关于银鹭八宝粥品牌传播分析

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引言 (3)

一、品牌传播的概念 (3)

二、银鹭八宝粥品牌传播“点滴积累”之路 (3)

（一）国内八宝粥市场分析 (3)

（二）厦门银鹭品牌经营 (3)

（三）银鹭品牌传播过程中的制约 (5)

三、品牌传播对银鹭的影响 (6)

（一）品牌传播有利于银鹭八宝粥更好地参与市场竞争 (6)

（二）品牌传播有利于提高银鹭八宝粥质量和企业形象 (6)

（三）品牌传播有利于保护消费者利益 (6)

（四）品牌传播有利于降低银鹭企业经营的风险 (7)

四、银鹭八宝粥品牌传播战略 (7)

（一）确定银鹭八宝粥的市场定位 (7)

（二）依靠广告传播 (7)

（三）广告明星代言 (8)

（四）把握好银鹭企业的公关行为 (8)

（五）积极进行消费者促销活动 (9)

（六）寻求品牌定位创新，实施品牌延伸 (9)

（七）进行银鹭品牌文化经营，深化企业文化价值传播 (10)

结论 (10)

注释 (11)

参考文献 (11)

致谢 (12)

中文摘要

[摘要]当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越明显，但我国企业在品牌的建立和传播方面的劣势日益显现，能否清晰界定、正确认识、客观面对我国企业在品牌传播方面的现状、困惑和存在的问题，并有针对性地提出改进意见和建议，是摆在企业经营者和企业管理学术研究者面前一个刻不容缓的问题。本文侧重从银鹭八宝粥品牌的传播四个方面进行了剖析并提出改进建议，希望对企业品牌传播实践一些提供有益的探索。于此同时，可以看出通过品牌的传播来分析企业并找到自身不足进而获得成功是非常必要的。

[关键词]银鹭八宝粥;企业;品牌传播;探索

关于银鹭八宝粥品牌传播分析

引言

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。

与西方企业相比，低成本策略是我国企业创立品牌最初阶段的历史选择。在这个过程中，企业应当利用其特有的低成本优势，通过塑造民族产品的特色赢得市场；通过技术创新和营销创新，实现从品牌的低端过渡到高端，从而在更高层次上与西方跨国公司进行竞争。在现代企业市场中，品牌的作用已不仅仅在于区别产品，它更多的是代表企业向消费者传递一种信息，表达对某种精神和文化的追求。因此，往往同一个企业产出的产品，销路会因不同的品牌而截然不同。银鹭八宝粥与其它一些同类型品牌八宝粥成分大体相同，口味相似，可是由于品牌不同就使前者在我国占据着市场领导者的地位。

一、品牌传播的概念

（一）品牌传播的定义

所谓品牌传播就是指企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。

（二）品牌传播的方式

1、广告传播。广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌企业以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。

2、公关传播。公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播

的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

3、销售促进传播。是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。

4、人际传播。人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。

（三）品牌传播的作用

品牌通过不同方式的传播对企业、产品能起到积累品牌资产的促进作用，主要表现在如下几个方面：提高品牌知名度、确立品质认知度、扩展品牌联想、建立品牌忠诚度、巩固品牌专有资产。

二、银鹭八宝粥品牌传播“点滴积累”之路

（一）国内八宝粥市场分析

八宝粥是中国一个传统的食品。然而八宝粥在食品市场所占份额十分有限，基本处在一个边缘化的地带。多年来八宝粥并没有像其它食品如方便面、膨化休闲食品、饼干等大跨步发展，目前尚未有外资企业涉入此行业。国内上规模企业也就杭州的娃哈哈和厦门的银鹭涉足此行业。娃哈哈自兼并杭州罐头厂并推出八宝粥产品至今已达18年时间；银鹭更是从1989年成立便生产八宝粥产品，已有20年时间。目前八宝粥市场娃哈哈依靠强大的渠道优势几乎占据了这一市场的半壁江山，银鹭的市场份额紧随其后。八宝粥市场基本处在寡头垄断的市场格局状况下，也集中体现了传统食品的特点，产品大众化、加工工艺复杂、零售价格低、口味传统且较单一化、产品整体创新不够等。

（二）厦门银鹭品牌经营

自创立至今，银鹭集团的发展轨迹是我国企业成长的缩影：银鹭经历从最

初的6名创业者的小作坊，成长为拥有超过15000名员工的企业，八宝粥行业的领导者之一，成为年收入10多亿的大型综合集团、福建省最大食品饮料生产基地之一。银鹭将以“人才、科技、名牌”的发展战略为基石，以绿色科技、人文关怀为努力方向，实现银鹭处处相伴、关爱时时相随的“银鹭所在，关怀至爱”的愿景。[1]其品牌是凝聚企业成长发展的基石。银鹭八宝粥借着改革开放的春风，明确自我定位，通过塑造民族产品的特色创建了自我品牌。

（三）银鹭品牌传播过程中的制约

制约一、企业缺乏品牌意识。在银鹭八宝粥成立之初在对待品牌这个问题上，银鹭企业开始认为，做好品牌需要花费大量的时间和资金，只有大企业才有实力做，自己没钱、没人、没管理，只要抓好产品质量做好市场就足够了。现代市场竞争环境下，企业取胜已不再单纯是以产品质量本身来竞争，还包括品牌的传播策略竞争。企业品牌和产品品牌本身是企业的无形资产，间接地帮助企业扩大市场，这是品牌与企业发展之间的相互促进关系。

制约二、过于注重销量，品牌运营意识淡薄。银鹭八宝粥一开始和其他企业一样，确立以“销量第一线”的经营思路，把销量称王的理念放在首位。以较强势的渠道占据了二、三线城市的部分市场，和八宝粥企业大打价格战，价格上长期以来银鹭的零售价一直低于娃哈哈0.5元便是很好的见证。忽视银鹭八宝粥品牌的自身的运营，想当然地认为做大市场，提升销量就是拓展品牌。品牌和销量两者只有相互协调、同步发展，企业才能长生不衰。从银鹭八宝粥的价格战可以看出，企业一味地强调销售量的提升不懂品牌运营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵，就难以在激烈的品牌竞争中保持长久的活力。

制约三、保护品牌的法律意识淡薄。银鹭八宝粥后来虽然在其产品品牌的研制、开发、营销和传播上花费了大量的人力、物力和财力，但在使用过程中缺不注重通过法律途径来保护自己，当时在银鹭八宝粥畅销的情况下出现了诸如“银路”、“金鹭”品牌的八宝粥，由于银鹭企业不太注重，无形中造成品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一再下降，导致银鹭八宝粥的品牌摸索中发展制约四、与外资合作经营中忽视品牌价值。为了实现自身的突破，银鹭做了种种尝试。比如在新品规划与品牌系统方面与奥美合作，并从康师傅和可口可乐等饮