生活方式与消费者行为

一、消费者的生活方式

1 、什么是生活方式(lifestyle)


指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模 式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。 给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于 营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分 市场。
一、消费者的生活方式


有人根据美国人的态度、兴趣和观念结 构，区分了五种男性生活方式：白手起 家的企业家（约占17％）；成功的专家 （21％）；奉献于家庭的男人（17％）； 萧条工厂的工人（19％）；退休的家庭 主男（26％）。 杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的 妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气 质的妇女”。

消费者往往将许多表面上看毫无关联的 产品联系在一起，而形成一个极有象征 意义的整体。

20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商 品包括罗莱克斯（Rolex）手表、宝马车、 古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、 白酒和乳酪等。这些商品很容易让人们判断 他是不是雅皮士。
联合品牌营销(co-branding )
产品是生活方式的积木
Biblioteka Baidu
实际上,很多产品看上去是”配套” 的,这通常是因为它们容易被同一类 人选中.因此,生活方式营销的一个重 要内容就是识别一系列看上去在消 费者观念里与特定生活方式相关的 产品和服务.
产品是生活方式的积木


如果一个产品离开了其他产品，可能会 变得毫无意义：如高雅的西装没有可与 之匹配的领带。 某个产品的出现也可能使原已存在的产 品失去意义，或者使二者显得很不协调： 如劣质香烟配上纯金打火机。
产品是生活方式的积木

当不同产品的象征意义彼此相关时, 便会发生产品互补效应(product complementarity),消费者利用这 一系列被称为消费集群 (consumption constellations)的 产品来界定\传播和扮演社会角色.
生活方式营销的一个主要任务：

找出或创造一组产品或服务，使其 与目标消费者生活方式的意愿相联 系。消费者用这样一组商品来识别、 沟通和扮演他的社会角色。




例如:联合利华的多芬身体修护露进入倍 力健身馆 动感地带与麦当劳联盟 可口可乐与魔兽世界、QQ联盟 中国美容业掀起的促销联盟 葡萄酒进入美容院

联合品牌营销的其它案例有：
广州电信﹢公交公司 招行白金卡﹢中国国航 招行﹢央视 麦当劳﹢可口 肯德基﹢百事
墨西哥：芭比娃娃甲壳虫汽车诞生
最近墨西哥的芭比MM迎来了一个让人兴奋的 消息，因为德国大众针对墨西哥市场推出一款 限量版的芭比娃娃甲壳虫汽车。这款车是由美 国美泰玩具公司和德国大众联手指出的，粉红 色的车身，帅气的芭比字样，就连座椅、门饰 和地毯、方向盘也都是融入了芭比式的设计风 格。这样一款载满青春活力的芭比车很难不让 女孩子动心，据了解，它只有13辆，每一辆的 售价是24368美元。两家公司都相信，这款车 不光会抓住孩子的心，更会迷倒很多做了母亲 的女性。
一、消费者的生活方式
3 、生活方式营销观点(lifestyle marketing perspective)

我们选择一个产品正是因为它与特定的 生活方式相联系.因此,生活方式营销策略 试图使产品与某种现存的消费模式相适 应来为产品定位.使产品与目标消费者理 想的生活方式相适应，从而更好地满足 消费者的欲望。

生活方式与消费者行为
案例导入

十一的黄金周到了,三个好友有着不 同的选择.尽管有着共同的人口统计 特征,选择差异却巨大.每个人都在选 择能阐明自己独特生活方式的产品/ 服务及活动.
什么是生活方式(lifestyle)
一、消费者的生活方式


1 、什么是生活方式(lifestyle)
人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在 这个世界上的生活模式。它描绘的是与其生活 环境进行着交互作用的“整个人”——菲利 普· 科特勒 反应消费者如何花费时间和金钱的态度及其所 作的消费选择形式——所罗门
生活方式与相关变量之间的关系
人口统计特征
生活方式
消费者行为 自我概念 个性
生活方式与个性


联系——生活方式很大程度上受个性影 响 区别——前者关心的是消费者如何生活， 如何花费，如何消磨时间等外显行为； 后者则侧重从内部来描述个体，更多的 是反映个体思维、情感和知觉特征。
2、作为群体身份的生活方式
德国大众汽车公司与美国美泰玩具公司联 手推出“芭比甲壳虫汽车Beetle Barbie”
芭比，这个金发迷人的姑娘，不单拥有最时尚 华丽的服装、英俊的男朋友，现在也拥有一辆 度身定做的座驾——芭比版新款甲壳虫 Beetle Barbie。这辆粉红色的迷人小车不是 玩具车，而是大众针对墨西哥市场出售的新款 甲壳虫“Beetle Barbie”。设计师说:“芭比是 一个注重细节的优雅女生，所Beetle Barbie 的设计同样注重细节。” 大众公司推出的这种新款甲壳虫汽车，它有着 热辣的粉色车身和粉色车轮螺帽，同时车身上 还带有“芭比”的标识。
3 、生活方式营销观点

如：苏吧鲁汽车指定为美国滑雪队专用 车，与滑雪爱好者的生活方式联系在一 起。
3 、生活方式营销观点

生活方式营销的标在于促使人们在追求 他们的生活方式时，不要忘了特定的产 品或服务，并使这些产品或服务成为他 们生活方式的一部分.

这种策略的一个关键是关注消费者在其 所期望的生活情境下对产品的使用。对 于广告人而言，即将产品与社会情境相 结合。
3、生活方式营销观点

生活方式营销中必需注意问题 当产品与特定的人、社会背景融为一 体时，才能创造出一种独特的生活方 式。
产品在创造生活方式中的作用
消费者
生活 方式
产品
背景
3、生活方式营销观点
采用生活方式营销观点意味着必须从行为 模式(patterns of behavior)的角度来 了解消费者.通过观察消费者任何在各种 种类不同的产品中进行选择,可以更好地 理解人们如何更好利用产品来定义生活 方式.正如一项研究中所说的---所有的产 品都承载着含义,但单独的一个产品并无 意义……这些含义存在于所有产品的相 互关联中

生活方式还是个人在生活中是哪种人和 不是哪种人的声明。群体成员的自我界 定源于群体所归属的共同的象征体系。 这些自我界定可用很多术语来描述。如： 生活方式（lifestyle）、公众品味 （taste public）、消费者群体 （consumer group）、象征性群体 （symbolic community）、身份文化 （status culture）。