第四章 市场细分与定位分析

75 25
52 48
23 77
大学毕业或以上 大专 高中 初中及以下
18 35 31 16
8 31 35 26
5 5 55 35
二、运用剖面指数分析细分市场在 剖面变量上的差异[1]
剖面指数分析数据表（列百分比）
年龄段
18-65岁合计 18-24岁 25-34岁 35-49岁
样本数
500 125 （25%） 150
二、运用剖面指数分析细分市场在 剖面变量上的差异[2]
计算剖面指数
细分市场某年龄段的剖面指数 该细分市场该年龄段的列百分比 100% 总体市场该年龄段的列百分比
指数等于120%或以上，显著高于总体水平， 指数等于80%或以下显著低于总体水平。
各收入类型各年段的剖面指数 年龄段 18-24岁 25-34岁 35-49岁 50-65岁 高收入 140% 147% 88% 40% 中收入 96% 93% 112% 100% 低收入 100% 70% 100% 145%
不赞同 2 □ □ □ □
不能确定 3 □ □ □ □
赞同 4 □ □ □ □
非常赞 同 5 □ □ □ □
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我不想过多地饮用合资／进口品牌的啤酒
首先，对500份调查样本数量建立数据库； 接下来，对采集到的数据进行因子分析， 得到六个态度因子（层面）：
市场细分的步骤：
第一步：细分准备 （细分的目的？目标消费者？产品的属性？）
第二步：确定细分指标 （人口统计指标？媒介接触指标？消费习惯指 标？地理指标等）
第三步：采集消费者信息 （日常营销、以往促销、访问、CATI等）
第四步：数据仓库、数据挖掘和消费者聚类 （确定自变量、因变量，借助统计分析软件进行数据处理）
非常不 赞同
不赞同
不能确 定
赞同
非常赞 同
1 外国啤酒的味道常常比本地啤酒好
在我的朋友中，我通常是第一个尝试新品牌啤酒的 □ □ □ □
2
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3
□ □ □ □
4
□ □ □ □
5
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当我一个人的时候，我常饮啤酒
啤酒的质量及味道比它的价钱更为重要
我通常饮用的啤酒也是我朋友饮用的啤酒品牌
40 58
70
100 145
三、基于顾客让渡价值的市场定位 分析
市场细分的意义？
有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略，增强主动 性，减少盲目性 有利于提高企业的竞争能力 有利于企业开发新产品
市场细分的理论依据：
求同存异
消费者市场细分的标准：
地理因素 国别、地理区划、城乡区划、地形地貌、气候 人口因素 性别、年龄、职业、收入、家庭、教育背景、民 族、宗教信仰、社会阶层 心理因素 动机、价值观、个性、兴趣爱好、生活方式 行为因素 购买时机、使用状况、追求的利益、忠诚度
一、运用剖面分析评估细分市场的 经营价值[2]
收入类别 剖面变量 高 （%） （1） （2） 400ml以下 400-599ml 600ml及以上 （3） A B C （4） 一人 二人 三人或以上 家庭中使用的人数 25 28 47 25 31 44 48 25 27 最常使用的品牌 86 8 2 82 13 1 18 6 71 使用者 现在使用的包装规格 12 42 46 20 40 40 38 35 27 99 中 （%） 83 低 （%） 68

男子气概 品牌转换 有吸引的额外利益的啤酒 独自在家饮酒 社会认可 品牌试验者/社交饮用者
最后，运用这六个因子作为聚类分析的聚 类变量 ，进行聚类分析，可细分出六类消 费人群。
消费者形态聚类分析应用举例 【例如】某运动服装企业在开发产品时需 要对全国年轻人的身材特征进行调查，全 国各省市20岁左右城市年轻人的身体形态的 平均值，身高、坐高、体重、胸围、肩宽 及骨盆宽的数据见表，根据数据进行聚类 分析，以确定细分市场、产品款式比例。
判别分析在市场分析中的应用



某品牌的购买者与非购买者之间有什么差别？ 对某新产品有较高购买可能性的客户与较低购 买可能性的客户之间的区别？ 经常光顾某快餐厅的顾客与经常光顾竞争对手 快餐厅的顾客之间有何区别？ 已经选购不同品牌商品的顾客在使用、感知和 态度上有何不同？
事前事后细分市场均有局限性，可以用典 型相关分析来解决。
行为变量（因变量） 态度变量（自变量） 背景变量
典型相关分析
聚类分析
细分市场
第3节 细分市场评价及定位分析
一、运用剖面分析评估细分市场的经营价值 二、运用剖面指数分析细分市场在剖面变量 上的差异 三、基于顾客让渡价值的市场定位分析 四、基于U&A的产品定位分析
一、运用剖面分析评估细分市场的 经营价值[1]
二、运用剖面指数分析细分市场在 剖面变量上的差异[3]
剖面指数计算表
高收入细分市场 中收入细分市场 指数 inde x % 100 104 150 36 列百 人数 分 比 down % 100 24 行百 分比 across % 30 28.8 指数 人数 低收入细分市场 列百 分比 down % 200 50 100 25 行百 分比 across % 40 40 指数 列百 分比 down % 18-65 18-24 500 125 150 39 100 26 行百 分比 across % 30 31.2
二、聚类分析法
什么是聚类分析？ 依据某种准则对变量进行分类的多元统计 分析方法。 为什么要进行聚类？ 市场细分，满足消费者的需求，简化数据。 基本思想： 把变量按照相似的程度分到未知的组，对 特定人群进行市场细分，依据其需求的相 似性对他们做出有利于营销决策的归类。
聚类分析的方法： 距离聚类法 相似系数法
剖面变量举例
人口统计变量：包括U&A问卷中的背景资料问题 年龄 性别 收入 小于25、25-39、40-49、50岁以上 男、女 高、中、低
家庭人数
1人、2人、3人、4人及以上
U&A变量：包括U&A问卷中所有关于产品使用和购买习惯的问题 是否使用产品 使用的包装规格 使用的品牌 用、不用 75ml瓶装、125ml瓶装、200-300ml瓶装 A，B，C及其他，或本国品牌、外国或合资品牌
聚类分析在市场分析中的应用：
市场细分 了解购买行为 开发新产品 选择实验性市场 简化数据
三、市场细分分析技术应用
利用U&A调查的市场细分分析应用举例 【例如】为了对上海市18岁以上的男性啤酒 饮用者进行分类，采用有关饮用啤酒的需 要和态度的20条语句，请被访者用五级记分 制进行回答 。
观测题项
总体 年龄段 （ 岁 ）
人数 人数
index % 100 96
index % 100 100
25-34
35-49 50-65
150
125 100
66
33 12
44
22 8
44
26.4 12
147
88 40
42
42 30
28
28 20
28
33.6 30
93
112 100
42
50 58
21
25 29
28
因子分析法的类别及原理：
R型因子分子，Q型因子分析 数学模型： 载荷矩阵 基本思想：通过对变量的相关系数矩阵内 部结构的分析，从中找出少数几个能控制 原始变量的随机变量，以代替原始变量， 达到简化变量降低维数的目的。
因子分析法在市场分析中的应用：



消费者U&A研究中，探查影响消费者产品态度 的基本因子，进而进行细分 在产品研究中确定品牌形象和产品属性 在广告研究中帮助认识接触媒体的习惯 在价格研究中可用于寻找价格敏感型消费者的 特征 满意度研究中确定满意度评价的基础因子
我经常改变饮用的啤酒品牌
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当我跟朋友、同学外出时，会选择饮用一种与我在家 所饮用的不同品牌
我饮用的啤酒是一种有气派的啤酒品牌 我饮不同品牌的啤酒，视乎我跟谁一起饮啤酒 我跟我的朋友一起饮啤酒，因为可增进友谊
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Βιβλιοθήκη Baidu
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非常不赞同 观测题项 1 当我在家时，我喜欢饮啤酒 我比较喜欢饮一种我熟识的啤酒品牌，而不会 尝试一种新品牌的啤酒 啤酒是给真正的男人喝的饮料 跟去年比较，我现在饮用更多不同品牌的啤酒 我很少购买价格便宜的啤酒品牌 饮啤酒可显示男子气概 我选择的啤酒品牌可影响别人对我的感观 我经常跟同学或客人一同饮啤酒 广告及促销强烈地影响我选择饮用哪一个啤酒 品牌 □ □ □ □
有效清洁皮肤 保护皮肤 价格合理 （7） 每天 每周2-6次 每周1次 （8） 上午或中午
下午
晚上
46
37
31
54
18
72
一、运用剖面分析评估细分市场的 经营价值[4]
（9） 年龄 18-24 25-34 35-49 50-65 （10） 男 女 （11） 教育水平 性别 26 44 22 8 24 28 28 20 25 21 21 29
避免定位中的问题：
定位不足 定位过度 定位狭窄
第2节 市场细分技术
一、因子分析法 什么是因子分析法？ 尽可能在不损失或者少损失信息的情况下，将多 个变量减少为少数几个因子的方法，这几个因子 可以高度概括大量数据中的信息，这样既减少了 变量个数，又同样能再现变量之间的内在联系。 为什么需要进行因子分子？ 变量过多给数据处理带来了问题。 变量相关或重复。 简化数据的需要。
第四章 市场细分与定位分析
第1节 市场细分与定位的基本理论
一、市场细分 什么是市场细分？ 企业根据自身条件和营销目标，以需求的 某些特征为依据，区分具有不同需求的的 顾客群体的过程。
为什么要进行市场细分？
企业资源的有限性与现代市场的庞大复杂性 企业经营的择优性 市场需求的差异性 社会社产发展和生活水平的提高 激烈的市场竞争
市场定位的步骤：
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
怎样选择竞争优势？
产品差异化 服务差异化 人员差异化 形象差异化 成本差异化 渠道差异化 广告差异化 概念差异化
怎样显示独特竞争优势？
找到你的卖点！ 重要性 独特性 优越性 可传播性 排它性 可承担性 可盈利性
定位战略：
基本定位 特色定位 特色定位、功能定位、使用者定位、生产 者定位、情感定位、对比定位 竞争定位 避强定位、迎头定位、取代定位、重新定 位
购买场所
超市、糖烟酒商店、杂货店、邻近的便利店
媒体习惯变量：包括U&A研究问卷中所有关于媒体使用习惯中的问题 读报时间 通常看电视时间 听收音机的频道 通常收看的电视节目 看杂志的种类 看电影的类别 每天、每周2-6次，每周1次 上午或中午、下午、晚上 FM频道、AM频道 生活类节目、新闻节目 本地、外地 本国、外国、港澳台
收入类别 高 150 39 （26%） 64 中 150 36 （24%） 42 低 200 50 （25%） 42
（30%）
125 （25%） 100 （20%）
（44%）
33 （22%） 12 （8%）
（28%）
42 （28%） 30 （20%）
（21%）
50 （25%） 58 （29%）
50-65岁
判别分析在市场细分中的应用 什么是判别分析法？ 是判别样本所属类型的一种多元统计方法 。 判别分析的原理

在已知研究对象分为若干类型（组别）并已经 取得各种类型的一批已知样品的观测数据基础 上，根据某些准则建立起尽可能把属于不同类 型的数据区分开来的判别函数，然后用它们来 判别未知类型的样品应该属于哪一类。
一、运用剖面分析评估细分市场的 经营价值[3]
（5） 超市 百货商店 便利店 （6） 购买时考虑的因素（答8-10分） 79 72 53 读报时间 67 20 6 通常看电视时间 17 15 10 61 22 7 39 30 21 82 75 74 80 73 77 购买地点 81 12 7 77 14 9 72 17 11
第五步：描述细分市场 （细分市场命名、群体描述、独有特征）
第六步：选择细分市场 （市场容量？性质？竞争状况？发展趋势）
市场细分的评价：
可衡量性 可盈利性 可实现性 可区分性
市场细分的注意事项：
考虑实用性 组合标准进行细分 市场细分的动态调整
二、市场定位
什么是市场定位？ 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的 地位和顾客对某些属性的重视程度，塑造 出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并传递给目标顾客，使该产品在细分市场 上占有强有力的竞争位置。 不是对产品，而是针对顾客心理的行为。