第九章 营销沟通与消费心理

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二）售后消费者心理分析 （1）评价心理：开始消费后的第一个自然 心理反应是评估该消费是否物有所值。 （2）试探心理：对新产品、第一次接触的 经营者心理没底，试探性购买与沟通。 （3）求助心理：要求获得合理的帮助。 （4）退换心理与行为：发现问题，主张自 己的权利。
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• 2、真正拒绝购买态度的转化 • （1）宽宏大量，面带微笑 • （2）倾听、多问，找到消费者形成偏见的 原因 • （3）转移其注意力，指导消费，创造新需 求与兴趣，介绍消费者希望了解的商品 • （4）尊重消费者，永不争论 • （5）热情周到的服务，留给消费者一个良 好的印象
• 3、隐蔽拒绝购买态度的转化 • （1）分析消费者拒绝购买的真正原因 • （2）对于消费者以某种不恰当的理由而拒 绝购买，不要盲目附和，应把该商品在社 会流行和畅销的状况以及其他消费者对商 品的评价意见传递给消费者。 • （3）利用消费者个人与团队的作用间接的 改变消费者的态度 • （4）保持真诚合作的态度，尽量使消费者 的心理需要得到满足
3.三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率。 4.四个不漏： 一个不漏地记录用户反映的问题； 一个不漏地处理用户反映的问题； 一个不漏地复查处理结果； 一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。
第三节 营销关系与消费心理
• 一、营销人员与消费者的沟通 • （一）消费者进店购买动机类型及接待方 法 • 1、有明确的购买计划动机 • 2、了解行情的动机 • 3、消遣或参观的动机
营销沟通的心理效应
• (1)首因效应 • (2)近因效应 • (3)晕轮效应 • (4)定势效应
首因效应
• 首因效应也叫首次效应、优先效应或“第一印象” 效应。它是指当人们第一次与某物或某人相接触 时会留下深刻印象。
• 有这样一个故事：
• 一个新闻系的毕业生正急于寻找工作。一天，他到某报社对总编说： “你们需要一个编辑吗？”“不需要！”“那么记者呢？”“不需 要！”“那么排字工人、校对呢？”“不，我们现在什么空缺也没有 了。”“那么，你们一定需要这个东西。”说着他从公文包中拿出一 块精致的小牌子，上面写着“额满，暂不雇佣”。总编看了看牌子， 微笑着点了点头，说：“如果你愿意，可以到我们广告部工作。” • 这个大学生通过自己制作的牌子表达了自己的机智和乐观，给总编留 下了美好的“第一印象”，引起其极大的兴趣，从而为自己赢得了一 份满意的工作。这种“第一印象”的微妙作用，在心理学上称为首因 效应。
（三）售后服务心理策略 1、建立有效的服务网络 2、提供超值服务，不断创新服务方式 3、赔偿策略 4、完善传统的售后服务方式
案例：海尔创名牌
售前服务要做到顾客对产品心中有数。 售中服务要做到服务上门：无搬动服务。 售后服务的一、二、三、四模式： 1.一个结果：服务圆满。
2.二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚。
• 希望受到热情的接待和尊重
• 追求方便快捷
三、售后服务与消费心理
• （一）售后服务的含义
• 售后服务是生产企业或零售企业为已购买 商品的顾客提供的服务。 • 售后服务主要两个方面：一是提供 知识性指导及咨询服务，通过“三包”服 务使顾客树立安全感和信任感；二是帮助 顾客解决安装与运输大件商品服务等常常 使顾客感到为难的问题，为顾客提供方便。
三、影响人员与消费者的冲突
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（二）冲突的排除与预防
• 1、站在消费者的立场考虑问题 • 2、保持微笑、善于倾听、尊重消费者、永 不争论 • 3、提高营销人员的业务能力 • 4、争取处理消费者的不同或反对意见 • 5、妥善处理冲突及即成事实的赔偿
营销之父菲利浦.科特勒把消费者在购买之前的心理活动称
之为“神秘的暗箱”。经营者只有打开暗箱、洞悉消费者 的心理活动，才能在商战中占一席之地。
• 顾客认知商品的欲望 • 顾客的价值取向和审美情趣 • 顾客的期望值
• 顾客的自我意识
案例：
• 一家日本的彩电制造商在美国推销其新产品时， 用了一个穿“三点式”的美女形象，获得成功。 随后，其在中东地区开辟新市场时，仍沿用了在
定势效应
• 所谓定势思维效应，是指人们因为局限于 既有的信息或认识的现象。人们在一定的 环境中工作和生活，久而久之就会形成一 种固定的思维模式，使人们习惯于从固定 的角度来观察、思考事物，以固定的方式
来接受事物。
• 苏联心理学家曾做过这样一个经典的关于“心理定势”的实验：研究 者向参加实验的两组大学生出示同一张照片，但在出示照片前，向第 一组学生说：这个人是一个十恶不赦的罪犯；对第二组学生却说：这 个人是一位大科学家。然后他让两组学生各自用文字描述照片上这个 人的相貌。 • 第一组学生的描述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴 证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心…… • 第二组的描述是：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明 此人在认识道路上克服困难的意志…… • 对同一个人的评价，仅仅因为先前得到的关于此人身份的提示不同， 得到的描述竟然有如此戏剧性的差距，可见心理定势对人们认识过程 的巨大影响！
期望效应（皮格马利翁效应、罗森塔尔效应)
• 皮格马利翁是古代塞浦路斯的一位善于雕刻的国王，由于
他把全部热情和希望放在自己雕刻的少女雕像身上，后来 竟使这座雕像活了起来。心理学家罗森塔尔（RRosenthal）和雅各布森L-F-Jacobson）称之为“皮格 马利翁效应”。
• 罗森塔尔及其同事，要求教师们对他们所教的小学生进行 智力测验。他们告诉教师们说，班上有些学生属于大器晚 成者，并把这些学生的名字念给老师听。罗森塔尔认为， 这些学生的学习成绩可望得到改善。
• 首先，要注重仪表风度，—般情况下人们都愿意同衣着干净整齐、落 落大方的人接触和交往。
• 其次，要注意言谈举止，言辞幽默，侃侃而谈，不卑不亢，举止优雅， 定会给人留下难以忘怀的印象。 •
近因效应
• 近因效应是心理学家卢琴斯通过连续实验得出的 结论，其中最著名的实验是关于吉姆印象形成的 实验。 印象形成的决定因素是后来新出现的刺激
（二）营销人员与消费者有效心理沟通的技 巧 • 1、伺机接待消费者 • 2、适时展示商品 • 3、诱导消费者购买欲望，促进购买行动 • （1）深入说明与介绍产品 • （2）推荐产品 • （3）实际操作表演 • （4）赋予寓意，启发联想 • （5）办妥成交手续，促使再次光临
二、营销人员与消费者的拒绝购买态度
• 自从罗森塔尔宣布大器晚成者的名单之后，罗森塔尔就再也没有和这 些学生接触过，老师们也再没有提起过这件事。事实上所有大器晚成 者的名单，是从一个班级的学生中随机挑选出来的，他们与班上其他 学生没有显著不同。可是当学期之末，再次对这些学生进行智力测验 时，他们的成绩显著优于第一次测得的结果。 • 这种结局是怎样造成的呢？罗森塔尔认为，这可能是因为老师们认为 这些大器晚成的学生，开始崭露头角，予以特别鼓励和关怀，以致使 他们的成绩得以改善。
第九章 营销沟通与消费心理
第一节 营销沟通概述
• 一、营销沟通的含义 • 营销沟通是指企业或营销人员通过一定的 媒介，将企业和商品信息、思想和情感传 递给消费者，并寻求信息的反馈以达到相 互理解，达成共同协议，进而实现商品买 卖的过程。 • （一）营销沟通传递信息、思想和情感 • （二）营销沟通是双向、互动的反馈和理 解过程 • （三）影响沟通是为了一个明确的目标而 达成共同的协议。
物。
• 所谓近因效应是指新出现的刺激物对印象形成的 心理效果。新近获得的信息对个体的影响作用比 以往获得的信息作用要大。
晕论效应
• 晕论效应也称光环或印象扩散效应。是指在人际 相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象。晕 论效应的反面是负晕论效应。
• 晕轮效应就是一种以偏概全的倾向，即人 们在对一个人的某种特征形成好的或坏的 印象后，倾向于据此推论该人的其他方面 的特征。 • “爱屋及乌” 、“厌恶和尚，恨及袈裟” 就是晕轮效应的一个突出表现。
美国的做法，结果一败涂地。究其原因，地区文
化差异，审美观念不同，认识不同。阿拉伯地区 的妇女非常保守，身穿比基尼的美女形象引起当
地人的反感，不适合在当地使用。
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（二）售前消费者心理分析 1、多样性 2、时尚性 3、可诱导性 （三）售前服务心理策略 1、建立目标市场服务档案，把握消费者心理需要 2、最大限度地满足消费者的相关需求 3、促使消费者认知接受商品
二、售中服务与消费心理
• （一）售中服务的含义 • 售中服务是指在商品买卖过程中，直接或 间接为销售活动提供的各种服务。 售中服 务主要包括介绍商品、充当参谋、交货与 结帐。
售中顾客心理分析
售中影响消费者的因素：价格、柜台服务、商品 包装、商品名称与商标、店容店貌。
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• 希望获得详尽的商品信息
• 希望寻求决策帮助
• 首因效应告诉我们，人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变， 甚至会左右对后来获得的新信息的解释。实验证明，第—印象是难以 改变的。而第一印象主要是依靠性别、年龄、体态、姿势、谈吐、面 部表情、衣着打扮等，判断一个人的内在素养和个性特征。因此在日 常交往过程中，尤其是与别人的初次交往时，一定要注意给别人留下 美好的印象。
• 皮格马利翁效应和罗森塔尔效应都反映了期望的作用，所以又称为期 望效应。
二、营销沟通的渠道
• • • • （一）广告媒体 （二）人员推销 （三）电话 （四）公共关系
第二节 销售服务与消费心理
• 一、售前服务与消费心理 • （一）售前服务的含义 • 售前服务是指产品从生产领域进入流通领 域，但还未与消费者见面之前提供的各种 服务。
• （一）消费者拒绝购买态度的形成 • （二）消费者拒绝购买态度的类型
拒绝类型
表面 的拒绝
真正 的拒绝
隐蔽 的拒绝
（三）消费者拒绝购买态度的转化
• 1、表面拒绝购买态度的转化 • （1）加强消费教育与指导，传授商品新知识， 提高商品的吸引力 • （2）引导消费者认识商品，强调商品能给消费 者带来的利益 • （3）利用良机刺激消费者