哈药六厂广告文案

•
• •
市场环境分析
• • • (一)主要竞争对手 主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉、康师 傅 调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品 牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者 最常饮用的瓶装水品牌中,有33%的被访者选择 了康师傅、33.2%的被访者选择了娃哈哈、 28.3%的被访者选择了乐百氏、17.8%的被访 者选择了农夫山泉，这说明人们在购买瓶装水 时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的 生命,但哈药“弱碱水”有自己独特的优势，消 费者选择哈药弱碱水就是因为有家乡的水养人， 正是我们黑龙江人自己的水！ • • • • • （二）“弱碱水”市场状况 “弱碱水”市场潜力巨大，但目前市场开发不足。 部分矿泉水厂商的观望以及市场上产品的不丰富，使 得目前“弱碱水”在市场上处于尚未大批量的投入， 一直观望的状态，市场规模不大，但其在市场上的发 展潜力较大。从已经上市的竞争对手来看，如娃哈哈 的无气苏打水，农夫山泉等，其中不乏大量已经成熟 的，已经打开市场的产品，在技术上已经成熟，在安 全方面也做到了良好的保障，在产品价格上，受产品 成本和厂商定价策略影响所造成的高价格也已有所改 善，此外，消费者对市场的高度和热衷、厂商提供力 量的推动以及消费者有效需求的多重作用下，“弱碱 水”市场必将迎来高速成长。
创意设计提案
• • • • • • • • • 媒体宣传策略 针对目标市场的分析，并结合企业和产品的特点，充分利用视听觉传播的科学规律，制定了以电视广告为主， 结合平面广告，形成全方位，立体式广告宣传体系。 以电视广告和网络为主结合报纸、POP广告、直邮广告。 1） 电视广告：充分发挥电视广告形象直观，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜 移默化地让消费者对哈药六厂“弱碱水”有深刻地印象。选择华东地区一些收视率较高的电视台。. 2） 报纸广告： 选择华东地区最具有影响力的报纸杂志头发广告与电视广告一致。 3） 印刷品类广告： 对哈药六厂“弱碱水”作全面的陈述，做到可读性强，具有吸引力，贴近消费者的生 活，符合消费者的需求。 4）刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到哈药六厂“弱碱水”的干净与清新。 选 择生活日报，城市晚报。 创意策略 广告以“纯净自然，健康时尚”为主题，可以选用不同的产品价值链延伸，以“”就是不一样”为广告口号， 从产品的功效、制作工艺、水质和口味与包装的关系（价位不同）四个方面的内容入手，可以以吸引广告对 象为明星代言，拍摄具有时尚和新潮气息的广告从而引导消费者。如：可口可乐，塑造成一种时尚和年轻人 的代表。哈药六厂“弱碱水”突出它的特点健康，通过广告把弱碱水的形象塑造成时尚新潮的形象，最终拿 下整个市场。 实施策略 制定广告的实施方案，分为平面广告和电视广告两大类，并进一步的细分为报纸。POP广告、网络广告和电 视广告几大类，选用不同的人负责，分别从广告调研，广告制作，投放等方面进行控制，及时评估各个不同 媒体和成效为下一步广告计划作准备。
• •
广告预算
• • • • • • • • • • • • • • 一.广告费用： 电视广告用： CCTV1、CCTV3、CCTV5、CCTV6还有地方卫视的时尚节目初步估计需要8000万 直邮广告大概需要2000万 POP平面广告费用：户外POP广告需要2000万 网络广告：5000万 二.其他费用 广告代言费用：800万 广告设计制作：200万 广告调研费用：50万 广告部门行政费用：100万 其他活动所需要费用：100万 费用总额:18250万 （以上所有数据均为参考数据，实际运作根据当时市场行情再定）
（三）品牌自身因素愿意 哈尔滨企业一些产品在国内，国际市场上缺乏较强的竞争力，最主要的原因是商标的知名度太低 而并非产品质量不好，黑龙江省矿泉水协会秘书长曾对记者说：“我省有很多矿泉水质量非常棒， 包括大围山矿泉水、松花江水以及弱碱水等都是达到甚至超过国际标准的好水，然而在市场上却 不敌××纯正水。同样的销售价格，而弱碱水无论是营养物质的含量还是生产成本，纯正水甚至 是没有可比性的，但它为什么就中卖，这就是品牌问题。”那么这更使我们深感哈尔滨企业呼唤 品牌产品，特别是驰名商标产品。发展商标事业，培植驰名品牌，已经刻不容缓。
广告效果评估
产Biblioteka Baidu知名度，产品使用者的比例。 产品的销售量和期间市场占有率。
内容提要： 内容提要：
• 哈药集团融医药制造、贸易、科研于一体，主营业务涵盖抗生素、化学药物制剂、非处方药品及保 健食品、中药、生物工程药品、动物疫苗及兽药、医药流通七大产业领域。共生产抗生素原料药及粉针、 中成药、中药粉针、综合制剂等7大系列、40多种剂型、1000多个品种。具有年产生产能力抗生素及中 间体13000吨 、西药粉针30亿支、水针4亿支、片剂200亿片、胶囊125亿粒、口服液30亿支、动物疫苗 450亿头羽份。哈药集团所属生产企业已全部通过GMP认证，主要流通企业已通过GSP认证，哈药总厂、 三精制药等部分集团所属企业通过了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001国际管理体系认证。哈药集 团在全国30余个主要城市区建立了130多个销售办事处，并拥有200余家零售连锁药房，形成覆盖广、功 能强的营销网络。 多年来，哈药集团秉承“做地道药品，做厚道企业”的企业宗旨，市场份额迅速提升，业务领域不 断扩大，部分产品打入欧洲、亚洲、非洲、中北美洲市场，年出口创汇1亿美元以上。凭借“以正合、以 奇胜、以德存”的企业理念，积极实施品牌创新战略，赢得了社会各界的普遍赞誉。经国内品牌价值权威 评估机构——北京名牌价值资产评估有限公司的评估，哈药集团以151.90亿元的品牌价值成为国内最具价 值的医药品牌之一。哈药集团目前拥有“哈药”、“三精”、“世一堂”“钙中钙”等四件中国驰名商标， 创全行业及东北三省之最。在树立强大品牌的同时，哈药集团充分利用品牌为公司积累起来的丰富的资源 和条件，以更大的气魄投入自主创新工作。公司投资1亿多元打造新药研发体系。围绕其1996年建立的国 家级企业技术中心和博士后工作站，创建了生物工程、抗生素、药物制剂、现代中药、OTC药品及保健 食品、动物疫苗及兽药等六个方面的技术平台。通过这六个平台集中力量向自己有优势的核心技术、核心 产业展开研发，也标志着哈药的新药研发由以往的随意性转向专业性，加快了由完全仿制到创新性研发方 向的转移步伐。 经过多年的发展，哈药集团以不断完善的自主研发体系和逐渐壮大的科研队伍，同它强大的品牌一 起构成了公司腾飞的双翼。借助这强大的品牌优势，哈药集团自主研发体系获得了充分的成长空间；而公 司的品牌建设也从自主研发体系那里获得了强大的动力支持。 虽然哈药集团在中国已经有很大的影响力了，但是在矿泉水行业这方面，哈药集团却落后于诸如娃 哈哈,乐百氏,农夫山泉等竞争对手。而现在，随着我国国民经济的不断高速发展想，现代人又极其注重身 体的健康保健，矿泉水行业中保健水有营养的水市场的快速升温充分表明，“弱碱水”正成为矿泉水市场 的主力军。所以如何使哈药六厂的“弱碱水”能在华东地区矿泉水市场上占得一席之地，甚至是可以超越 其他竞争对手，成为“弱碱水”市场的领军者，这是本策划的主要目的。我们力求通过广告宣传，大范围、 多角度、全方位地区介绍哈药的“弱碱水”，像消费者灌输哈药集团的品牌值得信任，哈药“弱碱水”才 是真正的保健水营养水!
• • • • • • • • •
•
•
（三）广告战略 1、广告诉求地域仍以都市、城镇为主，都市 化愈甚，头痛人口愈多。 2、广告诉求对象以企业、家庭，学校产生领 导品牌的功效。一般而言，商品欲扩增其销 售额，有三个主要方法： 1）新市场的开发 A量的变化——随着人口的自然增减而变化 B质的变化——随着社会形态 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的 影响，即利害均需，而且变化多是渐进的， 也非意见单独某一厂牌的力量所可左右的。 2）旧市场占有率的提升（即品牌的市场） 3）使用及购买频度的增加。哈药六厂弱碱水 会刺激一种家乡情结，可以增加新市场，但 市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可 能独占。故真正能让人加以发挥努力的只有" 旧市场占有率的提升"一途，亦即如何袭夺其 他品牌的市场，使其消费者转换品脾，指名 购用我之品牌，此为今后在广告推广方面致 力的目标。
营销提案
• • • • • • • • （一）目标人群 1.学生群体，18岁以下，生长发育的重要阶段 2.城市年轻人，18~25岁，热爱生活，喜欢健身， 注重养生，年轻有活力。 3.城市白领，25~40岁，注重生活质量，追求养 生之道。 4.中老年人，40~50岁，需要保健养生，加强身 体免疫力。 （二）产品定价 按照不同的社会分层和消费能力来进行不同的 产品定价。 以普通大众，工薪阶层，学生为主体的消费群体 为主，制定价格比较便宜的便于接受的产品来打 开市场。 以高层白领和中老年人为主的，以保健营养为方 向的价位比较高些的产品，作为一个较高端的产 品来打响品牌知名度。 按中国的现有消费人群和消费水平，应该注重较 为低端的产品来打开市场走进消费者心中，因为 外国有个银行家曾经说过：“一百块美金，富人 拿八十块，穷人拿二十块，但是富人只有百分之 二十，穷人有百分之八十，相比之下穷人的存款 总额要比富人的存款总额价值更大利益更多。” 所以想首先打开华东地区的市场必须要大批量的 投入一些便于中产阶级接受的广告策划和产品。
哈药六厂“弱碱水” 哈药六厂“弱碱水”2010年华东地 年华东地 区广告计划书
前言： 前言：
• 现代人的饮食习惯，摄入酸性食物过多，使人体的酸性大大对于 碱性，更多的人身体处于健康和疾病之间的亚健康状态。为了延缓衰老， 让身体更加健康，越来越多的人开始重视饮水健康。随着我国国民经济 的不断高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在 日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，矿泉水的市 场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。为此，哈药集团 制药六厂推出了以“弱碱水”为概念的健康水。该水以纯净水，氯化钾， 硫化镁为主要原料，经科学配方、先进的工艺加工而成，长期饮用，可 以补充矿物质、补充水分，解渴又健康。而哈尔滨制药六厂一直作为医 药行业的佼佼者若想打开“弱碱水”的品牌并一举打开华东市场，只有 明确目标，指定好自己的经营战略、策略，不放过任何一个可以发展的 机会，把握好市场方向，就能走向成功。