国际贸易与国际市场营销

国际贸易与国际市场营销

摘要环境标志制度为越来越多的国家接受和采用，对国际贸易和国际

市场营销产生了重大影响。一般的研究将这两个紧密联系的经济活动

分别加以讨论，难免有失偏颇。本文则将国际贸易与国际市场营销结

合起来，研究环境标志制度对二者的共同影响。

随着世界各国对环保问题的日益重视和人们环保意识的持续提升，环

境标志制度为越来越多的国家接受和采用，对国际贸易和国际市场营

销产生了重大影响，使国际贸易和国际市场营销这两个紧密联系的经

济活动必须面对更加复杂的国际环境，面临新的机遇和挑战。

一、环境标志制度的产生与发展

环境标志（ＥｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌＬａｂｅｌ），也称绿色标志、生态标志（Ｅｃｏ。Ｌａｂｅｌｉｎｇ），是指由政府管理部门、公共或民间团体依据一定环境标准，向相关申请者颁发其产品或服务

符合要求的一种特定标志。其制度的产生与发展有着深刻的社会背景：

（一）经济发展是根据

生态环境的恶化产生于各国经济发展过程中对环境的破坏，特别是资

本主义发展初期，生产者单纯追求利润最大化，导致资源过渡开采，

生态系统遭到破坏，环境污染日益严重。而当前很多发展中国家急于

摆脱贫困落后面貌，却囿于不合理的国际经济秩序，又重新走到资本

主义发达国家当初的老路，使得本已十分严重的世界环境问题进一步

恶化。与此同时，世界各国特别是发达国家经济实力的持续壮大，使

人民生活水平日益提升，从而使更多的人开始注重人类生存的环境问题，环境保护越来越受到各国的重视，环境标志制度也就应运而生了。

（二）科技进步是前提

科技水平的日新月异，不但能够使生产者采用新型无污染原料、生产

技术和污染处理技术等从而在生产全过程避免对生态环境的破坏，而

且因为环境污染检测手段水平的持续提升，使得对产品生产、消费全

过程实行环境检测成为可能，这为环境标志制度的产生和使用创造了

前提条件。

（三）市场机制是手段

企业作为现代社会生态环境的最大破坏者，因为利润最大化的驱使，

只要对生态环境的破坏不对其经济效益造成直接或间接影响，企业就

不会有动力主动采取措施来保护生态环境。政府若通过强制的行政、

法律手段来约束企业，不但会使企业消极应对，还有可能助长腐败，

产生新的寻租行为，环境保护的效果也就可想而知。所以，针对企业

利润最大化的目标，利用市场机制把企业的经济效益与其造成的环境

影响相挂钩，才会迫使企业采取主动措施减少对生态环境的破坏。环

境标志制度就是一个行之有效的举措，它并不强制企业获得环境标志，也不对消费者的选择实行约束，而是利用消费者环保意识的提升，使

得环境标志有利于企业获得更大的利益，从而利用市场这只看不见的

手迫使企业将环境影响纳入生产、经营活动之中，既达到了提升经济

效益，又促动环保、增进社会效益的双重目的。这也是环境标志制度

为越来越多的国家认可的重要原因。

环境标志制度产生之后立即得到较快的发展。1987年的德国首次实行了“蓝色天使”计划，对3600种产品发放了环境标签。随后，加拿大、日本、美国、法国、芬兰和瑞士等国也相继开始实施环境标志制度。

到当前已有数十个国家建立了自己的环境标志制度。广大发展中国家

和地区也开始重视环境标志制度的制定与实施。如印度的“生态标志

制度”、葡萄牙的“生态产品”、韩国的“生态标志制度”、新加坡

的“绿色标志制度”和我国台湾省的“环保标志制度”。

我国的环境标志制度始于1993年3月，国家环保局首先批准并发布

的环境标志图形。1994年5月17日，中国环境标志产品认证委员会正式成立，并出台了一系列工作文件。与此同时，国家环保局批准发布

了我国首批7项环境标志产品的技术要求，为环境标志产品的认证奠

定了基础。1995年3月20日，中国环境标志产品认证委员会在人民大会堂宣布了中国首批环境标志产品名录并颁发了证书。

环境标志制度虽然在世界范围内获得了公认，但因为各国国情不同，

经济发展水平不一，对环境问题的理解与理解不尽相同，难以形成世

界统一的环境标志，这在一定水准上造成国家之间的贸易纠纷与摩擦。当然，随着世界经济一体化步伐的加快，环境标志也必将朝着国际化、统一化的方向持续发展，国际标准化组织（ＩＳＯ）于1993年成立的

环境管理技术委员会已经在朝这个方向努力。但在近期，各国环境标

志制度的差异却不可避免地会对国际贸易和国际市场营销的发展造成

重大影响。

二、国际贸易与国际市场营销的关系

（一）国际贸易与国际市场营销的共同点

1二者都是跨国界的“国际”活动，它们面临着相同的国际环境，如

人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境。

2二者都是以获取利润为最终目的的经营活动。

3都以商品和劳务为交换对象，经营活动的最终目标都是国际市场的

消费者（包括个人、企业、组织和国家）。

4二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周

期理论”。

5二者都是经济世界化的产物，都是企业参与国际竞争、占领国际市

场的重要手段。

（二）国际贸易与国际市场营销的区别

1商品流通形态不同。国际贸易中商品或劳务必须从一个国家转移到

另一个国家。而国际市场营销的流通形态则表现多样化，产品或劳务

能够跨越国界，也能够在国外直接投资设厂在当地生产和销售。

2国际贸易的作业流程比国际市场营销狭窄。国际营销不但涉及到产

品购销、产品定价、实体分配，而且还涉及到市场营销调研、产品开发、渠道管理、仓储运输及促销等营销活动，并包含对国际营销的管理。而国际贸易则仅涉及到其中的若干环节。

3评估效益的信息来源不同。评估国际贸易的效益的信息来源是国际

收支平衡状况，而评价国际营销收益的信息来源是企业的营销记录。

4政府的参与水准不同。在国际贸易活动中，往往需要由政府出面实

行双边、多边谈判，并通过ＷＴＯ等国际机构协调国家之间的关系。

而国际营销活动因为主要集中在目标市场国，所以，更大水准上依赖

于企业自身的实力，而且企业的营销活动要遵守所在国的法律和政策，一般不会直接产生国家之间的冲突与矛盾。

虽然国际贸易和国际市场营销存有以上差异，但随着世界经济一体化

的发展，二者已经成为你中有我、我中有你、相互协调和相互促动的

关系。首先，国际竞争的加剧迫使企业在国际贸易活动中不能简单地

仅与外国进品商打交道，而必须更加注重目标市场的环境、需求、消

费者偏好和竞争水准等情况，并要求企业增强售后服务。这样，国际

营销活动就成为从事国际贸易不可缺少的手段。另一方面，企业的生

产经营日益国际化、世界化，要求企业在经营活动中必须以战略的眼光，从世界市场出发来制定决策，使得生产与销售分布在很多不同的

国家，原材料、中间产品及最终产品或劳务需要在不同的国家中发生

频繁的转移，从而使国际贸易又成为国际市场营销的重要一环。

三、环境标志制度对国际贸易和国际市场营销的影响

（一）积极影响

1消费者是环境标志制度的中心。消费者环保意识的提升，使得商品

需求结构发生了重大变化，“绿色消费”成为新的时尚。据美国工业

界专家估计，84%的消费者愿意购买用有机农业生产方式生产的绿色苹果；欧盟的调查结果显示：82%的德国人和62%的荷兰人在超级市场购