第3章品牌识别及品牌符号

品牌个性维度
中国的品牌个性维度量表
变量 仁 衡量项目 正直 温馨 仁慈 务实 成功 智慧 信赖 强壮刚毅 粗犷 进取 吉祥 时尚 乐观 魅力 品味 儒雅
中 国 品 牌 个 性 维 度
智
勇
乐
雅
参考资料：《品牌个性维度的本土化研究》
补充：品牌行为与品牌个性
品牌行为 频繁改变定位、产品形态、标识、广告等 频繁优待和赠券 密集的广告 强大的顾客服务 保持不变的任务和包装 高价、排他性分销、高端杂志上做广告 友好的广告、代言人 与文化活动的联系 个性特征 反复无常、精神分裂 廉价、缺乏教养 开朗、流行 平易近人 熟悉、舒适 势利、老练 友好 关注文化
3.4品牌体验
什么是品牌个性？
所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及 此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。

一、品牌个性的概念 二、品牌个性分析 三、塑造品牌个性的步骤 四、创建品牌个性的原则
品牌个性维度
品牌个性
真诚
刺激
能力
精细
粗犷
◆务实 ◆诚实 ◆健康 ◆愉快
◆大胆 ◆活跃 ◆幻想 ◆时尚
第三章
品牌认别及品牌符号 3.1品牌识别 3.2品牌符号
3.3品牌个性
3.4品牌体验
一、品牌体验的概念 是顾客对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过 程中及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力） 产生回应的个别化感受。 二、品牌体验的产生 三、品牌体验的类型
体验 感官体验
品牌体验 品牌感官体验
•Mars:玛氏公司（Mars Company）由弗兰克·马斯创立于1911年，是 全球重要的巧克力生产厂商，拥有德芙DOVE、M&M’s、士力架 (SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、玛士条(MARS)、特趣(TWIX)、宝路
(PEDIGREE)、伟嘉(WHISKAS)等一系列国际知名品牌。
一、含义： （1）品牌识别为品牌未来发展提供了方向、目标和存在的意义。 （2）品牌识别表达了组织成员对顾客的承诺，即品牌的价值体现/价值定位。 （3）对于具体品牌而言，品牌识别是一个由多个品牌识别元素构成的、相对 持久的系统。
目的: 引起人们对品牌积极联想的作用
四大品牌识别百度文库统
品牌识 别系统
符号品牌
三、品牌命名 （一）品牌命名的重要性 （二）品牌命名的程序 （三）品牌命名的策略 （四）品牌命名的原则 （五）品牌七势命名法
四、品牌标志 （一）品牌标志的概念 （二）品牌标志的作用 （三）品牌标志设计原则 （四）品牌标志设计禁忌
第三章
品牌认别及品牌符号 3.1品牌识别 3.2品牌符号
3.3品牌个性
三、品牌识别的陷阱 四、品牌识别的准则
第三章
品牌认别及品牌符号 3.1品牌识别 3.2品牌符号
3.3品牌个性
3.4品牌体验
3.2 品牌符合
一、品牌符号的定义 品牌符号是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分 ，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌虚拟 代言人、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等。 二、品牌符号的设计原则：易记忆、有含义、受欢迎 、可转移、调整性、保护性。
扩展识别
品牌性格: 刺激、活力、有主张、够酷、有创意, 同时带有攻击性, 健康 强身, 并且追求卓越表现; 关系基础: 和耐克来往的人, 都是一些肌肉结实、外形粗犷、在服饰和 鞋子方面要求很高的人; 附属品牌: 乔丹汽垫鞋等; 商标: 倒勾符号; 广告词: Just do it! 企业联想: 耐克是有创意的公司, 耐克对于运动员和运动都很支持; 背书者: 许多顶尖运动员都成了耐克的代言人, 如NBA 篮球运动员乔丹 、巴克力, 网球名将阿嘉西等等; 品牌传统: 美国俄勒冈州一家生产运动鞋的厂商。
◆可靠 ◆智慧 ◆成功
◆ 属于上 流阶层 ◆有魅力
◆热衷户 外运动 ◆坚韧
西方的BDS量表

品牌个性 品牌个性测量标准（BPS）：Big Five 真诚（柯达） 脚踏实地：家庭导向、小城镇、传统、蓝领、全体美国人的； 诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心； 健康：原创、名符其实、永葆青春、经典、老套； 愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福。 刺激（保时捷） 大胆：追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的； 活泼：酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神； 有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣； 时尚：紧随时代、创新、积极进取。 能力（IBM） 可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细； 智慧：技术、团结、技艺精湛； 成功：领导者、自信、有影响力。 精细（梅赛德斯· 奔驰） 上流社会：富有魅力、外形美观、自命不凡、情绪复杂； 有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。 粗犷（李维501） 户外：男性化、西部、活跃、运动； 结实：粗野、强壮、直截了当。
2. 个性：是指品牌的性格，是人们对品牌产品拟人 化的印象。在西方人心中，La Vache quikit有一大 方、仁慈的灵魂; Peugeve是保守的，非理想主义 的；Citroen、Atari则喜爱竞争与挑战。



3.文化：是品牌的灵魂，决定着品牌对外沟通的基 本原则，是品牌的生产者和生产国价值观的体现。 Adidas注重集体文化，Nike或Reebok突出个人价 值。 文化往往与品牌创立国联系在一起。可口可乐美 国，IBM华尔街，Ralph Lauren波士顿。

Canon, Technics(松下公司的立体音响品牌), Mitsubishi ，Toyota ，NISSAN。
4. 关系 5. 影像 6. 内在影像
耐克品牌识别的构成
核心识别 产品类别: 运动和健身用品; 顾客特性: 顶尖运动员以及所有爱好运动、关心自己健康的人; 产品功能: 利用高科技开发出来的运动鞋, 具有优异的功能; 益寿延年: 透过强身健体, 让人们活得更长寿。

《品牌管理》课程内容
第 5 篇 品 牌 新 领 域
《品牌管理》课程大纲模型
第二篇
第3 章 第4 章
品牌定位
品牌识别及品牌符号 品牌定位
第三章
品牌认别及品牌符号 3.1品牌识别 3.2品牌符号
3.3品牌个性
3.4品牌体验
品牌识别是企业希望通过创造和保 持能引起人们对品牌美好印象的联 想物。 ——戴维· 阿克
品牌类型 感官体验型品牌
情感体验
成就体验 精神体验 心灵体验
品牌情感体验
品牌成就体验 品牌精神体验 品牌心灵体验
情感体验型品牌
成就体验型品牌 精神体验型品牌 心灵体验型品牌

四、心灵体验与品牌
五、品牌体验的特点 （一）彰显个性 （二）追求互动 （三）蕴含情感 （四）创造快乐

六、品牌体验实施 （一）感觉 （二）情感 （三）思维 （四）行动 （五）关系
名称 语言 标志 包装 人物
产品品牌
核心产品层 形式产品层 附加产品层
个人品牌
品牌个性
企业品牌
企业领袖 企业理念 企业行为 企业人员 关注消费者
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二、品牌识别的构成



1.体格 2.个性 3.文化 4.关系 5.影像 6.内在影像
1.
体格：是指与品牌的标准定位相符，从品牌的主要或突出 的产品功能和作用中提炼出来外貌特征。
创立于1907年的ROSSIGNOL在国外已是家喻户晓的品牌，旗下经营十余 个运动品牌包括知名的高尔夫球品牌 CLEVELAND 与专业单车品牌LOOK ，并排花式轮鞋 RISPORT，和网球与球拍等。
SALOMON萨洛蒙是1947年创建于法国阿尔卑斯山脉中心地带 的全球顶级户外运动品牌。设计制造各类顶级专业的鞋类、服 装、背包和各类滑雪器材。