“上海滩”品牌资产金字塔分析总结

“上海滩”品牌资产金字塔分析总结

品牌资产金字塔共分为：显著度、功效、形象、判断、感受和共鸣共六大板块。结合补充材料里对每一板块的细分提问以及补充案例上海滩，我对上海滩品牌资产的每一版块进行了梳理。

（一）显著度。“上海滩”作为以中式风格为卖点的中国本土奢侈品牌备受瞩目，成为当前世界上唯一以中国地名命名且以中文为标示的国际顶尖时装品牌。我认为它的显著度主要体现在三方面：

11>.良好的基因。其创始人邓永锵先生乃香港上流社会成员，由于他在全球社交圈的高知名度，使得该品牌拥有众多政界、娱乐界和皇室成员作为高级定制客户，品牌在上流社交圈口口相传。

2.遍布全球的销售网点。该品牌被“历峰”收购之后进行了全面系统的定位和调整，通过在全球开设共45家分店、开通网络店面并开发City Chic APP更是为越来越多的消费者所熟知，实现与全球顾客0距离的网络互动。最有力的就是数据：2005年开始销售量增长近一半（达43%）

3.广泛的受众。由最开始的只适合外国游客买回去当纪念品，发展到现在富有时尚和生活气息，不仅好看而且可穿，顾客从一小部分外国人扩展到大部分中国人和外国人；且设计的款式分为男、女、童装，也不乏适合年轻人穿的服饰，所以也突破了年龄层的限制。消费者的接受程度越来越高。

（二）功效。功效方面，我结合补充材料中所列举的问题将功效大致分为四个方面：服务满意度（包括服务速度、服务态度等）、价格、产品基本功能（比如面料、耐穿度等）以及产品特色。

1.服务满意度。上海滩的服务可以说又快又好。首先，遍布全球的门店方便顾客光临，现场挑选；而且，网络店面同步最新款式，种类齐全，我还特意自己上网搜索他家的网店，点进去之后是黑色的背景，设计也都十分大气，很符合其产品定位，且对每款衣饰都详细备注，方便顾客了解；至于City Chic APP更是服务贴心，对于不确定的商品可以收藏，会有专门的店铺为顾客保留收藏商品，恭候顾客亲自上门试穿；如果是定制成衣，则会一直服务到顾客满意为止。至于服务员的服务态度，我没有去上海的“上海滩”门店体验，但是从其专业度和奢侈品牌的定位可以预想，肯定不差。

2.价格。对比“香奈儿”、“迪奥”等国际知名奢侈品品牌，“上海滩”的价格则低一些。我看了案例中附的2012春夏系列“浴火凤凰”产品价目表，虽然换算成人民币有些昂贵，但是如果是按照美国人的生活水平来看，确实不算贵。以较实惠的价格享受到同样是奢侈品品牌的产品，相信这足够让人心动。

3.产品基本功能。“上海滩”最初都是健在的顶级裁缝师傅亲手定制，从“服装质料柔软舒适，剪裁与车工非常讲究，很多面料都是上海滩独有的。”可见其用料之考究、做工之精细，这也是它成为奢侈品的理由。进入批量工厂式生产之后的“上海滩”并没有松懈，比如很多中国元素如盘扣、包边、刺绣仍须手工缝制，通常制作周期达到7-10天，让顾客尽享尊贵。

4.产品特色。毋庸置疑，“上海滩”主打肯定是中国风，这也是它最初所走的路线。被“历峰”收购之后，“上海滩”逐渐清晰了自己的产品定位：中西合璧——既有古老神秘东方的韵味，又有西式舒适轻松的剪裁。让人可以从“上海滩”感受到一个从悠远历史中破茧而出的美丽非凡的现代中国。

（三）形象。由于“上海滩”被“历峰”收购之后在定位和形象上做出了较大的改观，因此我只就现阶段的“上海滩”进行分析。

“上海滩”的高级定制客户必须是贵宾卡持有者且享有一定社会声誉。由于创始人邓永锵

先生本身就处于社交名流圈，因此最初的客户知名度之大令人咋舌：政界如希拉里、撒切尔夫人；娱乐界如维多利亚、安吉丽娜??朱莉、尼古拉斯??凯奇；皇室成员如查尔斯王子和已故的戴安娜王妃。而2009年发起的“尊领会”活动更是只邀请包括朗朗、马友友、贝建忠等人在内的88人，体现人文艺术气息和尊贵。这些名人都给社会大众以积极健康的形象，受人尊敬、爱戴和仰慕，因此“上海滩”很容易可以让人联想到高贵、迷人、稳重、成功、文艺等大气的印象。

除了名人联想效应，“上海滩”着重强调自身的国际性、时尚性和可穿性，既继承了中国的传统文化：展现中国特色的文化符号、反应中国人的生活方式，又不失时机的融入现代元素，符合了国际化广泛审美，给顾客留下“随时随地都能穿的唐装”的印象。

此外，高级定制服务也给人以尊贵奢华的认知。

（四）判断。补充材料中主要从以下四个方面对判断板块进行描述：

1.质量。前面也已经提到过，“上海滩”的用料十分精致优良。

2.信誉。创始人邓永锵先生的父亲是著名慈善家，这本身就给人一种有信誉有保证的第一感觉；至于品牌创新意识方面，“历峰”特意聘请本身就中西合璧的设计师Joanne Ooi作为创意总监，设计队伍中中国籍与外国籍设计师刚好达到1:1的比例，确保中、西协调不失衡，且总监每个季度都会出门采风，所有设计师一起头脑风暴，碰撞出灵感火花，制定每一季度的主题，她们也邀请中国当代艺术家和中国美院的学生一起设计旗袍。

3.考虑。这里强调的是作为消费者的考虑，即是否会推荐品牌给他人、该品牌的产品是否合你心意、该品牌与你有多大的关联。

上面已经提到，最开始“上海滩”就是由上流社会的口口相传提高知名度的，可见在上流社交圈中它还是很受欢迎的，当然我们不排除这里面有邓永锵先生的个人魅力影响；现在“上海滩”着力打造可以随时穿的唐装，为的就是符合更多人的审美标准。

我打开“上海滩”网页浏览过，里面的衣服有些我还是不能接受，比如有满洲领的衣服（附图1），但是大多数还是很和我心意的，在我看来是十分知性、高贵的服装（附图2），我个人喜欢他们品牌中的饰品多于服装（附图3），对我而言，“上海滩”更多的是一份国人情结，毕竟是很中国元素代表中国的奢侈品品牌，内心是十分认可的，我相信大多数中国人也同我一样；而外国人则可能更多的是好奇，把“上海滩”作为了解中国的一扇窗口。

优势。显而易见，“上海滩”的独特就在于中西合璧、成衣定制。和其他服装品牌相比，它独特的中国气息挥之不去。和同为奢侈品的品牌相比，它价格便宜；和同为生产唐装的品牌相比，它新颖时尚，受众更广而且制作精良。

（五）感受。毫无疑问，“上海滩”让人有温暖感（可能因为我是中国人）、社会认同感（众多优秀名人穿着）和自尊感（奢华体验，非凡感受）。其他方面的印象在形象板块中已经分析过了，不再赘述。

（六）共鸣。共鸣共分为行为忠诚度、态度依附、社会归属感和主动介入四方面。上面都分析过了，“上海滩”及时更新产品，有众多大牌作为它的定制客户，独有的中国元素奢侈品概念在中西方都是独一无二的，这就会让消费者觉得无法替代，渐渐的会产生依附感，拥有强烈共鸣。

因此，我归纳出了品牌资产金字塔模型图：（见下页）