环境威胁

没。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功， 肯德 基公司配合了声势浩大的宣传攻势， 在新闻媒体上大做广 告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭 着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵 子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不 长，3 个月后，就“门前冷落鞍马稀”了 10 年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重 来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场 定价符合当地消费，市场定位于 16 岁至 39 岁之间的人。 1986 年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为 716 家， 占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中， 与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。 分析： 1. 肯德基公司 70 年代为什么会在香港全军覆 没？80 年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩？ 简要评析： 企业的经营管理活动并非企业自身独立 课堂总结 的活动，必然与周围环境发生各种各样的联系，各种环境 的变化决定或影响着企业的经营管理。企业必须关注、监 测和预测其周围市场营销环境的发展变化， 并善于分析和 识别由于环境变化而造成的主要市场机会和威胁， 及时采 取适当的措施和对策， 使其经营管理与市场营销环境的发 展变化相适应。 布置作业 1．面对环境威胁可以采取哪些对策？ 2．做《市场营销学学案》相关练习
课时编号 课题名称
授课时间 分析、评价市场机会和环境威胁的方法和对策
授课地点 课时数
教室
知识目标：了解分析、评价市场机会和环境威胁的方法和对策。 教学目标 技能目标：学会分析的方法；培养学生严密的逻辑思维能力和分析能力。 情感目标：培养学生的团结合作精神；市场经济竞争意识
教学重点
分析、评价市场机会和环境威胁的方法和对策；
教学内容与活动 任何企业都会面临若干市场机会和环境威胁，但并不 是所有的环境威胁都一样大， 也不是所有的市场机会都有 同样的吸引力。 企业必须采用适当的方法对其进行分析评 价。
讲授新课
一、企业市场营销环境分析的意义： 1、营销环境对企业的管理能力、对企业开展和保持 与目标顾客之间成功交易有着重大的影响。 2、营销管理应密切注意市场营销环境的变化和策略 的配合。 3、分析市场营销环境的目的在于寻找营销机会和避 免环境威胁 另外： 环境可以分为： 稳定的环境、 缓慢变化的环境、 急剧变化的环境。 4、企业市场营销环境包含的内容既广泛、复杂，同 时又表现在因果之间存在着交叉的作用。 5、特别应引起重视的是市场营销环境的动态性和企 业营销环境的适应性。 二、分析、评价市场机会和环境威胁的方法和对策。 （一） 、分析评价的方法：一般可以采用“环境威胁 矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析评价。 1、环境威胁矩阵图：
教学难点
如何分析、评价市场机会和环境威胁
教材处理
教法设计 教学 方法 学法设计
讲授 、引导
阅读案例、体验探究等。
教学资料 教学 资源 准备 仪器设备 耗 作业布置 材 信息资源
教材、复习用书 教材、案例 多媒体 粉笔 识记主要内容；做相关配套练习。
教学反思
教 教学环节 情境导入
学
过
程
实 施 教学方法与手段
（ 盈 利 减 少 程 度 ）
潜 在 的 大 的 严 重 小 性
大 小 出现威胁的可能性
2、市场机会矩阵图：
（ 潜 在 的 盈 利 能 力 ）
潜 在 大 的 吸 引பைடு நூலகம்小 力
大 小 成功的可能性
3、将两种矩阵图结合起来分析，企业面临的机会和 威胁有四种情况出现：
机 会 水 平
高
理想企业
冒险企业
成熟企业
困难企业
低
低 高 威胁水平
（二） 、企业面临威胁的对策： 1、反抗：试图限制或扭转不利的发展。 2、减轻：调整市场营销组合等来改善市场环境，以 减轻威胁。 3、转移：决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 课堂练习 案例一： 某烟草公司通过信息系统和市场营销研究了 解到影响其业务经营的动向：P68（略）,根据这些动向运 用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析 评价。 案例二：不要小看“入乡随俗”的重要性 1973 年 9 月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间 家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到 1975 年 2 月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆