品牌文献综述

品牌文献综述

[摘要]：随着市场经济的发展，产品的品牌越来越受到消费者的关注，企业也在不断的树立产品的形象，建立自己的品牌。品牌已经成为产品和名称之上而成为市场经济的基本元素。品牌已经成为我们生活的一部分，当我们追求品牌的时候，我们是否意识到什么是真正的品牌，品牌在我们的生活当中到底扮演了什么角色，品牌的意义又经历过怎样的发展阶段，品牌未来的发展意义又会怎样，如何做好一个品牌的定位呢？面对众说纷纭的各种说法，我们的专家学者又是怎么看待的？这都是值得我们探讨的问题和值得我们思考的问题。

关键词：品牌；意义；定位

一、众说纷纭的品牌学说

什么是品牌，每一样东西都是一个品牌：可口可乐，联邦快递、保时捷、纽约市、美国、麦当娜。还有你自己——没错，还有你自己！品牌是任何含义丰富且让人充满联想的标志。一个伟大的品牌能够带来的就更多了：它能使一个产品或服务变得更具色彩，并引起人们的共鸣。

（一）符号说

符号说是以美国营销专家菲利普科特勒为代表，他们认为：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是设计，或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他的竞争者。美国的市场营销协会将品牌定义为：用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和服务或劳务相区别。

（二）综合说

综合说十一世界著名的广告大师、奥美的创始人奥格威为代表，他认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

（三）关系说

关系说则是奥美广告公司在长期品牌实践中总结道：品牌是消费者与产品间的关系——消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者的经验总和。联合利华的董事长迈克尔认为品牌是消费者如何在生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。1989年的伦敦商界召开的题为“永恒的品牌”的研讨会

中有这样一个观点：一个品牌是消费者意识感觉简单收集。

（四）资源说

资源说是则是随着品牌彰显无形资产的价值而受到广泛关注，有美国学者AlexanderLBiel给品牌下定义如下：品牌资产是一种超越生产、商品及所有形资产意外的价值——品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。中国台湾营销学者陈伟航指出：品牌会渗透人心，因而形成不可泯没的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。

我国著名品牌专家翁向东在《本土品牌战略》一书中提出，品牌是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。

综述，产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者所模仿，但品牌是独一无二的，产品极易过时的落伍，但成功的品牌却能持久不坠。

二、时代变迁中的品牌

（一）品牌的古老意义是鉴别的标志

关于品牌的起源，英国英特品牌董事长保罗斯图伯特曾经写到：“品牌被用来区分不同生产者的产品由来已久。实际上，英语“品牌”一词源于古挪威语的"brandar"，意思是打上烙印。确实，诸多著述均级数了古代的人们在牛及其牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木桶等工具上表明生产者或所有者。在现在的中国，你会在西北的牧区看到马的右臀部以所有者姓名为标记的印记；在农村的见到或厨具上看到“张小泉”这也是古代流传下来的手工制做者以其名为品牌名的历史见证。这些都是品牌的雏形。当社会生产的规模渐次扩大，品牌印记的使用迅速普及，并带来无形的价值，寻求品牌保护的“商标”及商标法便随之诞生。

正如美国广告专家约翰菲利普琼斯所说：“品牌由商标发展而来，长期以来，商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。但是，对于一百多年前出现的品牌而言，品牌的开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律的保护的单一智能。品牌向它的购买者隐含产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的生产商一无所知。更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。

（二）品牌的近代意义是企业管理的自然品

梅赛德斯奔驰认为影响品牌成功的因素有五个：产品、生产、服务、激励和沟通。从某种程度上讲，这一影响品牌成功五因素的概括是建立在产品经营和管理层面上的，又蕴含着德意志民族的“精工生产”的传统理念。这五因素是企业管理的内容的重要部分，这些做好了，自然就能塑造强势品牌，可谓是经营管理出品牌，品牌是企业管理的附属品。关于生产因素其目的是通过创新技术来获得更加灵活的生产系统并降低制造成本，只有这样才能保持品牌的竞争力。关于沟通，奔驰认为，沟通努力对品牌特征的理解越是成功和准确，品牌就越能成功。沟通不是单行线，而是意味着理解客户和被客户理解。要与客户、新闻界和一般的公众交流，创立鲜明的企业形象，建立起一种良性互动关系。

（三）品牌的现代意义是市场营销的工具

在二战以后的几年中，企业的发展的最重要的适应机制之一是具有管理顾客对自己产品和服务需求的能力。美国哈佛商学院的教授泰德李维特曾经撰写了一篇名为《营销近视》的权威性文章，在文章中他告诫企业要为产品和服务创造需求而不仅是依照订单生产。企业为了控制收入和利润，必须以营销为焦点，而不能以销售或生产为中心。销售是从销售者的需要出发考虑的，而营销寻找的是顾客的需要。通过广告、高质量和高熟悉度，品牌成为强有力的商业资产，成为现代市场营销活动的关注焦点，成为附加价值的核心。品牌成为业务的代名词，在80年代后期，兼并领先品牌的企业需要支付超过所购企业净资产值的巨额溢价。（四）品牌的当代意义是传播推广的旗帜

品牌的塑造在于传播推广。诱人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来的，而事实上无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开传播推广，品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个产品逐渐认知的过程。因而，离开了传播推广，品牌的塑造几乎是不可能的。

（五）品牌的未来意义是上述四者的有机结合

品牌的缘起和发展演变可谓是时代变迁的产物。一个公司不可能仅靠制造商品、制定价格、批发零售和宣传促销的手法，就能生存和发展下去，这种由内到外的直线思考方式早已不合时宜。由于产品组合、制定价格和经销网络的概念已经基本成为常识，因此，制造长期获利的品牌关系，才是根本。科技的日新月异，已使得商业大环境由单向营销转为双向互动的营销关系。如何经营双向互动的品牌的关系，成为企业今日的新课题，其重要性远超产品本身

品牌的强盛是建立在科学、完善、先进的管理的基础之上的；没有产品的高质量、服务的完美和跟上消费者的需求的产品创新，没有品牌企业的资本运营的成功、规模经济的追求以及各种形式的成功的延伸和扩张，传播已经一去不复