价格调整策略
01
价格弹性与价格敏感度分析
广告促销
医药促销的类型与特点
传播范围广 营业推广
01
形象生动
04
刺激性强
02
反复强化
05
时效性短
03 06
医药促销的类型与特点
多样性
建立良好关系 提升企业形象
公共关系 长期效应
医药促销的组合策略与应用
推式策略
利用人员推销、营业推广等 手段，将产品推向渠道成员
和最终消费者
适用于新产品上市、拓展新 市场等情境
医药企业及其市场营销活 动。
包括政策、经济、社会、 技术等环境因素。
分析消费者需求、购买决 策过程及影响因素。
根据消费者需求差异，将 市场划分为不同子市场， 并选择目标市场。
包括产品、价格、渠道、 促销等策略的制定与实施 。
医药市场营销学的发展历程与趋势
初级阶段
以推销观念为主导，强调产品推 销和广告宣传。
医药产品的品牌策略与包装策略
品牌策略
包装策略
包装材料选择、包装设计、包装标识等。
品牌定位、品牌命名、品牌传播、品牌保护 等。
品牌与包装在医药市场营 销中的重要性
提升产品形象、增加产品附加值、便于消费 者识别与记忆等。
05
医药价格策略
医药价格策略应用
医药价格策略的类型与应用
根据产品生命周期不同阶段调整价格策 略
针对不同市场环境和竞争对手制定差异化价 格策略
运用价格促销手段提高市场份额和 销售额
医药价格竞争与价格调整策略
01
02
医药价格竞争
价格战与价格战略
03
价格歧视与价格联盟
医药价格竞争与价格调整策略
01
价格弹性与价格敏感度分析
广告促销
医药促销的类型与特点
传播范围广 营业推广
01
形象生动
04
刺激性强
02
反复强化
05
时效性短
03 06
医药促销的类型与特点
多样性
建立良好关系 提升企业形象
公共关系 长期效应
医药促销的组合策略与应用
推式策略
利用人员推销、营业推广等 手段，将产品推向渠道成员
和最终消费者
适用于新产品上市、拓展新 市场等情境
医药企业及其市场营销活 动。
包括政策、经济、社会、 技术等环境因素。
分析消费者需求、购买决 策过程及影响因素。
根据消费者需求差异，将 市场划分为不同子市场， 并选择目标市场。
包括产品、价格、渠道、 促销等策略的制定与实施 。
医药市场营销学的发展历程与趋势
初级阶段
以推销观念为主导，强调产品推 销和广告宣传。
医药产品的品牌策略与包装策略
品牌策略
包装策略
包装材料选择、包装设计、包装标识等。
品牌定位、品牌命名、品牌传播、品牌保护 等。
品牌与包装在医药市场营 销中的重要性
提升产品形象、增加产品附加值、便于消费 者识别与记忆等。
05
医药价格策略
药品市场营销技术(教师版) PPT课件
生活情趣
名牌形象、象征意义
幸福、满足、
创造性、自我实现的
创造生活
发展（固定品牌）
5
➢欲望是指想得到能够满足需要的具体产品的愿望。 ➢欲望受个人所处的不同文化及社会环境的影响，如为
满足“解除饥饿”这种生理需要，一个美国人可能去 麦当劳购买汉堡包，一个中国人可能去拉面馆购买一 碗拉面。
➢需求是指人们有能为购买并且愿意购买某个具体产品 的欲望。
➢交换是指提供某物作为报酬或与他人换取所需产品或 服务的行为。
➢交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的， 而交换不一定以货币为媒介，可以是物物交换。
8
➢市场的含义 1.市场是商品交换的场所。 2.市场是消费者的需求：市场是某种商品的现实购买
者和潜在的购买者需求的总和。 ➢市场的三要素：市场=人口+购买力+购买动机
2、产品观念： ①产生条件：伪、劣质产品充斥市场 ②观念内涵：需要质量最好、性能最优的产品 ③观念核心：注重产品质量 ④实现手段：制造优良产品
11
3、推销观念： ①产生条件：产品相对过剩、产品替代性增加 ②观念内涵：消费者存在购买迟缓、拒绝购买 ③观念核心：注重销售产品 ④实现手段：推销
4、营销观念： ①产生条件：形成买方市场、推销有限性 ②观念内涵：消费者购买自己需要的产品 ③观念核心：注重消费者需要 ④实现手段：整体营销
➢无形产品包括医生为病人 提供的服务、专业意见和 娱乐等。
7
➢效用是消费者对满足其需要的产品全部效能的估价。
例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、 汽车、飞机等。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要， 如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。 顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之 一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面 价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽 车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行
医药市场营销学ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
医药市场的发展与演变
• 第三阶段：加入WTO阶段：
• 经济发展，生活水平提高，药品需求增大，市场活跃，市 场管理加强，企业规模化，高度竞争，实施GMP、GSP 管理，生产自主研发开始进入快车道；营销业快速发展网 络化，乡村医药供应改善，总体是大步向前发展的趋势。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
思考题
1、市场与市场营销的含义是什么？ 2、主要的市场营销观念都有哪些，各自适用于什么营销环境？ 3、医药市场营销管理过程包括哪些环节？ 4、市场营销组合的4P理论、4C理论、4R理论各自的内容是什么？
第二章 医药市场的演变与特点
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 医药产品的定义及其分类
• 一、医药产品的定义：一般指药物与医疗器械。
• 药物是具有保健治疗作用物质，他涵盖了药品，但并不等 同于药品。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
二、发展市场营销组合
•4R理论
4R理论是由美国学者唐·舒尔茨（Don Schultz）在4C理论的基础上提出的新营销理论。 4R理论分别指代关联（Relevance）、反应 （Reaction）、关系（Relationship）和回报 （Reward）。
医药营销教材教学课件
药品品牌建设
通过品牌传播和患者教育，提高药品品牌知 名度和美誉度。
价格策略
成本导向定价
根据药品研发、生产、销售等成本， 制定合理的药品价格。
竞争导向定价
根据市场竞争状况，制定具有竞争力 的药品价格。
需求导向定价
根据市场需求和患者支付能力，制定 差异化的药品价格。
价格策略调整
根据市场变化和政策调整，灵活调整 药品价格策略。
稳定。
市场结构
医药市场由处方药、非 处方药、医疗器械等多
个子市场构成。
竞争格局
国内外医药企业竞争激 烈，市场集中度逐渐提
高。
创新药物研发
医药企业加大创新药物 研发力度，提高核心竞
争力。
政策法规对医药市场影响
01
02
03
04
医保政策
医保政策调整对医药市场产生 深远影响，推动行业变革。
药品监管政策
药品监管政策加强，对药品质 量、安全等方面提出更高要求
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
法规政策限制
医药行业受到严格法规 政策监管，互联网营销 需遵守相关规定，确保 合规性。
信息安全问题
医药行业涉及大量敏感 数据，保障信息安全是 互联网营销的重要挑战
。
消费者信任度
建立消费者对互联网医 药产品的信任度是提升
营销效果的关键。
未来发展趋势
随着人工智能、大数据 等技术的不断发展，精 准营销、个性化服务将 成为医药互联网营销的 重要趋势。同时，医药 电商、移动医疗等领域 也将持续创新和发展。
《广告法》
规范药品广告宣传行为，防止虚假宣传误导消费者。
《反不正当竞争法》
禁止医药营销中的不正当竞争行为，维护市场秩序。
通过品牌传播和患者教育，提高药品品牌知 名度和美誉度。
价格策略
成本导向定价
根据药品研发、生产、销售等成本， 制定合理的药品价格。
竞争导向定价
根据市场竞争状况，制定具有竞争力 的药品价格。
需求导向定价
根据市场需求和患者支付能力，制定 差异化的药品价格。
价格策略调整
根据市场变化和政策调整，灵活调整 药品价格策略。
稳定。
市场结构
医药市场由处方药、非 处方药、医疗器械等多
个子市场构成。
竞争格局
国内外医药企业竞争激 烈，市场集中度逐渐提
高。
创新药物研发
医药企业加大创新药物 研发力度，提高核心竞
争力。
政策法规对医药市场影响
01
02
03
04
医保政策
医保政策调整对医药市场产生 深远影响，推动行业变革。
药品监管政策
药品监管政策加强，对药品质 量、安全等方面提出更高要求
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
法规政策限制
医药行业受到严格法规 政策监管，互联网营销 需遵守相关规定，确保 合规性。
信息安全问题
医药行业涉及大量敏感 数据，保障信息安全是 互联网营销的重要挑战
。
消费者信任度
建立消费者对互联网医 药产品的信任度是提升
营销效果的关键。
未来发展趋势
随着人工智能、大数据 等技术的不断发展，精 准营销、个性化服务将 成为医药互联网营销的 重要趋势。同时，医药 电商、移动医疗等领域 也将持续创新和发展。
《广告法》
规范药品广告宣传行为，防止虚假宣传误导消费者。
《反不正当竞争法》
禁止医药营销中的不正当竞争行为，维护市场秩序。
医药市场营销技术课件
人力分配 情况
向南部 倾斜
南方市场是公司重点 市场，且有较大提升 空间，人力分配向南 部倾斜。
14
其他成本投入
五个 成本
1
电视、网络、杂志等广告宣传费共用 350万。
2 经销商返点提升，增加投入203余万。
3 加大对销售人员的激励，增加投入105万。
4
增加对售后服务的保障，增加售后处理人 员，增加费用50万。
12年对我来说，是有意义、有收获的一年。在进入车间后，我学到了很多燃机方面的知识。按照公司要求，每位新 签订师徒协议，我很幸运，因为我的师傅是工程师，而且师徒协议签订的时间是一年，所以，我会更加努力的去学 与管理中最基本的内容学起，不断充实自己，虽然我懂得的知识与燃机博大的精华还相差很多，但我会在平时的工 步一个脚印，俗话说，“不积跬步，无以至千里；不积细流，无以成江海。”相信我在以后的工作中一定会做得更 中我充分体会到了态度的重要性。在我看来，态度决定一切，个人的工作态度比工作能力更加重要，工作态度作为 力，能影响对工作的
避免费用陷井
公司提出市场费用承包政策之后， 最大限度防止了费用陷阱，费用超 支现象得以控制。
03
数据不精确
营销部没有数据统计的支持，对费 用的控制较为盲目。
05
成本控制流程需提升
个别人员管理观念陈旧、保守，不 能主动遵从层级化管理，因此整个 管理缺乏科学的流程。
16
营销团队建设情况
团队建设情况 存在的问题
存在的主要问题
强化责任提升效率
内务管理情况
保障按时发货
解决了困扰很久的及时发货问题，基本 实现24小时内准时发货。
01 02
统一着装统一形象
配备统一工装，统一生产器具，规范 日常用语。
2024版医药市场营销学课件ppt课件
ERA
2024/1/28
19
渠道类型与选择依据
2024/1/28
直销渠道
制药企业直接将产品销售给消费者， 如通过自有药店、网上药店等。
批发渠道
制药企业通过批发商将产品销售给 零售商或医疗机构，如药品批发市 场、医药公司等。
20
渠道类型与选择依据
• 零售渠道：制药企业通过零售商将产品销售给消费者，如 连锁药店、单体药店等。
2024/1/28
22
渠道成员角色定位及合作方式
制药企业
作为渠道源头，负责产品的研发、生 产和品牌推广。
批发商
承担产品流通环节中的批发职能，负责 将产品从制药企业采购并销售给零售商 或医疗机构。
2024/1/28
23
渠道成员角色定位及合作方式
零售商
直接面向消费者销售产品，提供药品零售服务。
医疗机构
医药市场营销有助于提高品牌 知名度和美誉度，增强企业竞
争力。
医药市场营销有助于促进医药 产品创新，满足消费者多样化
需求。
医药市场营销有助于企业与医 生、药店等利益相关者建立良
好的合作关系，实现共赢。
2024/1/28
6
02
医药消费者行为分析
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
31
广告投放媒体选择及效果评估
媒体类型分析
了解各种广告媒体的特点和适用范围，如电视、广播、报 纸、杂志、网络等。
媒体选择依据
根据目标受众、产品特点和预算等因素，选择合适的广告 媒体进行投放。
广告效果评估
制定科学的广告效果评估指标和方法，对广告投放效果进 行实时监测和评估，以便及时调整投放策略。
2024/1/28
19
渠道类型与选择依据
2024/1/28
直销渠道
制药企业直接将产品销售给消费者， 如通过自有药店、网上药店等。
批发渠道
制药企业通过批发商将产品销售给 零售商或医疗机构，如药品批发市 场、医药公司等。
20
渠道类型与选择依据
• 零售渠道：制药企业通过零售商将产品销售给消费者，如 连锁药店、单体药店等。
2024/1/28
22
渠道成员角色定位及合作方式
制药企业
作为渠道源头，负责产品的研发、生 产和品牌推广。
批发商
承担产品流通环节中的批发职能，负责 将产品从制药企业采购并销售给零售商 或医疗机构。
2024/1/28
23
渠道成员角色定位及合作方式
零售商
直接面向消费者销售产品，提供药品零售服务。
医疗机构
医药市场营销有助于提高品牌 知名度和美誉度，增强企业竞
争力。
医药市场营销有助于促进医药 产品创新，满足消费者多样化
需求。
医药市场营销有助于企业与医 生、药店等利益相关者建立良
好的合作关系，实现共赢。
2024/1/28
6
02
医药消费者行为分析
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
31
广告投放媒体选择及效果评估
媒体类型分析
了解各种广告媒体的特点和适用范围，如电视、广播、报 纸、杂志、网络等。
媒体选择依据
根据目标受众、产品特点和预算等因素，选择合适的广告 媒体进行投放。
广告效果评估
制定科学的广告效果评估指标和方法，对广告投放效果进 行实时监测和评估，以便及时调整投放策略。
《药品市场营销》课件
成功的药品市场营销案例
案例二：辉瑞制药的降压药
辉瑞制药利用其强大的销售网络和渠道优势，将一款降压药迅速推广至全国。通过与医疗机构合作，开展大规模的临床试验 和宣传活动，该药物在短时间内取得了显著的市场份额。
药品市场营销的创新实践
实践一：数字化营销
随着互联网和移动设备的普及，越来越多的药品企业开始采用数字化营销策略。通过社交媒体、搜索 引擎、电子邮件等多种渠道，企业可以更精准地定位目标客户，提高营销效果。
03
药品市场供应趋势
分析不同类型药品的供应结构， 以及各药品生产企业的市场份额 。
关注新药研发、生产技术进步等 因素对药品供应的影响，预测未 来药品市场的供应趋势。
药品市场竞争分析
竞争格局
分析药品市场的竞争格局，包括主要竞争对手的市场 份额、产品线、营销策略等。
竞争策略
研究各竞争对手的竞争策略，包括价格战、品牌建设 、渠道拓展等。
药品市场营销
目 录
• 药品市场营销概述 • 药品市场分析 • 药品市场营销策略 • 药品市场营销的法律法规与伦理 • 药品市场营销的实践与案例
01
药品市场营销概述
药品市场营销的定义
药品市场营销是指通过一系列市场活 动，以满足患者需求和实现药品价值 的过程。
药品市场营销不仅包括药品的销售， 还包括药品的研发、生产、流通、推 广等环节。
药品市场营销的伦理规范
尊重患者自主权
尊重患者的选择权和知情权，不进行强制推销或误导宣传。
诚信原则
药品市场营销活动应遵循诚信原则，不进行虚假宣传或误导消费者 。
社会责任
药品企业应履行社会责任，积极参与公益事业，提高公众健康水平 。
药品广告的规范与监管
(2024年)医药市场营销学ppt课件
买赠活动
购买指定产品可获赠其他产品或礼品 。
36
医药销售促进策略
会员制度
建立会员制度，提供积分兑换、会员专享优惠等权益。
批量折扣
根据购买数量给予一定的价格折扣。
2024/3/26
37
医药销售促进策略
销售竞赛
设立销售竞赛，奖励销售业绩突出的中间商。
合作推广
与中间商合作开展推广活动，共同扩大市场份额。
22
价格竞争与价格调整
1 2
价格上涨
由于成本增加、市场需求旺盛等原因提高价格。
价格下降
由于竞争激烈、市场需求减少等原因降低价格。
3
价格折扣与折让
为了促销或鼓励消费者购买而给予的价格优惠。
2024/3/26
23
2024/3/26
05
CATALOGUE
医药渠道策略
24
医药渠道的类型与特点
医药批发渠道
13
新药研发与产品生命周期管理
新药研发流程
药物发现、临床前研究、临床研究、 新药申请与审批等
产品生命周期管理
导入期、成长期、成熟期、衰退期的 营销策略及调整
2024/3/26
14
2024/3/26
04
CATALOGUE
医药价格策略
15
医药价格的影响因素与定价方法
政策法规
国家药品价格政策、医保政策等。
2024/3/26
20
医药价格策略的类型与应用
心理定价策略
利用消费者心理制定价格，如9.9元、 19.9元等。
VS
促销定价策略
通过降价、打折等促销活动吸引消费者购 买。
2024/3/26
21
价格竞争与价格调整
购买指定产品可获赠其他产品或礼品 。
36
医药销售促进策略
会员制度
建立会员制度，提供积分兑换、会员专享优惠等权益。
批量折扣
根据购买数量给予一定的价格折扣。
2024/3/26
37
医药销售促进策略
销售竞赛
设立销售竞赛，奖励销售业绩突出的中间商。
合作推广
与中间商合作开展推广活动，共同扩大市场份额。
22
价格竞争与价格调整
1 2
价格上涨
由于成本增加、市场需求旺盛等原因提高价格。
价格下降
由于竞争激烈、市场需求减少等原因降低价格。
3
价格折扣与折让
为了促销或鼓励消费者购买而给予的价格优惠。
2024/3/26
23
2024/3/26
05
CATALOGUE
医药渠道策略
24
医药渠道的类型与特点
医药批发渠道
13
新药研发与产品生命周期管理
新药研发流程
药物发现、临床前研究、临床研究、 新药申请与审批等
产品生命周期管理
导入期、成长期、成熟期、衰退期的 营销策略及调整
2024/3/26
14
2024/3/26
04
CATALOGUE
医药价格策略
15
医药价格的影响因素与定价方法
政策法规
国家药品价格政策、医保政策等。
2024/3/26
20
医药价格策略的类型与应用
心理定价策略
利用消费者心理制定价格，如9.9元、 19.9元等。
VS
促销定价策略
通过降价、打折等促销活动吸引消费者购 买。
2024/3/26
21
价格竞争与价格调整
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1.按照商品流通区域分类 2.按照市场的主体分类 3.按照企业经营方式分类 4.按照市场的供求势态分类 5.按照商品的经济用途分类
四、市场的主要功能
1.资源配置功能 2.价值实现功能 3.信息反馈功能
.
第一节 市场与医药市场
二、医药商品与医药市场
（一）医药商品
涵义： 1.药品； 2.保健食品； 3.医疗器械
指企业为了实现其营销目标，通过市场交换手段， 以满足现实的和潜在的消费者的需求为中心，而进行 的一系列综合性活动。
.
第二节 市场营销
二、市场营销的核心概念 1.需要：指人们没有得到某些基本满足时的感受状态。
欲望：指想要得到某种具体的东西以满足或部分满足 某种需要的愿望。
需求：指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲 望。
.
第一节 市场与市场营销
3、非营利性组织市场 3.1政府市场（公开招标、议价） 3.2其他非营利性组织（满足最低标准、价格低廉）
.
第一节 市场与市场营销
（二）顾客效用、成本与价值 1、顾客效用 2、顾客成本 1.1货币成本 1.2时间成本 1.3体力成本 1.4精神成本 3、顾客价值
.
第一节 市场与市场营销
（二）需求导向的市场营销观念 1、市场营销观念 2、社会市场营销观念
（三）传统生产导向营销观念与现代需求导向营销观 念的比较
.
第二节 市场营销学与药品市场营销学
一、市场营销学的形成与发展 二、市场营销学与药品市场营销学
市场营销学：指通过市场交换活动，引导商品或劳务 流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的一系 列活动。 药品市场营销学：专门研究药品市场营销活动及其发 展规律的科学。
2.产品：指能够满足人的需要和欲望的任何物质。
.
第二节 市场营销
3.价值：产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的 内质。
效用：顾客对能满足他需要与欲望的某种标的的有效 性的综合评价。
4.交换：提供某种东西作为回报而与他人换取所需要的 东西的行为。（必要条件）
交易：达成意向的交换。
.
第二节 市场营销
.
第二节 市场营销学与药品市场营销学
三、药品市场营销学的研究内容和方法 （一）研究内容
1、企业与市场的关系 2、营销活动与营销策略的研究 3、市场营销计划、组织与控制的研究
.
第二节 市场营销学与药品市场营销学
（二）药品市场营销学的主要研究方法 1、产品研究法 2、机构研究法 3、管理研究法 4、系统研究法
（交易的参与者）
（2）有可供交换的劳动产品
（3）有买卖双方都能接受的交易价格
和其他条件
.
第一节 市场与医药市场
2.市场活动的主体是交易的参与者 3.市场活动的客体是商品 4.市场的主要矛盾是供求矛盾 5.决定市场容量和规模大小的三要素 顾客、购买欲望、购买力
.
第一节 市场与医药市场
三、市场的分类
三、市场营销学研究的内容
1.战略意义的“4PS”
（1）探索
（2）划分 （3）择优 （4）定位
2.战术意义的“4PS” （1）产品 （2）价格 （3）渠道 （4）促销
.
第二节 市场营销
四、市场营销学的产生与发展 （1）形成阶段（萌芽期） （2）应用阶段（成型期） （3）变革阶段（成熟期） （4）创新阶段（大市场营销）
3.类型：
（1）根据医药市场的商品属性 （2）根据医药市场消费者的年龄
4.影响医药市场需求的因素
（1）人口因素
（4）医药产品的质量
（2）消费者的收入水平 （5）国家法律、法规与政策
（3）医药科技发展 （6）促销措施
.
第二节 市场营销
一、市场营销的含义：
（1）企业为满足顾客需求而进行的一系列活动 （2）一门独立的学科
.
第二节 市场营销学与药品市场营销学
四、药品市场营销学的学习方法 （一）必须运用马克思主义唯物辩证法 （二）坚持理论联系实际的原则 （三）运用案例分析的方法
.
一、定义
1.目的：满足顾客现实的或者潜在的医药需求。
2.
起点 中心
医药市场营销 市场 顾客的医药需求
推销 企业 医药产品
活动
市场调查、目标市场选择、产 促销手段 品的整体策略、分销策略等
3.核心观念：交换
.
第三节 医药市场营销
二、主要研究方法 1.产品研究法 2.机构研究法 3.管理研究法 4.系统研究法 三、医药市场营销技术的学习方法 1.坚持唯物主义辩证学习法 2.坚持联系现实医药市场学习法 3.坚持以案例为引导的学习法
特性：1.种类复杂性 2.医用专属性 3.质量严格性 4.无等级之分
.
第一节 市场与医药市场
（二）医药市场 1.含义： 2.特性：（1）医药市场比较集中 （2）相关群体主导性强，非主动性消费现 象突出 （3）市场需求波动大 （4）需求缺乏弹性 （5）需求结构多样化 （6）营销人员专业化
.
第一节 市场与市场营销
（三）交换与交易 1、交换：即提供某种东西作为回报而与他人换取所 需要的东西的行为。 2、交易
（四）营销者与预期顾客
.
第一节 市场与市场营销
四、市场营销观念的演变 （一）生产导向的市场营销观念
1、生产观念(以产定销） 2、产品观念（产品质量好） 3、推销观念（推销、促销）
.
第一节 市场与市场营销
.
第二节 市场营销
五、市场营销观念的发展 （一）传统市场营销观念的发展（以生产为导向）
1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念
（二）现代市场营销观念的发展（以消费者需求为导 向） 1.市场营销观念 2.社会营销观念 3.大市场营销观念
（三）传统营销观念与现代营销观念的比较(P11)
.
第三节 医药市场营销
.
第一章
绪论
.
第一节 市场与医药市场
一、市场
（一）市场的概念 1.早期的市场：进行商品交换的场所。
.
第一节 市场与医药市场
2.现代经济学中的市场：商品交换关系 的总和。
3.市场是某种或者某类产品现实和潜在的购买者 方的总和。
.
第一节 市场与医药市场
二、市场的一般性质
1.市场形成的基本条件
（1）同时存在买方和卖方
四、市场的主要功能
1.资源配置功能 2.价值实现功能 3.信息反馈功能
.
第一节 市场与医药市场
二、医药商品与医药市场
（一）医药商品
涵义： 1.药品； 2.保健食品； 3.医疗器械
指企业为了实现其营销目标，通过市场交换手段， 以满足现实的和潜在的消费者的需求为中心，而进行 的一系列综合性活动。
.
第二节 市场营销
二、市场营销的核心概念 1.需要：指人们没有得到某些基本满足时的感受状态。
欲望：指想要得到某种具体的东西以满足或部分满足 某种需要的愿望。
需求：指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲 望。
.
第一节 市场与市场营销
3、非营利性组织市场 3.1政府市场（公开招标、议价） 3.2其他非营利性组织（满足最低标准、价格低廉）
.
第一节 市场与市场营销
（二）顾客效用、成本与价值 1、顾客效用 2、顾客成本 1.1货币成本 1.2时间成本 1.3体力成本 1.4精神成本 3、顾客价值
.
第一节 市场与市场营销
（二）需求导向的市场营销观念 1、市场营销观念 2、社会市场营销观念
（三）传统生产导向营销观念与现代需求导向营销观 念的比较
.
第二节 市场营销学与药品市场营销学
一、市场营销学的形成与发展 二、市场营销学与药品市场营销学
市场营销学：指通过市场交换活动，引导商品或劳务 流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的一系 列活动。 药品市场营销学：专门研究药品市场营销活动及其发 展规律的科学。
2.产品：指能够满足人的需要和欲望的任何物质。
.
第二节 市场营销
3.价值：产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的 内质。
效用：顾客对能满足他需要与欲望的某种标的的有效 性的综合评价。
4.交换：提供某种东西作为回报而与他人换取所需要的 东西的行为。（必要条件）
交易：达成意向的交换。
.
第二节 市场营销
.
第二节 市场营销学与药品市场营销学
三、药品市场营销学的研究内容和方法 （一）研究内容
1、企业与市场的关系 2、营销活动与营销策略的研究 3、市场营销计划、组织与控制的研究
.
第二节 市场营销学与药品市场营销学
（二）药品市场营销学的主要研究方法 1、产品研究法 2、机构研究法 3、管理研究法 4、系统研究法
（交易的参与者）
（2）有可供交换的劳动产品
（3）有买卖双方都能接受的交易价格
和其他条件
.
第一节 市场与医药市场
2.市场活动的主体是交易的参与者 3.市场活动的客体是商品 4.市场的主要矛盾是供求矛盾 5.决定市场容量和规模大小的三要素 顾客、购买欲望、购买力
.
第一节 市场与医药市场
三、市场的分类
三、市场营销学研究的内容
1.战略意义的“4PS”
（1）探索
（2）划分 （3）择优 （4）定位
2.战术意义的“4PS” （1）产品 （2）价格 （3）渠道 （4）促销
.
第二节 市场营销
四、市场营销学的产生与发展 （1）形成阶段（萌芽期） （2）应用阶段（成型期） （3）变革阶段（成熟期） （4）创新阶段（大市场营销）
3.类型：
（1）根据医药市场的商品属性 （2）根据医药市场消费者的年龄
4.影响医药市场需求的因素
（1）人口因素
（4）医药产品的质量
（2）消费者的收入水平 （5）国家法律、法规与政策
（3）医药科技发展 （6）促销措施
.
第二节 市场营销
一、市场营销的含义：
（1）企业为满足顾客需求而进行的一系列活动 （2）一门独立的学科
.
第二节 市场营销学与药品市场营销学
四、药品市场营销学的学习方法 （一）必须运用马克思主义唯物辩证法 （二）坚持理论联系实际的原则 （三）运用案例分析的方法
.
一、定义
1.目的：满足顾客现实的或者潜在的医药需求。
2.
起点 中心
医药市场营销 市场 顾客的医药需求
推销 企业 医药产品
活动
市场调查、目标市场选择、产 促销手段 品的整体策略、分销策略等
3.核心观念：交换
.
第三节 医药市场营销
二、主要研究方法 1.产品研究法 2.机构研究法 3.管理研究法 4.系统研究法 三、医药市场营销技术的学习方法 1.坚持唯物主义辩证学习法 2.坚持联系现实医药市场学习法 3.坚持以案例为引导的学习法
特性：1.种类复杂性 2.医用专属性 3.质量严格性 4.无等级之分
.
第一节 市场与医药市场
（二）医药市场 1.含义： 2.特性：（1）医药市场比较集中 （2）相关群体主导性强，非主动性消费现 象突出 （3）市场需求波动大 （4）需求缺乏弹性 （5）需求结构多样化 （6）营销人员专业化
.
第一节 市场与市场营销
（三）交换与交易 1、交换：即提供某种东西作为回报而与他人换取所 需要的东西的行为。 2、交易
（四）营销者与预期顾客
.
第一节 市场与市场营销
四、市场营销观念的演变 （一）生产导向的市场营销观念
1、生产观念(以产定销） 2、产品观念（产品质量好） 3、推销观念（推销、促销）
.
第一节 市场与市场营销
.
第二节 市场营销
五、市场营销观念的发展 （一）传统市场营销观念的发展（以生产为导向）
1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念
（二）现代市场营销观念的发展（以消费者需求为导 向） 1.市场营销观念 2.社会营销观念 3.大市场营销观念
（三）传统营销观念与现代营销观念的比较(P11)
.
第三节 医药市场营销
.
第一章
绪论
.
第一节 市场与医药市场
一、市场
（一）市场的概念 1.早期的市场：进行商品交换的场所。
.
第一节 市场与医药市场
2.现代经济学中的市场：商品交换关系 的总和。
3.市场是某种或者某类产品现实和潜在的购买者 方的总和。
.
第一节 市场与医药市场
二、市场的一般性质
1.市场形成的基本条件
（1）同时存在买方和卖方