第一节消费者市场和购买行为分析PPT课件
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消费者市场购买行为分析
07.12.2020
1
第一节 消费者市场 和购买行为分析
消费者市场与消费者行为影响因素 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个体因素 影响消费者购买行为的环境因素
本章结构提示
07.12.2020
2
学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
07.12.2020
6
第二类前提：关于消费者普遍性的行为定律的“前提”。
心理学等学科的专家发现：人作为一种高级智能动物，在与环境的互动 中，形成了一些相对确定和稳定的行为“定律”，例如：“自我价值实 现是人的最高层次需求”、“人总是趋利避害的”、“少年不知愁滋 味”，以及“人到中年要怀旧”等等。它们大都是基于人性的经验性总 结，是我们理性消费者的一把钥匙。以它们为“前提”，可以把握消费 者的具体需求特点和形态。就拿“中年怀旧”来说，使中年人缅怀、追 忆、回味、伤感以及反思的情感价值和文化价值具有极大的吸引力—— 这就是蔡琴、李宗盛等中年歌手纷纷举办演唱会的市场背景。有些行为 “定律”，是民族心理的沉淀，有着鲜明的地域特色，这也便于我们深 入理解不同区域消费者的差异化需求。例如：乡村消费者通常讲究和注 重“人情”、“面子”，因此用于礼尚往来的商品（如：保健品等）在 那里就存在一定的市场。
18
二、消费者购买行为类型
品牌 大 差异 程度 小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
07.12.2020
19
三、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
பைடு நூலகம்
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
07.12.2020
6W＋1H
Where 何地购买
07.12.2020
When 何时购买
Who 谁参与购买
15
购买行为的“刺激—反应”模 式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
07.12.2020
13
二、消费者市场的特点
1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性
6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性
07.12.2020
14
三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 谁参与购买
07.12.2020
9
自我映像
分别描述自己买衣服、买手机、买电脑 的过程，分析购买的影响因素
在你的消费经历中，最有印象的是什么？ 给你什么启示？
07.12.2020
10
第一节 消费者市场与 消费者行为影响因素
一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
07.12.2020
它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的
类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
07.12.2020
3
顾客构成市场 没有他们， 就没有市场
什么是顾客？
07.12.2020
4
帕拉图原理
公司80%的生意是由20%的顾客做的
20%的顾客 最佳客户
最佳客户
80%的顾客
07.12.2020
16
第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法
07.12.2020
17
一、消费者购买决策 过程的参与者
发起者 影响者 决定者 购买者 使用者
07.12.2020
11
一、消费者市场与组织市场
消费者市场——个人或家庭为了生活消 费而购买产品和服务的市场。
组织市场——以某种组织为购买单位的 购买者所构成的市场，购买目的是为了 生产、销售、维持组织运作或履行组织 职能。
07.12.2020
12
营销研究 重庆城市居民消费水平
大幅提高，消费结构不断优化
重庆改革开放30年，随着经济的快速发展，城市居民衣 食住行的消费水平不断提高，消费结构日益优化，生活 得到全面改善，已进入到一个向全面小康发展的良性轨 道。 城市居民恩格尔系数显著下降。于2002年降到40%以下， 为38.0%，实现了由小康逐步走向全面小康的转变。 居民消费结构发生重大变化，由生存型向发展型、享受 型转变。从居民消费结构看，主要包括食品、衣着、居 住、家设用品及服务、医疗保健、交通和通信、教育文 化娱乐服务和其它商品和服务八大类消费。 居民消费倾向持续降低 居民服务性消费快速增长 网上购物、电视购物成为时尚新宠
20
他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法
投诉和建议制度
以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供 方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客 人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设 了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以 方便双向沟通。
07.12.2020
7
城里人想着多吃菜，农村人想着多吃肉。 城里人休闲去农村，农村人休闲去城里。 城里人花钱去出汗，农村人出汗去挣钱。
07.12.2020
8
第三类前提：关于消费者具有鲜明时代特色的 总体需求特征的判断。
任何时代，都有特色鲜明的需求和消费潮流。 以此为依据，可以推演出消费者微观的需求特 征。例如：市场经济时代，我国城市新生代 （八十年代人）具有个性化、时尚化、国际化 的需求倾向。在这一前提下，他（她）们可能 更加关注产品接触界面（人机关系）的亲和性、 互动性和体验性，更加关注产品外观造型的前 卫感和科技感，更加关注功能的娱乐性和丰富 性。
07.12.2020
80%的生意
20%的生意
5
最重要的事是理解消费者
第一类前提：关于消费者需求影响因素的“前 提”。
从“水资源遭受污染”的前提，不难推断出 “居民饮用纯净水需求将持续增加”；依据 “互联网将进一步宽带化”，可以得出“在线 互动式、多媒体娱乐需求方兴未艾”；如果 “全社会能源供应将长期紧张”，那么空调、 冰箱等家电产品的消费者，其需求倾向必然会 以“变频节能”为焦点。
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第一节 消费者市场 和购买行为分析
消费者市场与消费者行为影响因素 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个体因素 影响消费者购买行为的环境因素
本章结构提示
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2
学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
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第二类前提：关于消费者普遍性的行为定律的“前提”。
心理学等学科的专家发现：人作为一种高级智能动物，在与环境的互动 中，形成了一些相对确定和稳定的行为“定律”，例如：“自我价值实 现是人的最高层次需求”、“人总是趋利避害的”、“少年不知愁滋 味”，以及“人到中年要怀旧”等等。它们大都是基于人性的经验性总 结，是我们理性消费者的一把钥匙。以它们为“前提”，可以把握消费 者的具体需求特点和形态。就拿“中年怀旧”来说，使中年人缅怀、追 忆、回味、伤感以及反思的情感价值和文化价值具有极大的吸引力—— 这就是蔡琴、李宗盛等中年歌手纷纷举办演唱会的市场背景。有些行为 “定律”，是民族心理的沉淀，有着鲜明的地域特色，这也便于我们深 入理解不同区域消费者的差异化需求。例如：乡村消费者通常讲究和注 重“人情”、“面子”，因此用于礼尚往来的商品（如：保健品等）在 那里就存在一定的市场。
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二、消费者购买行为类型
品牌 大 差异 程度 小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
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三、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
பைடு நூலகம்
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
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6W＋1H
Where 何地购买
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When 何时购买
Who 谁参与购买
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购买行为的“刺激—反应”模 式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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二、消费者市场的特点
1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性
6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性
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三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 谁参与购买
07.12.2020
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自我映像
分别描述自己买衣服、买手机、买电脑 的过程，分析购买的影响因素
在你的消费经历中，最有印象的是什么？ 给你什么启示？
07.12.2020
10
第一节 消费者市场与 消费者行为影响因素
一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
07.12.2020
它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的
类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
07.12.2020
3
顾客构成市场 没有他们， 就没有市场
什么是顾客？
07.12.2020
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帕拉图原理
公司80%的生意是由20%的顾客做的
20%的顾客 最佳客户
最佳客户
80%的顾客
07.12.2020
16
第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法
07.12.2020
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一、消费者购买决策 过程的参与者
发起者 影响者 决定者 购买者 使用者
07.12.2020
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一、消费者市场与组织市场
消费者市场——个人或家庭为了生活消 费而购买产品和服务的市场。
组织市场——以某种组织为购买单位的 购买者所构成的市场，购买目的是为了 生产、销售、维持组织运作或履行组织 职能。
07.12.2020
12
营销研究 重庆城市居民消费水平
大幅提高，消费结构不断优化
重庆改革开放30年，随着经济的快速发展，城市居民衣 食住行的消费水平不断提高，消费结构日益优化，生活 得到全面改善，已进入到一个向全面小康发展的良性轨 道。 城市居民恩格尔系数显著下降。于2002年降到40%以下， 为38.0%，实现了由小康逐步走向全面小康的转变。 居民消费结构发生重大变化，由生存型向发展型、享受 型转变。从居民消费结构看，主要包括食品、衣着、居 住、家设用品及服务、医疗保健、交通和通信、教育文 化娱乐服务和其它商品和服务八大类消费。 居民消费倾向持续降低 居民服务性消费快速增长 网上购物、电视购物成为时尚新宠
20
他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法
投诉和建议制度
以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供 方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客 人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设 了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以 方便双向沟通。
07.12.2020
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城里人想着多吃菜，农村人想着多吃肉。 城里人休闲去农村，农村人休闲去城里。 城里人花钱去出汗，农村人出汗去挣钱。
07.12.2020
8
第三类前提：关于消费者具有鲜明时代特色的 总体需求特征的判断。
任何时代，都有特色鲜明的需求和消费潮流。 以此为依据，可以推演出消费者微观的需求特 征。例如：市场经济时代，我国城市新生代 （八十年代人）具有个性化、时尚化、国际化 的需求倾向。在这一前提下，他（她）们可能 更加关注产品接触界面（人机关系）的亲和性、 互动性和体验性，更加关注产品外观造型的前 卫感和科技感，更加关注功能的娱乐性和丰富 性。
07.12.2020
80%的生意
20%的生意
5
最重要的事是理解消费者
第一类前提：关于消费者需求影响因素的“前 提”。
从“水资源遭受污染”的前提，不难推断出 “居民饮用纯净水需求将持续增加”；依据 “互联网将进一步宽带化”，可以得出“在线 互动式、多媒体娱乐需求方兴未艾”；如果 “全社会能源供应将长期紧张”，那么空调、 冰箱等家电产品的消费者，其需求倾向必然会 以“变频节能”为焦点。