房地产项目开盘策略培训课件

销售任务
项目的推售以及开盘都需要多方位的考量， 从多种因素和条件入手，影响推售的每一步。
推售策略和开盘策略都不是一成不变了， 往往在项目的操作和运作中会因为细节的变化而 调整。
时机把握
推售因素 考虑
市场因素
其他因素
产品因素
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1.开盘策略的计划与筹备
内部 因素
销售任务： 开发商对回款速度及销售周期的要求； 产品因素：项目自身产品的优劣势、差异化对比； 其他因素： 根据项目自身的工程进度、取证情况等综合加以考虑；
二期：价格拉升，宜居产品登场 推售理由：市场开始回暖，主力产品顺次登场，该区偏 离成熟商业区，景观资源相对较差，适于价格梯度拉升
三期：产品力进一步提升，赢取更大利润 推售理由：市场快速上升，景观资源较好，价格拉升较 快，实现利润最大化 四期：优质产品，利润最大化 推售理由：资源最优，户型优秀，价格至高点
在当前的市场环境下， 没有一招制胜的方法，也很难每次判断准确，只能要求营销团队花更 多的时间和精力，更加细致的梳理，来保证开盘的顺利。
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2.开盘前的客户梳理
装户中存在的问题
对装户工作不重视 对客户意向梳理不细致 没有统一判断客户的标准 团队缺乏装户的经验和技巧 对当前形势过于乐观
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建筑形式的不同
楼座的建筑形式对自身价值也将产生影响，不同的建筑形式，居住舒适度存在一定差异，如塔楼和 板楼的不同、高层、小高层、多层花园洋房的不同；
产品类型的不同
户型的大小、户型设计的优劣、附加值的高低等。
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1.开盘策略的计划与筹备
3 其他因素
内部影响因素中，项目的工程进度，取证速度，以及政府关系等因素都会影响项目的开盘推售工作； 时刻督促开发商确保工程进度，保证取证时间，是确保项目按照计划顺利开展的重要环节。 在项目上一定要随时跟进项目工程进度情况，了解项目取证进展情况，最怕的事情就是领导和下属都 知道预售证要延期取得，只有你自己还在沾沾自喜的按照既定计划执行推进。
开盘的主要形式：
抽签VS排队 ➢抽签：蓄客量多/客户意向度把握不明确 /较公平公正； 认筹定顺序VS开盘定顺序 ➢筹定顺序：提前对客户意向度进行把握；
注意事项：
➢注意通知时间的把控，避免制造排队现 象，避免形成客户间不公平的心理； ➢对提前销控做好“托”的工作。
一期， 1-5#楼
二期， 6-9#楼
三期，1014#楼
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1.开盘策略的计划与筹备
案例二：——首城国际
推盘策略：通过产品力的梯度提升，实现利润最大化 点评：着重考虑项目产品特色
50㎡以下产品 A区
配套商业
B区 90㎡产品
酒店公寓 中央公园
C区
140~180㎡ 产品
90㎡产品 D区
一期：引起热销，快速回款 推售理由：市场低迷保存更多可售面积，楼座资源较差 可低价开盘，产品有一定稀缺性低总价引起热销
1#楼
10层 9层 8层 7层 6层 5层 4层 3层 2层 1层 合计
1单元
01 02
15
1
2
12
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2
7
2
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8
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4
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2单元
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1 1 3
3
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7
信息量齐全情况下的客户梳理 指导定价、验证价格判断 调整客户分布 确保开盘的顺畅
3单元
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3
0
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5
1
4
5
6
百度文库
1
1
11
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1.开盘策略的计划与筹备
核心目的：完成项目销售任务
年度销售任务XX亿
某月
某月
某月
第一次开盘
第二次开盘
第三次开盘
···
开盘消化 XX套房源
开盘消化 XX套房源
开盘消化 XX套房源
某月
某年
第N次开盘
开盘消化 XX套房源
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我们怎么知道这些销售任务需要 通过几次开盘？每次去化多少？
1.开盘策略的计划与筹备
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2.开盘前的客户梳理
装户的意义
客户为什么买：通过了解客户背景来判断客户的购买动机 客户买不买得起：通过了解客户的资信来判断客户购买能力 客户挑不挑产品：通过了解客户的意向房源来判断客户购买意向 通过装户了解热销户型和滞销户型的分布，在开盘前及时调整价格、折扣等策略，对热销户
型进行挤压，用性价比引导滞销户型的去化，确保最大的认筹率和解筹率，避免客户流失。
1
2
34
10
4单元
01
02
2
2
0
5单元
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02
2
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1
1
1
2
1
1
4
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合计
21 1 7 25 11 24 5 31 6 12 143
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万事俱备只欠东风——开盘
3.开盘流程及人员安排
开盘的目的
营造市场关注，制造热销氛围，达到短期促销； 加深老业主及其亲友对项目的美好印象，通过口碑传播楼盘形象 形成扩散效应，加大市场影响力 继续巩固项目的市场形象，实现价格支撑
房地产开发资金密集型企业
资金链，现金流是其生存发展之根本
保证生存，才能追求利润最大化
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1.开盘策略的计划与筹备
2 产品因素
产品属性的不同
住宅、商住、商业等属性的差异；
享有资源的不同
楼座所处的社区位置、环境等，如是否临近主景观区、马路、垃圾处理区以及诸如高压线等干扰物 等，对楼座价值产生一定的影响；
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1.开盘策略的计划与筹备
4 市场因素
项目能否顺利完成销售任务，形成大卖，取决于市场，政策环境，区域竞争环境，竞品竞争格局都是 影响我们推售的重要参考因素，避其锋芒，错峰入市，都是在熟识市场因素的情况下，经常运用的操 作手法。
宏观市场变化
市场低迷，可易货再战——政策对房价的调控使得客户观望，住宅销售难度加大，可转换思路，推 出别类产品，以新形象面市，重新打开市场。 政策变化，调整推售顺序——如70/90政策的放松，使得未来市场大户型的放量将有可能增加，因 此可根据项目自身情况，可先期推出部分大户型产品，回收部分资金的同时，也可降低后期的销售 难度。
案例一：——远洋沁山水
推盘策略：连续高频率快速推盘，快速回款，回避风险。 点评：着重考虑开发商回款需求
时代背景：2008年楼市告急，成交量腰斩，开发商 面对巨大回款压力
策略解析： 5个月内分三期开盘，共推售14栋楼， 推售面积达23万平米，实现销售额29个亿
开盘均价：首次开盘均价11000元/平米，低于周边 近2000元/平米，至第三期推盘时均价仅上涨至 13500元/平米
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2.开盘前的客户梳理
装户的原则
标准：要树立统一的判断客户的标准 连贯：收钱、装户、开盘动作要节奏紧凑 持续：收钱后要注意对客户的“保温”工作，防止流失 质量：收钱不仅要关注客户数量，更要关注客户质量 精准：客户梳理工作是一个持续不断的过程，通过不断沟通确保准确 谨慎：在市场政策严厉实施下，不要过于乐观，对市场要有充分判断
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3.开盘流程及人员安排
开盘的前提条件
销售法律手续完备 工程形象良好 现场包装到位 宣传资料齐备 销售资料齐备
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3.开盘流程及人员安排
开盘前相关筹备事项
事项：
➢确定开盘形式（包括时间） ➢明确通知方式、时间和口径 ➢确定选房地点 ➢制定开盘流程、做好物料及人员的具体安 排 ➢确定协助开盘的人员名单，并通知落实 （同时落实人员的宿食问题） ➢现场包装和物料 ➢代理商和发展商的分工细化 ➢清楚开发商销控单位情况 ➢确定选房礼品
推售策略&开盘策略
房地产推盘策略所考虑的就是如何有计划地将产品推向市场。推向市场的关 键动作即为开盘。
策划人员需要考虑的主要是：选择怎样的时机入市，分几期推出，推售频率如何，每期推出哪些产 品……
它所要达成的目的就是：让开发商求得生存，并实现利润最大化。
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1.开盘策略的计划与筹备
项目推售考虑因素
2.开盘前的客户梳理 大家来找茬
案例一：
B项目开盘前，进行客户盘点，仅针对客户意向等级进行筛选和盘查，将意向户型重复的客户进行引导梳理， 项目装户189组，一期推货200套房源，开盘目标去化80%；开盘当天由于部分客户资金问题，银行贷款标 准不合格，最终成交95套，成交率47%。
原因分析： 对当前形式过于乐观，并且客户梳理不细致，忽略了市场变化，忽略了银行借贷标准，导致部分客户不满 足贷款条件，造成客户流失。
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2.开盘前的客户梳理
装户方法
方式：办理认筹（有预售证）、会员升级（无预售证） 手段：直接按定金收取认筹金（有预售证）、 提交存款证明（无预售证） 目的：进一步筛选诚意客户的数量，了解客户对价格和房源的需求，对难销户
型制定专门说辞进行引导，为开盘做好准备 装户要点：
-置业顾问按照确认后的标准统一培训，对客户意向进行梳理。 -销售主管对意向客户进行落位，根据意向客户的落位找出难点房源，准备
外部 因素
市场因素：整体市场格局，周边区域市场环境，竞争格局对项目推售的影响，销售计划的制 定首先要考虑到市场环境。 时机把握：房地产市场受到市场形势及区域客户购买习惯影响较大，把控客户积累及意向情 况适时推盘。
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1.开盘策略的计划与筹备
1 销售任务
在制定推盘策略时，首先要摸清开发商对于资金的回款要求，对于现金流的需求程度，在满足开发商 的需求的同时，尽量使得利润值最大化。
开盘策略
率先开盘
抢在地区内其他 个案之前先行上 市
同步开盘
与地区内其他个 案同步上市
延后开盘 在其他个案上市 后再公开
策略目的
获得先机优势
分担促销成本， 形成产品互补优 势
观察市场反应， 及时作出修改； 降低市场风险
适用项目
同质化竞争项目
差异化竞争项目
大规模项目或特 殊产品项目
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1.开盘策略的计划与筹备
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1.开盘策略的计划与筹备 案例三：——龙湖·花盛香醍 教训：简单降价，未调整推盘策略，引起社会强烈反响，同时导致老客户信任危机。
点评：市场低迷情况下，应深入调研市场形式；应对策略应更加谨慎
项目位置：通州京沈高速通马路出口北怡乐中街 降价策略：2008年9月，该项目在售产品全面降价，推出8000元/ ㎡特价房，下降幅度
达6000元/平米，且对于前期高价购买客户未采取任何补偿措施 降价产生的后续影响：
集团总部被围；花盛香醍、滟澜山关门谢客、香醍漫步售楼处被砸；龙湖在人大的大学招 聘会也遭遇示威。
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策略是否真实有效？ 客户的反应是验证的真谛
案例
A项目回款压力紧迫，下半年入市，区域市场较为成熟，为了迎合市场中投资性需求，推出小户型低 总价产品。
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2.开盘前的客户梳理 大家来找茬
案例二：
C项目推出公寓产品312套，7月30日开始登记，A、B、C类意向客户共计380组，由于预售证签发延期，计 划9月中的开盘时间顺延，项目并没有做出策略调整，维持原有蓄客策略；10月顺利取得预售证，中旬开盘 成交112套，成交率35%。
原因分析： -从登记到开盘缺乏认筹环节，没有收钱的环节，客户意向判定的精确度无法得到保证 -开盘延期没有做出相应的策略调整，本来不多的意向客户，还没有得到足够的重视，项目对意向客户的安 抚力度和补偿措施不到位；
专门说辞引导客户。 -项目销售负责人审核引导说辞和检查客户认定标准，防止数据有误。 -住宅由于认筹量大无法逐个装户，销售负责人可以采取抽样法提取样本客户
来验证价格和户型，进行多轮检查。 -大客户或整层客户项目负责人及甲方面谈，负责引导和落位。
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2.开盘前的客户梳理
装户方法
【开盘价格验证——意向客户装户】
自销售中心开放1个月后，到访登记客户共3200组，由于时间紧迫，项目负责人并没有挨个了解每一 组客户的具体情况，客户的意向情况由职业顾问综合上报统计，随即认筹当天结果如下，与预期效果有明显 差别。
收钱数 认购数
预计 800 600
实际 576 350
比例 72% 58%
在回访被标记为强意向的客户时获知，有的客户表示自己想要的户型被别人买走了， 有的客户表示单价高不能接受，有的客户表示产品不是自己想要的。
项目开盘策略
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课程开发目标
Objective 课程目标
1、培训对象： ◎ 策划经理、策划师、策划主管 2、课程目标： ◎ 掌握常见的开盘策略和相关的影响因素 ◎ 能够结合市场环境及项目自身因素做出相应的策略，
并结合客户反馈情况做出优化调整。
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关于开盘有哪些重要事项？
课程目录
PART1：开盘策略的计划与筹备 PART2：开盘前的客户梳理 PART3：开盘流程及人员安排 PART4：开盘后工作梳理
区域竞争因素
了解竞品的推盘策略，根据竞争对手同期的推售产品情况，制定差别化竞争策略。
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1.开盘策略的计划与筹备
5 时机把握
通常开盘前要经过导入期、加热期、升温期等酝酿。入市决定项目最终成败的70%，所以选择一个合 适的时机进行项目“引爆”非常重要；在对市场进行深入的分析后，需要根据开盘时机，结合项目自 身情况，选择开盘策略