广告行业入门培训资料

L型广告
椭圆形广告
报纸广告创意形式
不规则的广告形式
报纸广告创意形式
不规则的广告形式
杂志媒体
杂志媒体
• 根据2008年的数据，至今有9,549份杂志刊物在国内发行 • 大部分都是经过书报摊购买或者由邮局寄送 • 时尚杂志的质量会较一般普通文字编辑类杂志要高 • 通过与国内杂志合作，很多国际性的杂志或小众读物都可以在国内发行 • 除了小部分的商业类杂志拥有经核实的发行量外，大部分的杂志的发行量都只
• 它必须创造价值或者满足终端（例如消费者）的需求
这是一个环绕在消费者身边的过程
• 不是一次交易！ – 市场营销不是销售 – 这是一个长期的不断地创造和培育关系的过程 – 要获得的不仅仅是市场份额（share of market）， 更要获得在每个消费者心中的份额（share-of-mind） – 生产者必须让消费者知道他们从购买中可以得到什 么样的利益 – 重点从认识消费者需求和消费者感受开始
广告
创意 媒体
媒体
电视 户外 平面 ……
消费者
广告的作用
广告是针对消费对象，转移其对
品牌的态度的说服工作
A
B
消费者目前对 品牌的看法
希望通过广告进行 品牌宣传后，消费 者对品牌的看法
广告行业是一个大家族
• 广告主 Client • 广告创意公司Creative Agency • 广告代理公司Media Agency • 媒体/媒介公司Media Vendor • 公关活动公司PR • 媒体制作公司Producer • 调研公司Research
市场营销传播的任务 搭建桥梁，连接信息交流缺口
• 生产者不仅需要清楚地知道消费者的“需求”和自身的 “产品、概念或者服务”
• 还需要对每一个细节进行有效的沟通，在两者之间搭建 让信息可以互相交流的桥梁
• 市场营销传播 – 是一切策略、战术和活动，让我们希望表达的营销 信息有效地到达我们希望到达的人群和市场，不管 用什么媒体形式
328个其他频道 如“广州市有线翡翠频道” “凤凰卫视中文台”
数据来源：央视索福瑞(2011）
事实上，全国共有3,254个电视频道，而只有其中约 1,297 电视频道是有收视率监测数据的。
电视广告形式
一般分为硬广告和软广告 硬广通常时长为15秒和30秒，也有5秒 的标版广告和特殊形式的60秒广告 软广告如栏目冠名、活动赞助和产品植 入等，形式多种多样
• 每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。 其中在11:00至13:00之间、19:00至21:00之间，商业 广告播出总时长不得超过18分钟。
• 尊重公众生活习惯，在6:30至7:30、11:30至12:30以 及18:30至20:00的公众用餐时间，不得播出治疗皮肤 病、妇科、生殖泌尿系统等疾病的医疗用品广告。
软广告形式： 节目冠名赞助
－节目版头 －天气节目
软广告形式：
产品植入
－在电视剧或者娱乐现场节目中 植入产品最为常见
平面媒体
报纸
地方性覆盖广，发布迅速，信息 承载量丰富
在中国有超过2000份发行的报刊 大部分报刊都宣称有很高的发行量，但是
大部分的数字都无从审计的 高的阅读率仅限于在每个城市的少数垄断
根据广电总局第61号文颁布后，对电视广告的管理更严格
根据广电总局2010年1月颁布的第61号文， 关于电视广告的条例即时生效
• 播出电视剧时，可以在每集（以45分钟计）中插播2 次商业广告，每次时长不得超过90秒。其中，在 19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1 次商业广告，时长不得超过60秒。
性报纸媒体，如广州的广州日报 每个城市的头几位阅读率高的报纸媒体一
般广告干扰度都非常高 广告主为了突围而出，一般会想尽办法投
放特殊广告形式，包括硬性和软性的广告， 硬性广告包括不规则的广告尺寸，软性广 告包括栏目合作、软文等等 一般有几个固定的广告尺寸: 全版、半版 （横）和1/4版
报纸广告创意形式
您印象中广告行业的样 子是怎样？
还有点笨？
还有点笨？
但实际上，他并不如此， 让我们一切从了解开始……
Part I
什么是广告？
回归根本……
什么是市场营销
• 市场营销 = 创造令人满意的交换的过程 – 整个过程都是关于策划和执行……
• 这种过程远远不止只是简单地“将产品或服务销售给 某人……”
2011年数据
电视媒体
电视
覆盖广，传播迅速，某些电视台 收视成本低廉
中国的电视频道，分为中央电视台CCTV、 卫星电视、省级频道和地方频道；
基本上拥有高渗透率和昂贵广告售价， 如CCTV央视和卫视
虽然在节目形式和内容上越来越多种多 样，但是依然深受政府的控制，随时新 政策颁布出台就需严格执行
电视
超过3200个全 国覆盖及地方 性频道
户外
超过100万块 户外广告牌， 近13万注册户 外广告媒体公 司
报纸
差不多2000份 包括全国性和 省级、地方性 报纸刊物
杂志
超过9000份包 括国际性和地 方性的杂志刊 物
互联网
CN域名注册量 达到353万个， 数字还在急剧 增加中
电台
2500个电台频道
营销过程中的4 “P”
广告是行销过程的绝对必要部分 (销售)成功则要依赖行销组合中其他要素的整体配合
价格
Price
Biblioteka Baidu
产品
Product
渠道
Place
广告/促销 Promotion
市场营销，广告，媒体，消费者的基本关系
市场营销（4Ps）
产品（Product) 价格（Price） 铺货（Place） 推广（Promotion)
部分境外电视节目依然受限
经过国家广电总局的资源整合，目前按照行政级别主要分为四个级别
共16个 如“中央电视台新闻频道”
675个市/县级频道 如“广州电视新闻综合频道”
省级 中央级 （上星/非上星）
市/县级
其它
上星频道（49个频道），如“湖南卫视” 非上星频道（226个频道），如“广东电视影视频道”
Who are you?
什么是“媒介”？
Media (媒介) • 泛指任何向消费者传达广告信息的渠道，如电视、报纸、杂志、电台、电
影、户外等 • 现今更普遍的认为是品牌接触和沟通的连接点 • 也扩展成超越传统媒体，一切可能成为沟通点的平台
泛媒介理念 —— 万物皆传播 消费者
无处不在的媒体世界