工业品销售技巧培训(ppt 71页)

区别元素
关键性 差 异 元 素
市场开拓
客户关系管 理
销售队伍管 理
工业品
强调顾问式营销，过程长，程序复杂，对销售队伍要求较高，需 要多专业的团队组合参与
非常重要的关键性工作，在客情关系和客户关怀等方面的管理尤 为重要
客户信息多为“私人信息”，客户关系具有较强的排他性和独占 性导致销售队伍的管理激励较难，但重要性必须得到足够 关注，同时应保持队伍的稳定性和薪酬考核政策的延续性
满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场的三要素：人口、购买力、购买欲望 市场的两要素：客户、竞争对手
二、市场竞争力包括哪些？
产品竞争 销售竞争 品牌竞争
三、什么叫市场营销
市场营销：致力于通过交换过程以满足需要
和欲望的人类活动。
营销的最高境界：
使销售变得没有必要
四、 4Ps 4Cs
Product 产品
1、工业品与快速消费品的营销差异
E. 由于工业品在多数情况下属于采购方的重要或关键的生 产用物资、设备、原料，从控制成本的采购量角度看， 比常规的企业营运资源（办公类用品）采购更为关注， 价格和质量方面的要求更高。
F. 由于工业品的购买方多数不是个人消费者，所以在营销 沟通方面的各种要素的作用大小不一样，包括在广告、 销售促进、人员推销和公关上手段、方式、方法都有差 异。
用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性 关系等关系与客户建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺
言，使有关各方实现各自的目的。 • 面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新
快速消费品
一般为渠道分销，在渠道或代理招商方面的要求高
体现为经销商的客户关系管理，终端消费客户规模和 样本积累到一定阶段时重要
激励、控制、管理销售队伍和渠道管理密切相关，总 体上，管理难度和重要性略低于工业品
技术支持 价值增值服
务 战略联盟
区域管理
售前技术支持咨询是获取订单的有力措施，售后技术支持是维护 客户满意度和带来重复采购的必要条件
对于客户接触界面，必须提供基于知识和经验的顾问 式咨询服务，创造附加价值，一揽子服务和系统 解决方案成为必然
对于互补品和相关品存在的关联营销价值巨大，使得 工业品的战略和合作伙伴变得更加重要（战略、 商务、技术、资源平台等）
在销售队伍内部的区域划分、价格监督管理、销售冲突等解决机 制需要有比较实用有效的办法；在多渠道销售条件下，一 般还要解决直销和渠道分销在区域管理上的矛盾冲突
营销沟通 工业品(直销) 快速消费品
广告
10%
50%
销售促进
10%
35%
人员推销
30%
10%
公关
50%
5%
2、工业品营销的特点
关键词1： 客户权衡因素：
采购风险—产品质量与服务 采购收益—投入与产出 转换成本—机会成本；时间成本
2、工业品营销的特点
关键词2：
“产业基础” 指凡是对产品和企业有发言权、 能够施加影响的组织和个人，都属于产业基础范畴； 包括使用产品的用户，掌握行业信息传递的行业协 会、相关的政府官员、相关媒体和记者、业内专家 和权威人士等等。
集中在特定对象、有限的场所和特殊的方式、载体等 非常普遍，特别重要
比较重要
广泛的覆盖率，多样化的传播渠道、形式，重要性很 强
普遍广泛地使用，非常重要 重要性一般
攻关
即使在客观上不存在灰色地带的关系营销，公关还是最重要的沟 通方式
重要性一般
注：由于两类产品区分的边界存在多样性标准，以上的对比元素仅限于相对鲜明的该类产品营销特征，并非对所有产品的营销
大家早上好
美诺（MIRROR) 营销服务顾问有限公司
王首斌
上海外国语大学 首都经济贸易大学 新疆农业大学
英语 MBA 客座教授
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
联合利华（中国） 区域经理
欧莱雅（中国）
新疆销售经理
新疆第一窖古城酒业 营销总监
肖尔布拉克酒业
总经理
美诺（MIRROR)营销服务顾问有限公司 总经理
新疆准油化工
工业品销售技巧培训
顾客解决方法
营销组合
Place 渠道
Price 价格
Promotion 促销
便利
顾客成本
沟通交流
八、工业品营销
1 、工业品与快速消费品的营销差异
A. 由于工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息 的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大，用户的 信息加工处理过程更复杂。
B. 由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且 购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般 情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必 须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和 作用。这是快速消费品一般不需要的。
通常很少或者不重要 通常很少或者一般重要
重要性一般体现在战略层面
一般为渠道分销，在销售渠道窜货或冲突管理方面要 求高
渠道管理
在多渠道销售条件下，一般要解决直销和渠道分销的矛盾冲突
一般为渠道分销，在渠道的管理、激励、考核、控制 方面要求高
一般性 差 异 元 素
品牌 广告
销售促进 人员推销
重要
重点在专业刊物、媒介和行业协会活动中提高送达率，维持目标 市场的受众中的形象
2、工业品营销的特点
• 关键词3：
• 关系营销，又称为顾问式营销，指企业建立、维持和促
进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标， 从而形成一种兼顾各方利益的长期关系 • 指买卖"双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的 艺术" 。
2、工业品营销的特点
• 关键词3：关系营销
• 从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。 • 企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利
1 、工业品与快速消费品的营销差异
C. 由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高， 对供应商的售后服务要求比快速消费品更高。
D. 由于工业品的行业专有属性很强，采购标的大，采购 方一般都比较谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般 有一套相对系统完善的评价指标体系，综合要求比快速 消费品更高。
今天的任务
一．你在卖什么？ 二．客户在买什么？ 三．客户需要什么？ 四．什么叫市场？ 五．市场竞争力包括哪些？ 六．什么叫市场营销？ 七．4P/4C理论 八．工业品营销 九．如何与客户建立长期的关系 一○．如何成为顾问式销售员
一、什么叫市场
• 市场最早是指买主与卖主聚集在一起进行交换的场所。 • 市场是指特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来