市场营销理论与实践论文

浅谈企业市场营销理念创新
薛锡园
摘要：进入知识经济蓬勃发展的21 世纪后，我国企业应抛弃简单的模仿学习模式，结合中国企业自身特色，创新市场营销理念和方法，积极应对严峻的市场竞争。

随着新世纪的到来，全球经济的显著特征就是企业朝多元化、一体化发展，在发展的同时，改革与创新也不断的深入，其涉足的领域更广，竞争更为激烈。

在瞬息万变的市场经济中，繁荣与衰败、取胜与出局，更换交替，不断轮回，其间唯一不变的活跃因素便是营销。

因为不管市场经济如何推动企业发展，企业自身的营销理念才是生存之本，它决定一切，主宰企业兴衰。

注重营销，注重用户的需要，注重与其他企业的协调发展，注重企业整体形象与整体素质，已成为新世纪的企业求生存、谋发展。

迎接新挑战的战略指导思想。

一、市场营销的基本概念
市场营销是在市场环境中个人或组织通过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并获得所欲之物的过程。

支持市场概念这一核心概念的基本概念是需要、欲望和需求、产品、价值和满意、交换和交易、市场和营销者。

1、市场营销观念
市场营销观念是指组织在谋划和从事营销活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的哲学或理念，它的正确与否对营销的成败具有决定的影响。

科特勒教授归纳推出了五种市场营销观念供组织选择，分别是生产观念、产品观念、推销观念、市场观念和社会市场观念。

2、市场营销道德
市场营销道德在营销过程中的作用：营销道德是指营业者为调整营销者之间、营销者与消费者、社会之间的关系所奉行的行为规范的总和。

营销对个体消费者的影响分为：a、高价格b、欺骗行为c、高压销售d、次品或不安全品e、有意过时f、对低收入者服务恶劣；营销对社会整体的影响：a、虚假需求和过分的实利主义b、多少的社会产品c、文化污染d、过多的政治力量；营销对其他企业的影响：a、收购竞争对手b、制造进入市场障碍c、不公平竞争
3、培养对社会和消费者负责的营销道德
营销者责任营销者必须对自己行为的后果承担责任，必须努力保证自己的决定、建议、行为能够面向所有有关公众，服务于他们并使他们满意。

营销者的执业行为必须遵守：职业道德的基本规范，不进行故意伤害；所有适应的法律法规；
准确告知所受得教育、培训和履历；积极支持、使用、推动本道德规范的实施。

诚实公正，坚持、促进营销行业的廉洁、荣誉、尊严。

在促销中不做错误的或使人误解的广告，拒绝高压或误导的销售策略，避免欺骗或操纵性的促销；在分销中不因自己的目的操纵产品的供应，对销售渠道不使用高压手段，不对转卖者经营产品的决定施加不正当影响；定价时不垄断价格，不掠夺性定价，列明与购买有关的全部价格；在营销调研中；禁止以调研为目的进行销售或集资，保持调研的公正性，不错误描述，不隐瞒相关调研数据，公平对待外来客户和供应商。

同时营销者还要保持良好的组织关系，在职业交往中，对特别得到的信息应保守机密，不泄露来源，以适当的态度履行合同及共同协议中的义务，不将别人的工作占为己有并宣布为自己的成果，或直接从中收益而不付补偿，或不经原作者或所有者同意，不利用时机以不公平的手段剥夺或损害其他组织，以谋求个人私利。

4、市场营销管理过程：
1）、分析营销机会2）、研究与选择目标市场3）、制定营销战略4）、计划营销方案5）、实施和控制营销努力
二、分析消费者市场及其购买行为
1、消费者市场的特点：
a、购买者数量多而分布广
b、购买频率高但每次购买的数量少
c、需求差异性大
d、购买力流动性大
e、消费品专业性不强
f、非专家购买
g、一般不需提供技术服务。

2、消费者购买行为模式：
是营销刺激（Marketing Stimulus），即企业所做的各种营销努力，如麦卡锡教授所说的4P——产品、价格、分销和促销；另一类是其他刺激，及消费者所处环境中的主要因素和事件，包括经济、技术、政治和文化等方面的主要力量和活动。

所有这些刺激均经过消费者“黑箱”而转换成消费者“反应”，即产品选择、品牌选择、销售商选择、购买时间选择、购买数量选择等等。

3、影响消费者购买行为的主要因素：
文化因素包括文化、亚文化、社会阶层；社会因素包括小群体、家庭、社会角色和地位；个人因素包括年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念；心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度。

4、消费者购买决策过程：确认需求、寻找信息、选择评价、购买决策、购后
行为
三、分析组织市场及其购买行为
1、组织市场的特点：
客户数量较少但是规模很大，明显的地理集中性，派生需求，无弹性或弱弹性需求，波动需求、专业采购、购买决策更复杂化、更正式化
2、组织购买者行为模式：
3、影响组织购买行为的主要因素：
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素
4、组织购买决策过程：
问题确认、概略需求描述、产品规格说明、寻求供应商、要求报价、选择供应商、订货常规细节、表现回顾。

四、市场细分、目标市场选择和市场定位
1、市场细分：
1）、为什么要进行市场细分？
市场细分一般是指根据市场需求的差异，把市场划分为若干个购买者群体，进而确定目标市场，它奠定了目标市场营销的基础。

科特勒教授指出，西方国家营销者的思想变化经历了以下三阶段：大量营销、多样化营销、目标市场营销。

2）、有效细分的原则：可衡量性、可进入性、可接受性、可行动性。

3）、市场细分的根据：
A、消费者市场的细分因素：地理细分、人口细分、心里细分、行为细分；
B、组织市场细分因素：地理、人口、利益追求、使用状况、使用频率、忠实程度、最终用户、客户规模、购买方法等。

4）、市场细分的方法：单一因素细分法，二因素组合细分法，三因素组合细分法、主导因素排列细分法。

2、目标市场选择：
1）、评价目标市场：
A、是否有适当的市场容量和发展潜力？
B、是否有足够的吸引力？
C、是否适合企业的目标和资源能力？
2）、无差异市场营销：
目标市场的需求差异性小，购买者对产品属性的要求以及购买动机和行为大致相同或相近；产品是差异性较小的同质性产品；产品处于市场生命周期的初期，竞争者少；企业资源及能力条件较脆弱，目标市场的选择面受到限制。

3）、差异性市场营销：
目标市场的需求有明显的差异性，购买者对产品的要求、购买动机和行为差别较大；产品的差异性较大；产品处于市场生命周期的成长期或成熟期，市场竞争趋向激烈；企业资源雄厚，能力条件较好，能在较广的市场面上满足消费者的需求；企业的部分竞争对手采取的是无差异市场营销策略。

4）、集中性市场营销：
它是指企业集中生产所有的力量，以一个或为数不多的几个细分市场为目标市场，实行专业化的生产和销售。

2、市场定位：
1）、市场定位的策略
A、在具体产品特色上的定位
B、在产品所提供的利益上的定位
C、为特定使用场合定位
D、根据使用者类别的定位
E、比附或避开竞争者的定位
F、游离产品类别的定位
2）、市场定位的步骤
A、识别潜在的竞争优势：产品差异、服务差异、人员差异、形象差异；
B、选择合适的竞争优势：重要性、专有性、优越性、可感知性、可支付性、可赢利性；
C、向市场传播和送达定位消息：建立与市场定位相一致的形象、巩固与市场定位相一致的形象、矫正与市场定位不一致的形象。

营销适用于一切企业，首先体现在大企业，综观层出不穷的行业大战，多为大企业充斥其间，它们资本雄厚，人才济济，市场经验丰富，有敢于争夺市场的先决条件。

而中小企业往往势单力薄，资源匮乏，它们又如何面对激烈而又残酷的市场竞争呢？答案就在营销战略上利用有限的资源，挖掘最大的潜力，创造无尽的价值。

新型市场营销模式经过不断的实践总结及发展演变，已受到广泛的认可和重视。

根据其特性和规律，制定市场操作规范，完善运营机制，重点围绕发挥企业自身优势，激发营销队伍的创造性来开展科学营销，牢固树立市场决定一切的经营观念。

由此看来，企业的经营管理工作应该把如何创新新经济条件下
的企业市场营销作为当前的首要任务。

按照新型市场营销模式，结合行业和企业背景，可从以下几个方面进行尝试：
一、服务营销
现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃发展，其在国民经济中的地位愈来愈重要，服务营销的重要性日益突出，中国已经加入WTO ,外资企业纷纷抢滩中国，中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。

现实经济生活中的服务可以区分为两大类。

一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。

另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成分，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。

贝瑞和普拉苏拉曼（1991）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成分比无形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（有形产品） ;如果无形的成分比有形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。

与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。

服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。

但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

二、网络营销
互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是未来市场营销最重要的渠道。

网络营销的特性包括；可24 小时随时随地地提供全球性营销服务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。

互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。

它以声光互动沟通的特质，作为跨越时空的媒体，已深深吸引年青一代人的眼光。

此外，它所具备的一对一营销能力，正是符合[ 分众营销]与[ 直效营销]的未来趋势。

网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。

但不可否认的是，网络营销必然
会给传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这种趋势，并与软件产业作密切的联系与合作。

以广告业为例，在最新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业，就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。

商业企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，未来才能具备市场的竞争优势。

三、绿色营销
所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。

目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。

以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。

从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。

以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80% ,德国则高达98%。

这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。

绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。

因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。

现代企业只有树立起一种全新的可持续发展营销的经营理念，努力开展绿色营销，开发绿色产品，进行绿色生产，才能和可持续发展潮流相适应。

同时，企业还可进一步“导向消费者”，促成可持续消费模式的全面建立和实现，承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务，使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。

四、关系营销
关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机
构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。

关系营销突破了传统的4P 组合策略，强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与消费者的关系。

关系营销体现了更多的人文关怀的色彩，而少了赤裸裸的金钱交易关系，它更注重和消费者的交流和沟通，强调通过顾客服务来满足、方便消费者，以提高顾客的满意与忠诚度，达到提高市场份额质量的目的。

如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。

要维持现有顾客，培养对企业高度忠诚的长期顾客，企业必须重视建立与客户的良好关系，并为顾客提供能带来价值增值的服务。

在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。

五、整合营销
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。

整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。

这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品：（1）不要卖你所能制造的产品而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者；（2）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；（3）暂不考虑通路策略应当思考如何给消费者方便以购得商品；（4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。

与传统营销4P 相比，整合营销传播理论的核心是4C:即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性：
相应于“促销”，要求注重和客户的沟通。

目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。

运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心里感觉而购买公司的产品。

这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。

因此，认真了解客户的需求和欲望并在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务，这是整合营销的关键一步。

对最终服务客户的运营商而言，就需要牵头建立产业价值链。

价值链核心是上游为下游服务，以客户需求为整个价值链的努力方向；要开放，所有有能力的都可加入；要合作，为整个市场的持续增长而努力；要共赢，让每一个参与者都能获得与其付出相对应的收益。

因此，在每一种新业务推出和技术重大革新前，制造商应向运营商提出初步方案，运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求，并建立相应业务模型，准备运营模式，向终端制造商提出要求。

业务开发成功后，应组织客户试用，根据试用情况再加以改进。

如果每种产品在推出之前都实现市场、终端、渠道特别是客户就绪，那这种产品的前景十分光明。

五、制定企业市场营销计划
1、营销计划的性质和内容：
1）、营销现状分析：市场状况、产品状况、竞争状况、销售状况、宏观环境状况；2）、机会和问题分析：机会/威胁分析（O/W分析）、优势/劣势分析(S/W分析)、问题分析；
3）、目标制定、营销战略、行动方案、预期损益、营销控制；
2、营销战略规划：
1）、确定企业任务2）、规定企业目标3）、设计业务组合：分析现有业务组合但首先是建立战略业务单位，然后是对各战略业务单位做出评估，进而做出资源配置决策。

3、为新业务制定发展战略：
1）、密集型发展:市场渗透、市场开发、产品开发；
2）、一体化发展：后向一体化、前向一体化、水平一体化；
3）、多样化发展：同心多样化、水平多样化、跨行业多样化
4、营销组合:
1）营销组合的特点：营销组合的各因素是指企业可以控制的因素；营销组合是多层次营销变量的组合；营销组合是多营销变量的动态组合；营销组合是各营销变量的整体配置合
2）营销组合的最优化：在规划营销战略时，要求营销人员适当地运用营销组合中的各变量，以便在实现营销目标的过程中获得最佳成本收益。

5、营销资源的有效配置:
1）利润方程式 Z =(P-K-C)Q-F-M （*）
（*）式中：Z表示总利润，P表示产品标价，K表示单位折让费，C表示非营销成本，Q表示销售量，F表示固定成本，M表示可控制的营销成本。

表达式（P-K-C）是单位贡献毛利，即包括利润、固定成本和可控制的营销成本在内的净收入。

2）、销售反应函数
3）、实现利润最优化
4）、营销预算分配最优化
六、企业营销贵在执行,在哪里营销———营销的“七大关键点”：
1、质量关系点：是什么因素保证服务质量能够保持在一个很高的水平？
服务质量是企业的生命线，随时随地我们都能看到或听到诸如：“顾客至上”、“顾客就是上帝”、“全心全意为顾客服务”、“一切让顾客满意”等等服务宗
旨。

服务质量是什么？事实上，服务质量是顾客对服务过程的一种“感知”，也就是说它是一种“主观意识”。

它是指企业“当前”所提供产品（或服务）的最终表现与顾客“当前”对它的期望、要求相比、吻合程度如何？如顾客对企业提供的服务（感知）与他对这家企业的服务期望接近，他的满意程度就会比较高，因此他对这家企业的服务质量评价就高，反之，如果他在这家企业感受到的服务与他的期望如果相差很大，他就会产生不满，从而对这家企业的评价很差。

用以简单的公式说明就是：
服务质量差距 = 期望 --- 结果
经理人在企业的经营管理中，必须全方位地提高产品的质量管理能力与管理水平。

企业要建立一整套严格的质量管理程序和服务体系，并在实践中严格的执行。

执行营销具体落在质量上时，对于经理人来说是身体力行并进行监督管理。

对于一线的员工来说，就是一丝不苟、不折不扣的执行。

员工的执行效果，对产品和服务质量的优劣起着关键性的作用。

无论多高的质量标准，都需要员工在一线贯彻实施。

2、营销关键点：通过什么来维持和发展企业与顾客的关系？
“只有疲软的市场，没有疲软的企业”。

在市场营销中，企业通过什么来维持和发展企业与顾客的关系？经理人在执行营销的时候，必须坚持以市场为导向的营销观念创新，做到市场领先。

为此，企业要做到以下几点：
（1）树立“顾客永远是对的”的营销观念
企业要按照市场需求生产，真正做到市场引导企业。

企业坚持树立“顾客就是上帝”、“顾客永远是对的”意识，主动上门找顾客，积极主动地争取每一位顾客，用过硬的质量吸引人，用周到的服务感动人，用良好的信誉影响人。

（2）把握市场发展变化趋势
以市场为导向，不仅意味着从市场的现实出发，更要关注挖掘市场，把握未来市场。

市场需求并不都是显现的，机会常常是潜在的。

善于发现和控制市场的潜在需求，准确预见和把握市场变化趋势，是成功企业稳操胜券的长久发展的前提。

（3）引导顾客，创造客户价值
引导顾客的核心是紧跟市场，创造客户价值。

在激烈的市场竞争中，市场营销由过去的质量竞争、品牌竞争转向服务竞争，谁能为客户提供最佳服务，谁能为客户创造价值，谁就赢得客户，从而赢得市场。

（4）意识超前，整合营销
再完美的产品——即使是上帝的杰作，也不能自己将自己销售出去，为此需要营销，尤其是在买方市场的今天。

企业坚持市场导向，整合营销战略，通过企业与消费者的沟通满足需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，提高产品和名度，加快企业产品的销售。

案例分析一：蜜雪儿化妆品：差异化营销
A、营销调查，先易后难
B、市场开拓，白领专用
C、营销观念，独辟蹊径
D、形象营销，文化领先。