消费心理学教案4-1

【导入语】研究消费者的消费行为不外乎是对下面几个方面进行考察：何人（who），于何时（when）在何地（where）买了何种商品(what)，以及为何要买（why）。

五个W中，前四个W，我们看得见，是现实生活中的实际情况。

在新经济条件下，企业面临的竞争十分激烈，因此企业迫切需要制定以消费者需

求为导向的并且符合市场经济条件的营销策略。本文以消费者需求为导向，将消

费者购买动机与产品价值有机结合，提出在营销过程中应引入第三方企业与原有

企业共同开展联合营销活动，使其既能满足消费者的需求，也能确保企业利润，

形成消费者和企业双赢的局面，并基于产品价值和消费者购买动机的关联性，制

定出价值创新条件下的企业营销策略。

【讲授内容】

【主板】第一节消费需要与动机

马斯洛需要理论对营销的启示

首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如果认为消费者购买面

包仅仅是为了充饥，那将大错特错。

其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的

附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与

其高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。

再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮

料，对此，消费者十分明确和清楚。但对如何才能获得别人尊重，如何获得友谊，

如何使生活更加美好，对于这一类高级需要如何满足或以何种方式满足，消费者

并不完全清楚。这实际上也意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和

可能创造产品差异。

【提问】如何正确理解消费者的需要和动机？

主板重点一、消费者的需要

主板（一）需要

副板是在一定的生活条件下，有机个体或群体对客观事物（存在与发展条件下）

的欲求。

主板1、需要的作用

主板（1）能够影响人的情绪

（2）有助于人的意志发展

（3）对人的认识与实践活动起着重要作用

主板2、欲望

副板是指人希望得到更深层次的需要的满足。作为个体，人的欲望受到个性心理特征的影响，也受到周围环境的影响和刺激，随着社会经济、文化、科技的不断

发展，也使人类的欲望不断得以满足并不断生成新的欲望。

主板3、企业的任务

主板（1）分析消费者需求的各种因素，及时开发出与消费者消费需求相吻合的产品和服务，满足消费者的需要。

（2）在深入分析影响消费者行为的心理及其它客观因素的基础上，影响消费者欲望，刺激消费者的消费需求，实现创造需求和引导需求。

【提问】消费需求的类型和特征有哪些？

主板（二）消费需求的类别和特征

1、消费需求的类别

主板（1）对象：社会集团消费需求和个人消费需求。

（2）实质内容：分为物质消费需求和精神消费需求。

（3）需求层次，分为基本生存消费需求，发展消费需求和享乐消费需求。

（4）实现程度：分为现实消费需求和潜在消费需求

2、消费的一般特征

副板消费需求的多样性消费需求的层次性消费需求的发展性消费需求的伸缩性消费需求的习惯性消费需求的从众性

3、消费需求的新特征

主板（1）消费时代的变迁

数量时代；品质时代；品味时代；感性消费时代。

主板（2）当代消费需求的特征

A、消费需求的主体意识强烈

B、消费观念稳定且具有个性

C、消费意向和消费行为坚定而理性

D、消费需求品味很高，感性色彩强烈

【提问】如何进行消费需求的引导？

主板（三）消费需求的引导

主板1、消费需求的作用

主板（1）消费需求引导是国家实现宏观调控目标的重要手段。

（2）可以促进企业提高经济效益。

（3）可以提高消费生活的质量

主板2、消费需求引导的内容及措施

主板（1）内容

副板消费需求总量调控；消费需求结构的引导

主板（2）消费需求引导的主要措施

副板A、充分发挥国家宏观调控政策及其配套措施对消费需求的引导和调控作用。

B、充分发挥企业企业引导消费需求的作用

C、加强消费教育。

【提问】如何正确理解顾客购买动机的特点和作用？

【正板】二、顾客购买动机的特点与作用

【重点】1．顾客购买动机的特点

主板（1）迫切性

副板购买动机的迫切性是由消费者的高强度需求引起的。如有人对骑自行车本身不感兴趣，但搬到新家后，上班远了，乘车又不方便，看到邻居骑车上下班很方

便，就会产生迫切需要一辆自行车的想法。

主板（2）内隐性

副板是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要让男方买电视机，美其名

曰以后使用，实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程

度，满足自己的虚荣心。

主板（3）可变性

副板消费者的诸多消费需求中，往往只有一种需求占主导地位（亦即优势消费需求），同时还具有许多辅助的需求。当外部条件时，占主导地位的消费需求将会

产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购

买行为。一旦消费者的优先购买行为实现，优势消费需求得到满足，或者消费者

在购买决策过程或购买过程中出现新的刺激，原来的辅助性购买动机便可能转化

为主导性的购买动机。

主板（4）模糊性

副板有关的研究表明，引起消费者购买活动的动机有几百种，其中最普遍的是多种动机的组合作用。有些是消费者意识到的动机，有些则处于潜意识状态。这往

往表现在一些消费者自己也不清楚自己购买某种商品到底是为了什么。这主要是

由于人们动机的复杂性，多层次和多变性等造成的。

主板（5）矛盾性

副板当个体同时存在两种以上消费需求，且两种需求互相抵触，不可兼得时，内心就会出现矛盾。这里人们常常采用“两利相权取其重，两害相权取其轻”的原

则来解决矛盾。只有当消费者面临两个同时具有吸引力或排斥力的需求目标而又

必须选择其一时，才会产生遗憾的感觉。

主板2．顾客购买动机的作用

主板（1）始发功能购买动机能够驱使消费者产生行动。

（2）导向功能购买动机促使购买行动朝既定的方向，预定的目标进行，具有明确的指向性。

（3）强化功能

【提问】问题：顾客购买动机对购买行为的影响有哪些？

要求：分组讨论，组长代表发言。

讲评：鼓励发言，允许补充。

【正板】三、顾客购买动机的类型

【难点】1、感情动机

动机购买需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会表现出