第2章 品牌管理概述
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– 多品类品牌管理、品牌的长期管理、跨越地理界限的 品牌管理
—品牌管理—
格雷戈里的品牌管理步骤
1. 发掘
– 对公司内部状况和外部环境进行分析，以掌握品牌现 状；
2. 战略
– 明确品牌的目标顾客，定义品牌内涵和理念；
3. 传播
– 公司的每个方面都在将品牌理念传播出去，组织一致 性和时间一致性是传播成功的关键点；
里斯&里斯的“打造品牌的22条法则”
扩展法则：一个品牌的力量和它的规模成反比（雪佛兰）； 收缩法则：当收缩你的重点时，你的品牌才会更强大（万科）； 公关法则：品牌的诞生是由公关达成的，而不是广告（美体小铺）； 广告法则：一旦诞生，一个品牌需要广告保持健康； 词汇法则：一个品牌应力争在消费者心中形成一个词汇（沃尔沃）； 信誉法则：任何品牌成功的关键因素是其诉求的真实性（安然）； 质量法则：质量是重要的，但是品牌的创建不能仅仅依靠质量（劳力 士）； 8. 类目法则：一个领导品牌应该促进该类目的发展，而不是品牌（五谷 道场）； 9. 命名法则：从长远来看，对一个品牌来说，最重要的是名字（可口可 乐）； 10. 延伸法则：毁灭一个品牌最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有 的事物上（维珍；海尔与格力）； 11. 伙伴法则：为了建设一个商品类目，一个品牌应该欢迎其它的品牌 （商务通与名人；可口可乐与百事可乐）； 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
信条 徽记象征 仪式 对立阵营 神奇术语
–
–
与品牌相关的特定的词语，如迪士尼的米老鼠和唐老鸭、摩托罗拉的MOTO等；
6.
7.
8.
—品牌管理—
斯科特的十一步品牌资产管理框架
第一阶段：制定品牌愿景
第一步：建立品牌愿景（战 略和财务目标）
第三阶段：制定品牌资产 管理战略
第五步：为了成功而定位 第六步：延伸你的品牌 第七步：宣传品牌定位 第八步：利用品牌实现渠道 影响最大化 第九步：溢价定价
第二阶段：确定品牌图景
第二步：明确品牌形象（利 益和个性） 第三步：明确品牌契约（承 诺） 第四步：立足品牌构建消费 者模型
—品牌管理—
续
12.通用法则：给一个品牌起一个通用的名称，是招致失败的最快途径之 一（TCL）； 13.公司法则：品牌就是品牌，公司就是公司，它们是有区别的； 14.副品牌法则：凡是打造品牌所创建的一切，打造副品牌都能将它破坏； 15.同胞法则：推出第二个品牌需要适当的时间和地点； 16.外形法则：一个品牌的标志应该设计得符合两只眼睛的视觉感受（车 标）； 17.颜色法则：一个品牌应该使用一种与它的主要竞争对手的品牌相反的 颜色（百事可乐与可口可乐）； 18.国界法则：品牌全球化适没有屏障的。应该清楚一个品牌是没有国界 的（EXXON）； 19.连贯法则：一个品牌绝不是一个晚上能建立的。成功要以几十年来衡 量，而非几年（秦池）； 20.变化法则：品牌可以改变，但只能是偶然的，而且只能是极其小心的 （Lenovo）； 21.死亡法则：没有一个品牌能够永远存在。安乐死是最好的解决方法； 22.单一法则：一个品牌最重要的特性就是它的单一性。
曾朝晖 “品牌15步法 则” 新格咨询 “720o品牌 管理” 许喜林、吴文国 “品 牌建设9S过程” 冯帼英、林升梁 “品 牌资产积累十八法” 崔蕾 “品牌成长16步” 翁向东的创建强势品牌 七条铁律
—品牌管理—
切纳托尼的八步品牌管理流程
1. 2. 3. 4. 5. 品牌展望：首先是对品牌未来的环境和趋势进行预测，之后是对品 牌使命的明确，最后是确定品牌价值观 企业文化：何谓企业文化？作用？（华为“狼”文化） 品牌目标：长期目标（战略）和短期目标（财务） 审查品牌环境：目前公司、分销商、竞争者、消费者和宏观环境 品牌本质：品牌特征、利益、感情回报、价值观、个性品质等概念 根据手段——目标理论叠加而成为一个品牌金字塔 内部实施手段：注重功能性价值的机械主义途径和注重情感性价值 的人文主义途径 寻找品牌资源：特色名称、所有权符号、功能能力、服务元素、降 低风险元素、法律保护、速记符号、象征特征 品牌评估：多维的指标进行评估
第四阶段：支持品牌资产 管理的文化
第十步：衡量品牌投资回报 第十一步：建立基于品牌的 文化
—品牌管理—
凯勒的战略品牌管理流程
1. 识别和确立品牌定位和价值
– 品牌代表什么及应该如何定位。
2. 计划和执行品牌营销活动
– 建立的思路有三条：品牌元素、品牌整合传播、次级 品牌联想。
3. 评估和诠释品牌业绩 4. 提升和保持品牌资产
—品牌管Байду номын сангаас—
思考
假如你现在被任命为一家运动鞋厂的品牌经理， 你认为应当采取怎样的品牌管理流程？
—品牌管理—
2.3 品牌管理的流程
国外
切纳托尼的八步品牌管理 流程 斯科特的十一步品牌资产 管理框架 凯勒的战略品牌管理流程 格雷戈里的品牌管理步骤 科耐普的品牌战略方针 莱普勒和帕克的品牌整合 模型
国内
全球观念
传统的国际品牌管理模式是在外国当地设立自主的品牌经理，而现在各 国之间的区域协同效应显得越发重要
领导传播团队
在品牌资产管理模式当中，品牌经理俨然变成了传播活动的战略家和传 播团队领袖
内部传播与外部传播
传统品牌管理注重与消费者相接触的外部传播，而品牌资产管理除此之 外，还关注品牌在企业内部的传播
—品牌管理—
本 书 提 出 的 品 牌 管 理 流 程
—品牌管理—
2.4 品牌管理的成功要素和原则
里斯&里斯的“打造品牌的22条法则” 汉伦的“顶级品牌密钥”理论 特里斯和戈尔德的“保持品牌领先地位的五个要 素” 贝德贝里的八项品牌原则 丁邦清的“品牌成长八链”理论 艾克和凯勒的观点综合
—品牌管理—
—品牌管理—
—品牌管理—
汉伦的“顶级品牌密钥”理论
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 创业历史
– – – – – 有关品牌创立和发展过程中的故事，如海尔老总张瑞敏为抓冰箱质量而砸了76 台不合格冰箱的故事； 一个品牌所崇尚的观念或使命，如李宁的“一切皆有可能”（Anything is possible）、安踏的“永不止步”（Keep moving）等； 激发消费者品牌联想的元素，如英特尔悦耳的四个音节、万宝路的西部牛仔、万 宝龙（Montblanc）的六角白星等； 企业影响消费者行为的某种形式，如脑白金定位为专门送礼用的保健品，很多人 要送礼时都会想到它； 明确与本品牌相对应的竞争品牌，如云南白药牙膏声称自己是“非传统牙膏”， 温迪说麦当劳汉堡的牛肉馅没有自己的多；
品牌整合模型由三个层次构成，由内到外依次为 团队推动机制、品牌推动机制和品牌表达方式。
团队推动机制包括品牌使命、品牌价值观和历史使命； 品牌推动机制包括品牌原则、品牌个性和品牌联想； 品牌表达方式包括对外宣传、战略活动和产品
—品牌管理—
作业
举例说明奥美的“360度品牌管家”。
—品牌管理—
国内咨询顾问的观点
多元化的产品和市场
决定产品范围和市场范围是品牌资产管理的一项重要任务
复杂的品牌组合
传统的品牌经理很少处理品牌延伸和子品牌（subbrand）的问题，而品 牌资产管理模式当中的经理则要求有驾轻就熟的多品牌管理能力
产品类别是焦点
传统的品牌管理模式是对多品牌进行独立管理，而品牌资产管理则要求 将多品牌进行协同管理。
聚焦品牌资产
品牌形象是一个战术性问题，产生的是短期效应，可以交由广告和促销 专家来处理。 品牌资产是一个战略性问题，是竞争优势和长期利润的基础，由企业高 层管理者来亲自决策。
品牌资产评估
传统的品牌管理评估的是品牌的知名度、美誉度以及市场份额 品牌资产管理注重对品牌资产的全方位评估
—品牌管理—
广阔的视野而非有限的焦点
—品牌管理—
续
许喜林、吴文国 “品牌建设9S过程”模式，包括品牌调 研、品牌诊断、品牌定位、品牌规划、品牌创意、品牌设 计、品牌推广、品牌评估、品牌调整等9个环节的完整循 环链。 冯帼英、林升梁 “品牌资产积累十八法”，包括科学调 研挖掘商机、品牌战略规划明确企业发展方向、品牌定位 与策略创新、让独特的产品利益点朗朗上口、巧用名人善 打名人牌、事件策划见效更快、巧用媒体不断创新、品牌 传播的一致性和连续性、依靠促销直接刺激消费者、给低 价找一个充分的理由、利用品牌产品历史文化或发源地、 创造新的品牌认知标准、善用策略联盟借力打力、充分利 用母品牌的优势、保持领先地位成为领导者、改变消费者 观念、提炼消费者独特的价值观、细分市场再造辉煌。
—品牌管理—
续
翁向东的创建强势品牌七条铁律
黄金法则之一：提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价 值，以水滴石穿的定力维护品牌核心价值 黄金法则之二：完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者 的一项最重要的工作就是规划品牌识别，使核心价值统帅营销传 播活动具有可操作性。 黄金法则之三：用以核心价值为中心的品牌识别系统去统帅企业 的一切营销传播活动，让每一分营销传播费用都为品牌做加法， 从而大大降低营销成本 黄金法则之四：深度沟通——把核心价值刻在消费者的心灵深处 黄金法则之五：优选品牌化战略与品牌架构 黄金法则之六：进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获 取更大的利润 黄金法则之七：科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产
曾朝晖 “品牌15步法则”，包括品牌身份识别、品牌战 略规划、品牌个性塑造、品牌定位、品牌核心价值设定、 品牌知名度打造、品牌美誉度提升、品牌忠诚度培育、品 牌联想建设、品牌延伸、品牌形象更新、品牌的国际化、 品牌整合传播、品牌保护与危机管理、品牌体检； 崔蕾 “品牌成长16步”，包括品牌战略规划、品牌定位、 品牌标签、品牌识别、创建品牌个性、设定品牌核心价值、 打造品牌知名度、提供品牌联想度、培育品牌忠诚度、品 牌整合传播、品牌延伸、品牌国际化、塑造品牌形象、品 牌危机处理、品牌调查与诊断、品牌保护； 新格咨询 “720o品牌管理”模式，包括品牌驱动力、品 牌核心价值、品牌核心战略、品牌平台、品牌认知模式、 品牌整合推广计划、品牌管理和品牌价值检测等8个步骤。
4. 管理
– 创造品牌的组织文化和监控机制，使公司上下都真正 理解品牌。
—品牌管理—
科耐普的品牌战略方针
第一步：品牌评估
在事实和调查研究的基础上，对品牌的目前情况进行概括和总结；
第二步：品牌承诺
品牌给予为顾客提供的产品或服务的一种保证，也是品牌能够卓尔不群 的关键；
第三步：品牌规划
为创造、设计和传播特定品牌内涵而制定的详细实施方案，包括品牌名 称、图案表述、品牌说明、品牌口号、品牌故事等；
战略管理而非战术管理 广阔的视野而非有限的焦点 品牌识别作为战略的推动者而不是销售
—品牌管理—
战略管理而非战术管理
注重战略更具远见
把品牌建设当成一项长期的系统工程 企业与品牌的所有接触点都应当加强管理
担任企业高层
传统的品牌管理系统中，品牌经理通常只有两三年从业资历，经验相对 不足 为了能对品牌从战略层面进行管理，品牌主管应当是企业的高层管理者， 至少是副总，有些公司则可能是CEO
—品牌管理—
第2章 品牌管理概述
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 品牌管理的定义 品牌资产管理的模式 品牌管理的流程 品牌管理的成功要素和原则 品牌管理面临的挑战 品牌管理的误区 品牌管理的组织形式
—品牌管理—
2.1 品牌管理的定义
定义：
品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者 为中心的规划、传播、提升和评估等一系列管理活动 。
第四步：培养品牌文化
要求和促使企业的所有员工和有关人员都遵从基于企业特定品牌的信念、 行为和特色方式，从而提高他们对于兑现品牌承诺这一问题的认识水平；
第五步：品牌优势
维持、革新和培植真品牌的过程，包括零售商品牌、未来品牌和品牌联 盟。
—品牌管理—
莱普勒和帕克的品牌整合模型
最大的特点
让品牌跳出营销、广告宣传或设计的框架，把品牌放 在公司战略当中，使公司从一开始就成为以品牌推动 发展的公司，公司每个员工都参与品牌建设。
思考：Key words? 关键词：
主体：品牌管理者 目的：培育品牌资产 中心：消费者 过程：规划、传播、提升、评估
—品牌管理—
2.2 品牌资产管理的模式
品牌管理模式是指创建、维系、提升品牌过程当 中所遵循的理念和思路 1931年尼尔· 麦克埃罗伊的“品牌管理备忘录” 品牌资产管理模式与传统品牌管理模式对比
—品牌管理—
格雷戈里的品牌管理步骤
1. 发掘
– 对公司内部状况和外部环境进行分析，以掌握品牌现 状；
2. 战略
– 明确品牌的目标顾客，定义品牌内涵和理念；
3. 传播
– 公司的每个方面都在将品牌理念传播出去，组织一致 性和时间一致性是传播成功的关键点；
里斯&里斯的“打造品牌的22条法则”
扩展法则：一个品牌的力量和它的规模成反比（雪佛兰）； 收缩法则：当收缩你的重点时，你的品牌才会更强大（万科）； 公关法则：品牌的诞生是由公关达成的，而不是广告（美体小铺）； 广告法则：一旦诞生，一个品牌需要广告保持健康； 词汇法则：一个品牌应力争在消费者心中形成一个词汇（沃尔沃）； 信誉法则：任何品牌成功的关键因素是其诉求的真实性（安然）； 质量法则：质量是重要的，但是品牌的创建不能仅仅依靠质量（劳力 士）； 8. 类目法则：一个领导品牌应该促进该类目的发展，而不是品牌（五谷 道场）； 9. 命名法则：从长远来看，对一个品牌来说，最重要的是名字（可口可 乐）； 10. 延伸法则：毁灭一个品牌最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有 的事物上（维珍；海尔与格力）； 11. 伙伴法则：为了建设一个商品类目，一个品牌应该欢迎其它的品牌 （商务通与名人；可口可乐与百事可乐）； 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
信条 徽记象征 仪式 对立阵营 神奇术语
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与品牌相关的特定的词语，如迪士尼的米老鼠和唐老鸭、摩托罗拉的MOTO等；
6.
7.
8.
—品牌管理—
斯科特的十一步品牌资产管理框架
第一阶段：制定品牌愿景
第一步：建立品牌愿景（战 略和财务目标）
第三阶段：制定品牌资产 管理战略
第五步：为了成功而定位 第六步：延伸你的品牌 第七步：宣传品牌定位 第八步：利用品牌实现渠道 影响最大化 第九步：溢价定价
第二阶段：确定品牌图景
第二步：明确品牌形象（利 益和个性） 第三步：明确品牌契约（承 诺） 第四步：立足品牌构建消费 者模型
—品牌管理—
续
12.通用法则：给一个品牌起一个通用的名称，是招致失败的最快途径之 一（TCL）； 13.公司法则：品牌就是品牌，公司就是公司，它们是有区别的； 14.副品牌法则：凡是打造品牌所创建的一切，打造副品牌都能将它破坏； 15.同胞法则：推出第二个品牌需要适当的时间和地点； 16.外形法则：一个品牌的标志应该设计得符合两只眼睛的视觉感受（车 标）； 17.颜色法则：一个品牌应该使用一种与它的主要竞争对手的品牌相反的 颜色（百事可乐与可口可乐）； 18.国界法则：品牌全球化适没有屏障的。应该清楚一个品牌是没有国界 的（EXXON）； 19.连贯法则：一个品牌绝不是一个晚上能建立的。成功要以几十年来衡 量，而非几年（秦池）； 20.变化法则：品牌可以改变，但只能是偶然的，而且只能是极其小心的 （Lenovo）； 21.死亡法则：没有一个品牌能够永远存在。安乐死是最好的解决方法； 22.单一法则：一个品牌最重要的特性就是它的单一性。
曾朝晖 “品牌15步法 则” 新格咨询 “720o品牌 管理” 许喜林、吴文国 “品 牌建设9S过程” 冯帼英、林升梁 “品 牌资产积累十八法” 崔蕾 “品牌成长16步” 翁向东的创建强势品牌 七条铁律
—品牌管理—
切纳托尼的八步品牌管理流程
1. 2. 3. 4. 5. 品牌展望：首先是对品牌未来的环境和趋势进行预测，之后是对品 牌使命的明确，最后是确定品牌价值观 企业文化：何谓企业文化？作用？（华为“狼”文化） 品牌目标：长期目标（战略）和短期目标（财务） 审查品牌环境：目前公司、分销商、竞争者、消费者和宏观环境 品牌本质：品牌特征、利益、感情回报、价值观、个性品质等概念 根据手段——目标理论叠加而成为一个品牌金字塔 内部实施手段：注重功能性价值的机械主义途径和注重情感性价值 的人文主义途径 寻找品牌资源：特色名称、所有权符号、功能能力、服务元素、降 低风险元素、法律保护、速记符号、象征特征 品牌评估：多维的指标进行评估
第四阶段：支持品牌资产 管理的文化
第十步：衡量品牌投资回报 第十一步：建立基于品牌的 文化
—品牌管理—
凯勒的战略品牌管理流程
1. 识别和确立品牌定位和价值
– 品牌代表什么及应该如何定位。
2. 计划和执行品牌营销活动
– 建立的思路有三条：品牌元素、品牌整合传播、次级 品牌联想。
3. 评估和诠释品牌业绩 4. 提升和保持品牌资产
—品牌管Байду номын сангаас—
思考
假如你现在被任命为一家运动鞋厂的品牌经理， 你认为应当采取怎样的品牌管理流程？
—品牌管理—
2.3 品牌管理的流程
国外
切纳托尼的八步品牌管理 流程 斯科特的十一步品牌资产 管理框架 凯勒的战略品牌管理流程 格雷戈里的品牌管理步骤 科耐普的品牌战略方针 莱普勒和帕克的品牌整合 模型
国内
全球观念
传统的国际品牌管理模式是在外国当地设立自主的品牌经理，而现在各 国之间的区域协同效应显得越发重要
领导传播团队
在品牌资产管理模式当中，品牌经理俨然变成了传播活动的战略家和传 播团队领袖
内部传播与外部传播
传统品牌管理注重与消费者相接触的外部传播，而品牌资产管理除此之 外，还关注品牌在企业内部的传播
—品牌管理—
本 书 提 出 的 品 牌 管 理 流 程
—品牌管理—
2.4 品牌管理的成功要素和原则
里斯&里斯的“打造品牌的22条法则” 汉伦的“顶级品牌密钥”理论 特里斯和戈尔德的“保持品牌领先地位的五个要 素” 贝德贝里的八项品牌原则 丁邦清的“品牌成长八链”理论 艾克和凯勒的观点综合
—品牌管理—
—品牌管理—
—品牌管理—
汉伦的“顶级品牌密钥”理论
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 创业历史
– – – – – 有关品牌创立和发展过程中的故事，如海尔老总张瑞敏为抓冰箱质量而砸了76 台不合格冰箱的故事； 一个品牌所崇尚的观念或使命，如李宁的“一切皆有可能”（Anything is possible）、安踏的“永不止步”（Keep moving）等； 激发消费者品牌联想的元素，如英特尔悦耳的四个音节、万宝路的西部牛仔、万 宝龙（Montblanc）的六角白星等； 企业影响消费者行为的某种形式，如脑白金定位为专门送礼用的保健品，很多人 要送礼时都会想到它； 明确与本品牌相对应的竞争品牌，如云南白药牙膏声称自己是“非传统牙膏”， 温迪说麦当劳汉堡的牛肉馅没有自己的多；
品牌整合模型由三个层次构成，由内到外依次为 团队推动机制、品牌推动机制和品牌表达方式。
团队推动机制包括品牌使命、品牌价值观和历史使命； 品牌推动机制包括品牌原则、品牌个性和品牌联想； 品牌表达方式包括对外宣传、战略活动和产品
—品牌管理—
作业
举例说明奥美的“360度品牌管家”。
—品牌管理—
国内咨询顾问的观点
多元化的产品和市场
决定产品范围和市场范围是品牌资产管理的一项重要任务
复杂的品牌组合
传统的品牌经理很少处理品牌延伸和子品牌（subbrand）的问题，而品 牌资产管理模式当中的经理则要求有驾轻就熟的多品牌管理能力
产品类别是焦点
传统的品牌管理模式是对多品牌进行独立管理，而品牌资产管理则要求 将多品牌进行协同管理。
聚焦品牌资产
品牌形象是一个战术性问题，产生的是短期效应，可以交由广告和促销 专家来处理。 品牌资产是一个战略性问题，是竞争优势和长期利润的基础，由企业高 层管理者来亲自决策。
品牌资产评估
传统的品牌管理评估的是品牌的知名度、美誉度以及市场份额 品牌资产管理注重对品牌资产的全方位评估
—品牌管理—
广阔的视野而非有限的焦点
—品牌管理—
续
许喜林、吴文国 “品牌建设9S过程”模式，包括品牌调 研、品牌诊断、品牌定位、品牌规划、品牌创意、品牌设 计、品牌推广、品牌评估、品牌调整等9个环节的完整循 环链。 冯帼英、林升梁 “品牌资产积累十八法”，包括科学调 研挖掘商机、品牌战略规划明确企业发展方向、品牌定位 与策略创新、让独特的产品利益点朗朗上口、巧用名人善 打名人牌、事件策划见效更快、巧用媒体不断创新、品牌 传播的一致性和连续性、依靠促销直接刺激消费者、给低 价找一个充分的理由、利用品牌产品历史文化或发源地、 创造新的品牌认知标准、善用策略联盟借力打力、充分利 用母品牌的优势、保持领先地位成为领导者、改变消费者 观念、提炼消费者独特的价值观、细分市场再造辉煌。
—品牌管理—
续
翁向东的创建强势品牌七条铁律
黄金法则之一：提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价 值，以水滴石穿的定力维护品牌核心价值 黄金法则之二：完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者 的一项最重要的工作就是规划品牌识别，使核心价值统帅营销传 播活动具有可操作性。 黄金法则之三：用以核心价值为中心的品牌识别系统去统帅企业 的一切营销传播活动，让每一分营销传播费用都为品牌做加法， 从而大大降低营销成本 黄金法则之四：深度沟通——把核心价值刻在消费者的心灵深处 黄金法则之五：优选品牌化战略与品牌架构 黄金法则之六：进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获 取更大的利润 黄金法则之七：科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产
曾朝晖 “品牌15步法则”，包括品牌身份识别、品牌战 略规划、品牌个性塑造、品牌定位、品牌核心价值设定、 品牌知名度打造、品牌美誉度提升、品牌忠诚度培育、品 牌联想建设、品牌延伸、品牌形象更新、品牌的国际化、 品牌整合传播、品牌保护与危机管理、品牌体检； 崔蕾 “品牌成长16步”，包括品牌战略规划、品牌定位、 品牌标签、品牌识别、创建品牌个性、设定品牌核心价值、 打造品牌知名度、提供品牌联想度、培育品牌忠诚度、品 牌整合传播、品牌延伸、品牌国际化、塑造品牌形象、品 牌危机处理、品牌调查与诊断、品牌保护； 新格咨询 “720o品牌管理”模式，包括品牌驱动力、品 牌核心价值、品牌核心战略、品牌平台、品牌认知模式、 品牌整合推广计划、品牌管理和品牌价值检测等8个步骤。
4. 管理
– 创造品牌的组织文化和监控机制，使公司上下都真正 理解品牌。
—品牌管理—
科耐普的品牌战略方针
第一步：品牌评估
在事实和调查研究的基础上，对品牌的目前情况进行概括和总结；
第二步：品牌承诺
品牌给予为顾客提供的产品或服务的一种保证，也是品牌能够卓尔不群 的关键；
第三步：品牌规划
为创造、设计和传播特定品牌内涵而制定的详细实施方案，包括品牌名 称、图案表述、品牌说明、品牌口号、品牌故事等；
战略管理而非战术管理 广阔的视野而非有限的焦点 品牌识别作为战略的推动者而不是销售
—品牌管理—
战略管理而非战术管理
注重战略更具远见
把品牌建设当成一项长期的系统工程 企业与品牌的所有接触点都应当加强管理
担任企业高层
传统的品牌管理系统中，品牌经理通常只有两三年从业资历，经验相对 不足 为了能对品牌从战略层面进行管理，品牌主管应当是企业的高层管理者， 至少是副总，有些公司则可能是CEO
—品牌管理—
第2章 品牌管理概述
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 品牌管理的定义 品牌资产管理的模式 品牌管理的流程 品牌管理的成功要素和原则 品牌管理面临的挑战 品牌管理的误区 品牌管理的组织形式
—品牌管理—
2.1 品牌管理的定义
定义：
品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者 为中心的规划、传播、提升和评估等一系列管理活动 。
第四步：培养品牌文化
要求和促使企业的所有员工和有关人员都遵从基于企业特定品牌的信念、 行为和特色方式，从而提高他们对于兑现品牌承诺这一问题的认识水平；
第五步：品牌优势
维持、革新和培植真品牌的过程，包括零售商品牌、未来品牌和品牌联 盟。
—品牌管理—
莱普勒和帕克的品牌整合模型
最大的特点
让品牌跳出营销、广告宣传或设计的框架，把品牌放 在公司战略当中，使公司从一开始就成为以品牌推动 发展的公司，公司每个员工都参与品牌建设。
思考：Key words? 关键词：
主体：品牌管理者 目的：培育品牌资产 中心：消费者 过程：规划、传播、提升、评估
—品牌管理—
2.2 品牌资产管理的模式
品牌管理模式是指创建、维系、提升品牌过程当 中所遵循的理念和思路 1931年尼尔· 麦克埃罗伊的“品牌管理备忘录” 品牌资产管理模式与传统品牌管理模式对比