第6章医药市场竞争战略52页PPT文档
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医药市场竞争性营销战略
第八章医药市场竞争性营销战略✧学习目标学习并掌握营销战略的概念；学会正确识别竞争者的方法，了解如何判定竞争者的战略及评估竞争者的实力；掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者的定义及各自具体的竞争性营销战略的要点。
✧引导案例全球性竞争的医药产业近十几年来国际上的大型制药公司纷纷进行重新组合，发生了多起重大合并与兼并事件。
如1995年葛兰素兼并了威康，1996年汽巴—嘉基与山道士合并为诺华，1997年美国家用产品公司(AHP)兼并孟山都，1998年德国赫斯特与法国罗纳普朗克合并，1999年阿斯特拉与捷利康对等合并，2000年初葛兰素威康兼并史克必成、辉瑞宣布购入华纳兰伯特，等等。
全球医药产业的竞争正在由品种的垄断竞争向企业的垄断竞争转变，国际医药市场竞争主要体现为一种局部性、暂时性的专利新药竞争。
一个企业可以垄断某个专利新药市场，但不可能垄断整个药品市场，甚至某一类药品市场。
这种垄断具有局部性和暂时性，是品种之间的垄断竞争，企业之间的竞争状态表现为不完全市场条件下的“准”完全竞争。
制药业的兼并与收购浪潮使得企业的规模不断加大，目前最大的两家制药企业在全球药品市场占有率之和已达到14%，远高于五年前的9%。
排名前10位制药企业的全球药品市场占有率，将由1991年的34.2%上升到2010年的45%~50%。
全球医药产业的竞争态势已逐渐转变为企业之间的垄断竞争，垄断性在增加，竞争的压力也在增大。
在美国医药产业界，正流行“5%、20亿＄、10来家”的说法，意思是说，将来能在世界医药产业生存的仅是销售额占国际份额的5%以上，新药开发年投资额20亿＄以上的10来家企业。
这种趋势意味着竞争的加剧。
第一节医药企业竞争者分析一、识别竞争者狭义的竞争者一般指那些与本企业提供的产品或服务相类似，价格相似，并且有相似目标顾客的企业。
广义来看，竞争者是指所有与本企业争夺同一目标顾客的企业，不仅包括现实竞争者，还包括潜在的竞争者。
第6章 医药企业目标市场营销战略课件
M2
M3
P2 P3
40/75
选择专业化
M1 P1
M2
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P2 P3
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市场全面化
M1 P1
M2
M3
P2 P3
42/75
三、医药目标市场营销策略选择
（一）无差异市场营销策略 （二）差异市场营销策略 （三）集中市场营销策略
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（一）无差异市场营销策略：
指把整个医药产品消费者市场看作一个大的 目标市场，不再进行市场细分。
9/75
同质偏好（Homogeneous preferences）
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分散偏好（Diffused preferences）
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集群偏好(Clustered preferences)
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（三）市场细分的理论依据
2．消费者需求的相似性
人们受居住环境、民族文化传统、生活习惯等 影响，需求偏好等方面会表现出—定的相似性。
购买：经常购买、偶尔购买、节日购买、大宗购 买、零星购买等； 使用时间：春季、秋季、夏季、冬季等；
经济、实惠、便捷、方便、品质等； 从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾经使 用者、按期使用者、经常使用者 少量使用、大量使用、尝试使用等；
随机购买、慎重购买、协商购买等；
专注、无所谓；
不了解、了解、熟悉；
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第二节 医药目标市场选择
一、医药目标市场的定义 二、目标市场的选择模式 三、医药目标市场营销策略选择
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一、医药目标市场的定义
（一）医药目标市场的定义
目标市场(target market)是企业打算进入并为之服 务的细分市场。
医药目标市场，就是医药企业通过市场细分化后， 结合企业自身资源、经营条件和环境所选定的、确定以 相应的医药产品或服务去进入并满足其需求的市场。
医药企业战略规划PPT课件
34
（2）明星类业务
是具有市场领先地位的业务，有较高 的市场成长率。
需要企业投入大量的现金来维持市场 占有率。
随着市场增长速度放慢，这类业务有 可能成为企业未来的“现金牛”业务。
35
（3）现金牛类业务
保持较大的市场占有率，这类业务能 给企业带来大量的现金。
企业金牛类业务带来的收入，用来支 付当前营销管理活动各种费用，用来 支持明星类和问题类业务的发展。
事业层级战略是在公司战略指导下， 研究一个特定战略经营单位的分战略。
事业层级战略有：
低成本战略 差异化战略 集中化战略。
10
（三）职能层级战略
职能层级战略是为贯彻实施公司战略和事 业层级战略而研究、制定的某个具体职能 管理的子战略。
职能层级战略分为：
产品战略 市场战略 资源战略 技术开发战略 财务战略 人事战略。
战术营销计划
描绘一个特定时期的营销战术，包括产品 特征、促销、商品化、定价、销售渠道和 服务
6
二、企业战略
企业战略又称总体战略。 总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的
使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达 到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支 持、协调配合的总体安排。 总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经 营活动； 其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。
企业战略规划
1
第一节 医药企业战略及其规划
2
一、战略的概念
战略一词，源于希腊语,其含义是指 “将军指挥军队的艺术”。
《韦氏新国际英语大词典》： 战略是“军事指挥官克敌制胜的科学与艺 术”。
3
一、战略
《简明不列颠百科全书》战略是“在战 争中利用军事手段达到目的的科学与艺 术”。
（2）明星类业务
是具有市场领先地位的业务，有较高 的市场成长率。
需要企业投入大量的现金来维持市场 占有率。
随着市场增长速度放慢，这类业务有 可能成为企业未来的“现金牛”业务。
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（3）现金牛类业务
保持较大的市场占有率，这类业务能 给企业带来大量的现金。
企业金牛类业务带来的收入，用来支 付当前营销管理活动各种费用，用来 支持明星类和问题类业务的发展。
事业层级战略是在公司战略指导下， 研究一个特定战略经营单位的分战略。
事业层级战略有：
低成本战略 差异化战略 集中化战略。
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（三）职能层级战略
职能层级战略是为贯彻实施公司战略和事 业层级战略而研究、制定的某个具体职能 管理的子战略。
职能层级战略分为：
产品战略 市场战略 资源战略 技术开发战略 财务战略 人事战略。
战术营销计划
描绘一个特定时期的营销战术，包括产品 特征、促销、商品化、定价、销售渠道和 服务
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二、企业战略
企业战略又称总体战略。 总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的
使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达 到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支 持、协调配合的总体安排。 总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经 营活动； 其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。
企业战略规划
1
第一节 医药企业战略及其规划
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一、战略的概念
战略一词，源于希腊语,其含义是指 “将军指挥军队的艺术”。
《韦氏新国际英语大词典》： 战略是“军事指挥官克敌制胜的科学与艺 术”。
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一、战略
《简明不列颠百科全书》战略是“在战 争中利用军事手段达到目的的科学与艺 术”。
医疗市场分析与竞争战略ppt课件
shenglichangyahoocomtwshenglichangyahoocomtwls1482lshospcomtwls1482lshospcomtw张胜立张胜立副院长mha副院长?经济能力的提升?生活质量的改善?医疗保险制度的建立?医疗科技的改变?疾病类别的改变?民众观念的转变医疗营销战略医疗营销战略大众的需要needs大众的需求大众的需求demands大众的欲望wants医疗保健业的兴起医疗保健业的兴起?科特勒指出人类所有的行为都是为了满足其需要根据心理学家马斯洛maslow1954研究指出人类有五种需要即生理需要安全需要社会需要自尊他尊需要与自我实现需要这五种需要是与生俱来的
深圳龙翔医院
有一家位处中台湾创院70多年的300余床综合性教学 医疗机构(个案A) ，七年新投资设立700余床的新院区 (分院)，它距离一家1500床的综合性教学医疗机构仅 有不到2公里远。两家医疗机构位于同一条马路上!此 新院区如何开疆辟土？使原本垂垂老化的医疗机构成 为浴血凤凰呢？ 医疗营销的力量与竞争战略的运用
总体环境分析
1.人口因素(Demographic) –数量变化、年龄结构、性别比例、地理 分布、教育程度、家庭因素、疾病型态 2.法规因素(Political)a.WTO、营利性医疗机构、市场经济 b.医疗保险制度之变革：论量计酬(Fee-ForService，FFS)单一病种计酬(Case Payment)论人头计酬 (Capitation) 3.经济因素(Economic) 4.社会因素(Social)：消费者意识抬头、重男轻女、「不孝有三， 无后为大」 、整形美容风潮 5.科技因素(Technological)：例如激光与腹腔镜手术的发明，取代 了传统手术的方法 6.自然环境（Natural Environment） ：SARS、环境污染、地球暖化
深圳龙翔医院
有一家位处中台湾创院70多年的300余床综合性教学 医疗机构(个案A) ，七年新投资设立700余床的新院区 (分院)，它距离一家1500床的综合性教学医疗机构仅 有不到2公里远。两家医疗机构位于同一条马路上!此 新院区如何开疆辟土？使原本垂垂老化的医疗机构成 为浴血凤凰呢？ 医疗营销的力量与竞争战略的运用
总体环境分析
1.人口因素(Demographic) –数量变化、年龄结构、性别比例、地理 分布、教育程度、家庭因素、疾病型态 2.法规因素(Political)a.WTO、营利性医疗机构、市场经济 b.医疗保险制度之变革：论量计酬(Fee-ForService，FFS)单一病种计酬(Case Payment)论人头计酬 (Capitation) 3.经济因素(Economic) 4.社会因素(Social)：消费者意识抬头、重男轻女、「不孝有三， 无后为大」 、整形美容风潮 5.科技因素(Technological)：例如激光与腹腔镜手术的发明，取代 了传统手术的方法 6.自然环境（Natural Environment） ：SARS、环境污染、地球暖化
《医药企业竞争战略》课件
详细描述
全球医药市场规模持续增长，其中新兴市场增长迅速。国内医药市场在政策推动 、人口老龄化、技术进步等多因素驱动下，市场规模不断扩大，未来增长潜力巨 大。
02
医药企业竞争现状
医药企业竞争格局
国内医药企业数量众多，但规模差异较大。 大型跨国医药企业占据高端市场，中小型医药企业则面向中低端市场。
国内医药企业面临来自跨国企业的激烈竞争。
04
医药企业竞争战略实施
医药企业品牌战略
品牌定位
明确品牌在市场中的位置 ，突出其独特性和优势。
品牌形象塑造
通过统一的视觉识别和传 播策略，树立品牌形象， 提升品牌知名度和美誉度 。
品牌管理与维护
建立健全的品牌管理体系 ，确保品牌形象的一致性 和稳定性。
Hale Waihona Puke 医药企业研发战略创新药物研发
合作研发
加大研发投入，开发具有自主知识产 权的创新药物。
差异化战略
通过产品或服务的差异化，提高企业 在市场中的竞争力。
市场细分战略
加强品牌宣传和推广，提高品牌知名 度和美誉度。
成本领先战略
降低成本，提高生产效率，以价格优 势占据市场份额。
品牌建设战略
针对不同客户群体，制定不同的营销 策略，提高市场占有率。
医药企业未来竞争战略展望
数字化转型
01
利用信息技术提高企业运营效率和客户满意度 。
05
医药企业竞争战略评估与优 化
医药企业竞争战略效果评估
市场份额
评估企业在目标市场的 份额，了解企业在行业 中的地位和影响力。
财务指标
分析企业的盈利能力、 偿债能力和运营效率等 财务指标，评估企业的 经济实力和竞争力。
客户满意度
全球医药市场规模持续增长，其中新兴市场增长迅速。国内医药市场在政策推动 、人口老龄化、技术进步等多因素驱动下，市场规模不断扩大，未来增长潜力巨 大。
02
医药企业竞争现状
医药企业竞争格局
国内医药企业数量众多，但规模差异较大。 大型跨国医药企业占据高端市场，中小型医药企业则面向中低端市场。
国内医药企业面临来自跨国企业的激烈竞争。
04
医药企业竞争战略实施
医药企业品牌战略
品牌定位
明确品牌在市场中的位置 ，突出其独特性和优势。
品牌形象塑造
通过统一的视觉识别和传 播策略，树立品牌形象， 提升品牌知名度和美誉度 。
品牌管理与维护
建立健全的品牌管理体系 ，确保品牌形象的一致性 和稳定性。
Hale Waihona Puke 医药企业研发战略创新药物研发
合作研发
加大研发投入，开发具有自主知识产 权的创新药物。
差异化战略
通过产品或服务的差异化，提高企业 在市场中的竞争力。
市场细分战略
加强品牌宣传和推广，提高品牌知名 度和美誉度。
成本领先战略
降低成本，提高生产效率，以价格优 势占据市场份额。
品牌建设战略
针对不同客户群体，制定不同的营销 策略，提高市场占有率。
医药企业未来竞争战略展望
数字化转型
01
利用信息技术提高企业运营效率和客户满意度 。
05
医药企业竞争战略评估与优 化
医药企业竞争战略效果评估
市场份额
评估企业在目标市场的 份额，了解企业在行业 中的地位和影响力。
财务指标
分析企业的盈利能力、 偿债能力和运营效率等 财务指标，评估企业的 经济实力和竞争力。
客户满意度
医药企业市场营销战略
医药企业市场营销战略
5
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一、企业战略概念与特征
（二）企业战略组成要素
从为到达战略目标所采取路径、伎俩 看，企业战略组成要素有以下四种：
1.经营范围 2.资源配置 3.竞争优势 4.协同作用
医药企业市场营销战略
6
第6页
一、企业战略概念与特征
（三）企业战略特征 1.全局性 2.久远性 3.抗争性 4.指导性 5.客观性 6.动态性
医药企业市场营销战略
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第21页
二、确定企业目标
企业任务要求以后，还要把其详细化 为—系列各级组织层次目标。
形成一套完整目标体系，使各级管理 人员对其目标胸中有数，完全负责， 这种制度被称为“目标管理”。
医药企业市场营销战略
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第22页
二、确定企业目标
企业能够用定量术语和定性术 语描述其目标，如定量描述有 投资收益率、市场拥有率、销 售增加率等；定性描述有企业 形象、创新水平等。
医药企业市场营销战略
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第15页
计划
所谓计划，是一个事先安排，用于 正确地指导企业在某一特定时间内 ，实现自己目标。
计划有长久计划和短期计划。
医药企业市场营销战略
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计划
长久计划通常包括3年、5年乃至更长时 间和相关全企业范围问题，包含产品线增 减、所要进入市场、生产规模扩大和缩减 等。
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第44页
（三）确定市场营销组合
2.市场营销组合特点： （1）可控性 （2）动态性 （3）复合性 （4）整体性
医药企业市场营销战略
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（四）医药企业营销活动管理
市场营销管理是将市场营销战略和计划 转变为有效营销活动，即执行和控制市 场营销计划，管理市场营销活动。
市场竞争战略课件ppt
第二节
基本竞争战略
➢ 在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成
功机会的基本战略方法，可能使公司成为同
行中的佼佼者：
战略优势
独特性
低成本地位
战 全行业范围 略 目 标 特定细分市场
差异化战略
成本领先战略
集中化战略
图 三种基本竞争战略
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 竞争对手分析
➢ 竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然 后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的 竞争者。
识别公司 的竞争者
分析竞争者的目标 战略、优势与劣势
和反应模式
选择需要竞争的竞 争者和需要回避的
竞争者
图5-4 分析竞争者的步骤
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
但不是说企业可以忽略成本，而只是说此 时企业强调的战略目标不是成本问题。
为了形成差别化，很多时候需要放弃获得 较高的市场份额。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
产品差别化战略- -优势
二、市场领先者的竞争策略
▪ 市场领先者指在行业中同类产品的 市场上占有最大市场份额的企业， 并在新产品开发、市场价格调整、 分销渠道的宽度及促销力度等方面 均处于主导地位。
P323
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
基本竞争战略
➢ 在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成
功机会的基本战略方法，可能使公司成为同
行中的佼佼者：
战略优势
独特性
低成本地位
战 全行业范围 略 目 标 特定细分市场
差异化战略
成本领先战略
集中化战略
图 三种基本竞争战略
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 竞争对手分析
➢ 竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然 后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的 竞争者。
识别公司 的竞争者
分析竞争者的目标 战略、优势与劣势
和反应模式
选择需要竞争的竞 争者和需要回避的
竞争者
图5-4 分析竞争者的步骤
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
但不是说企业可以忽略成本，而只是说此 时企业强调的战略目标不是成本问题。
为了形成差别化，很多时候需要放弃获得 较高的市场份额。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
产品差别化战略- -优势
二、市场领先者的竞争策略
▪ 市场领先者指在行业中同类产品的 市场上占有最大市场份额的企业， 并在新产品开发、市场价格调整、 分销渠道的宽度及促销力度等方面 均处于主导地位。
P323
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
医药市场竞争战略
演变五 木桶理论中水的使用演变
个木桶至少要有两块 木板比其它木板更长 更牢固，才可以在上 面装上借力的提柄， 在装提柄位置的木块 要特别经得起提拉， 所谓提纲挈领就是此 意。 作为企业，必须要培 养核心竞争优势，以
演变五 木桶理论中水的使用演变
• 同样，一只太深的木桶，却装着太浅的水， 这必将将影响木桶的使用效率。这同样也 不是一个企业追求的最终目标。 最后，世界上没有所有木板都一样长的完 美木桶。这样的木桶，只有存在于理论当 中，做企业，不仅仅是做一只木桶这么简 单。
– 集中优势兵力，各个歼灭敌人；外线作战…
十大军事原则
《目前形势和我们的任务》 毛泽东 1947年12月25日
• 1. 先打分散和孤立之敌，后打集中和强大 之敌。
• 2. 取小城市、中等城市和广大乡村，后取 大城市。
• 3. 以歼灭敌人有生力量为主要目标，不以 保守或夺取城市和地方为主要目标。保守 或夺取城市和地 方，是歼灭敌人有生力量 的结果，往往需要反复多次才能最后地保
• 战略（strategy） 一词最早是军事 方面的概念。
• 在中国，战略一 词历史久远， “战”指战争， 略指“谋略”。 春秋时期孙武的 《孙子兵法》被 认为是中国最早
第2节 医药市场基本竞争战略
第2节 医药市场基本竞争战略
第2节 医药市场基本竞争战略
• 差异化战略
• 差异化战略又称别具一格战略，是指 为使企业产品、服务、企业形象等与 竞争对手有明显的区别，以获得竞争 优势而采取的战略。这种战略的重点 是创造被全行业和顾客都视为是独特 的产品和服务。
第2节 医药市场基本竞争战略
• 集团与在皮肤护理、技术绷带和黏性贴领 域全球领先的德国拜耳斯道夫公司合作， 委托拜耳斯道夫（常州）有限公司生产白 药创可贴，在创可贴中加入云南白药，使 云南白药在外伤治疗上的优势和拜耳斯道 夫材料学的领先技术结合起来，加上使用 美国3M公司先进的透皮材料，一块小小的 创可贴凝聚了几大企业的高科技精华。加 上利用邦迪最薄弱的环节进行产品差异化 定位和营销，迅速地占领了大片市场份额。
医药目标市场营销策略ppt课件
• 1.细分市场的吸引力
• （1）细分市场的规模及其发展潜力。 • （2）细分市场的盈利性。
• 2.企业的目标和资源
• 企业需要考察的另一个方面是：①企业现有的人力、物力、财力资源 能否满足细分市场的需求。②对细分市场的投资是否符合企业的长远 目标。
• 3.注意成本问题，防止谬误
• (二)目标市场选择的模式 • 企业在对不同的细分市场评估后要选择目标市场，常见的 进人目标市场的模式有五种： • 1.产品－市场集中化 • 2. 产品专业化 • 3. 市场专业化 • 4. 选择性专门化 • 5. 全面涵盖
（三）医药市场细分的意义
药品市场细分的作用具体表现在以下几个方面： 1.有利于医药企业发掘新的市场机会 2.有利于医药企业规划市场营销方案 （1）帮助医药企业制订市场营销组合策略 （2）帮助医药企业确立准确的产品概念及产品定位 （3）有利于医药企业更好地满足消费者的用药需求，减少 资源的浪费 （4）有利于医药企业对未来业绩的预测
五、医药市场有效细分的程序和方法
（一）医药市场有效细分的程序
1.选择一种产品或市场范围以供研究 2.选择市场细分的形式 3.在选定的细分市场形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 4.设计并组织调查 5.分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6.选择目标市场，设计市场营销策略
（二）医药市场细分的方法
• 五、医药市场定位策略
• 定位除了要树立自己的特色，还要考虑竞争对手的影响， 确定自己在竞争中的地位。从这种意义上说，定位策略也 是一种竞争策略。企业一般会采用以下策略： • （一）避强定位 • （二）迎头定位 • （三）重新定位 • （四）共享定位
思考题
• 1.如何理解STP营销模式？ • 2.市场细分的基础是什么？市场细分解决了企业营销中的 什么问题。 • 3.企业如何按照细分标准来有效细分市场？ • 4.进行有效市场细分应遵循哪些原则？ • 5.企业怎样选择目标市场？ • 6.市场定位的基本程序是什么？有哪些主要策略？
竞争战略(PPT38页)
能力
标志
言行、举止 传播媒体
可信度 环境
可靠性 项目、
敏感度 事件
可交流性
宝洁：差异化战略
宝洁公司旗下有四个著名的洗发水品 牌：飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣，大 家对它们各自有什么印象呢？在宝洁 狂轰滥炸的广告攻势之下，我相信大 家差不多会有如下的感觉――飘柔是 让头发柔顺飘逸的；海飞丝是给头发 去屑的，“头屑去无踪，秀发更出众” 嘛；潘婷是营养保健头发的；而沙宣 是调节头发水分与营养的，最专业。
（4）行业中各细分部门在规模、成长率、 获利能力方面存在很大差异，致使某些细分 部门比其他部门更有吸引力
收益
（1）集中化战略便于集中使用整个企业的 力量和资源，更好地服务于某一特定的目标； （2）将目标集中于特定的部分市场，企业 可以更好地调查研究与产品有关的技术、市 场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做 到“知彼”； （3）战略目标集中明确，经济效果易于评 价，战略管理过程也容易控制，从而带来管 理上的简便。
三、 差异化战略的收益与风险
收益： （1）建立起顾客对企业的忠诚； （2）形成强有力的产业进入障碍； （3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。 （4）削弱购买商讨价还价的能力。 （5）由于差异化战略使企业建立起顾客的 忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之 竞争。
风险
1．可能丧失部分客户。价格差距拉得很 大，用户为了大量节省费用，放弃取得差异 的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转 而选择物美价廉产品； 2．用户所需的产品差异的因素下降。 3．大量的模仿缩小了感觉得到的差异。 4．过度差异化。
风险
（1）由于企业全部力量和资源都投入了一 种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏 好发生变化，技术出现创新或有新的替代品 出现时，就会发现这部分市场对产品或服务 需求下降，企业就会受到很大的冲击； （2）竞争者打入了企业选定的目标市场， 并且采取了优于企业的更集中化的战略； （3）产品销量可能变小，产品要求不断更 新，造成生产费用的增加，使得采取集中化 战略的企业成本优势得以削弱。
医药行业市场分析报告ppt课件
及产业特征
精选PPT课件
8
2011年1季度-2014年4季度美国、欧元区、日本GDP环比增速走势
行业发展环境（
• 2014年4季度美国GDP年率增长由2.6%修正至2.2%，增幅不及市场预期 的3.0%和前值5.0%
宏观1 ）——
• 2014年4季度欧元区季调后GDP季率初值增长0.3%，增幅高于市场预期 的0.2%和前值0.2%
全球经济复苏进程缓
•
2014年4季度日本除去物价因素的实质GDP环比增长0.6%，这是日本 GDP时隔3个季度再次出现增长，同时也是消费税税率上调后的首次增
慢且不平衡
长
精选PPT课件
9
精选PPT课件
行业发展环境（ 宏观2 ）——
国民经济在新常态下
平稳运行
国家统计局数据显示，初 步核算，2014年全年国内生产 总值636,463亿元，按可比价 格计算，同比增长7.4%，较上 年同期回落0.3个百分点。分季 度看，1季度同比增长7.4%，2 季度同比增长7.5%，3季度同 比增长7.3%，4季度同比增长 7.3%，经济增速换挡态势明显 。从环比看，2014年4季度国 内生产总值增长1.5%，较上季 度回落0.4个百分点。
企业景气指数小幅回落
近两年，在医疗服务需求不断提升与政府大力发 展医药卫生事业的双重推动下，医药行业企业景气指 数始终位于150左右的较高水平。2014年4季度，在 预期指数明显下降的拖累下，医药行业企业景气指数 小幅回落，反映出微观主体生产经营的活跃度转弱。 国家统计局数据显示，2014年4季度，医药行业企业 景气指数、反映企业当前景气状态的即期指数和反映 企业未来景气预判的预期指数分别为147.3、148.9和 146.3，景气指数和预期指数分别比上季度下降1.3和 5.6点；预期指数比即期指数低2.6点，说明微观企业 对行业未来预期不甚乐观。
精选PPT课件
8
2011年1季度-2014年4季度美国、欧元区、日本GDP环比增速走势
行业发展环境（
• 2014年4季度美国GDP年率增长由2.6%修正至2.2%，增幅不及市场预期 的3.0%和前值5.0%
宏观1 ）——
• 2014年4季度欧元区季调后GDP季率初值增长0.3%，增幅高于市场预期 的0.2%和前值0.2%
全球经济复苏进程缓
•
2014年4季度日本除去物价因素的实质GDP环比增长0.6%，这是日本 GDP时隔3个季度再次出现增长，同时也是消费税税率上调后的首次增
慢且不平衡
长
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行业发展环境（ 宏观2 ）——
国民经济在新常态下
平稳运行
国家统计局数据显示，初 步核算，2014年全年国内生产 总值636,463亿元，按可比价 格计算，同比增长7.4%，较上 年同期回落0.3个百分点。分季 度看，1季度同比增长7.4%，2 季度同比增长7.5%，3季度同 比增长7.3%，4季度同比增长 7.3%，经济增速换挡态势明显 。从环比看，2014年4季度国 内生产总值增长1.5%，较上季 度回落0.4个百分点。
企业景气指数小幅回落
近两年，在医疗服务需求不断提升与政府大力发 展医药卫生事业的双重推动下，医药行业企业景气指 数始终位于150左右的较高水平。2014年4季度，在 预期指数明显下降的拖累下，医药行业企业景气指数 小幅回落，反映出微观主体生产经营的活跃度转弱。 国家统计局数据显示，2014年4季度，医药行业企业 景气指数、反映企业当前景气状态的即期指数和反映 企业未来景气预判的预期指数分别为147.3、148.9和 146.3，景气指数和预期指数分别比上季度下降1.3和 5.6点；预期指数比即期指数低2.6点，说明微观企业 对行业未来预期不甚乐观。
市场竞争战略课件(PPT 68张)
章市场竞争战略
考核知识点和考核要求
1．领会市场竞争的含义和市场竞争的主要形式。 2．领会行业竞争环境分析，行业竞争结构分析的主 要内容。 3．掌握竞争者分析的步骤和具体内容。 4．掌握竞争战略的一般形式及具体内容。 5．掌握不同竞争地位企业的营销策划。 6．重点掌握企业核心竞争力的涵义、特征、来源。 7.8%左右的试卷比重。
包 装
渠 道
广 告
1．容易招致竞争对手报复的竞争是( ) A．质量竞争 B．价格竞争 C．渠道竞争 D．促销竞争 2、与价格竞争相比，非价格竞争较为（ ） A.明显 B.直接 C.容易招致对手的报复 D.隐 晦 3、提高产品质量、改进产品、改善包装、调 整销售渠道属于（ ）竞争。 A、价格 B、非价格 C、有些属于价格竞争， 有些不属于价格 D、无正确答案
（三）行业替代品的压力
行业替代品定义。
替代品影响的因素：
1、替代品的价格，价格越低，威胁越大。 2、用户购买替代品的转换成本。
（四）购买者的压力
决定购买者讨价还价能力的因素主要有：
1、购买者的集中程度 2、本行业的产品差异性 3、购买者对本行业的依赖性 4、购买者的转换成本 5、购买者对信息的掌握程度
第一节 市场竞争的基本概念
市场竞争的含义
是指同行业或者相关行业企业之间，为了取 得有利的产销条件、获得更多的市场资源而 进行的争夺。 市场竞争是市场经济的一个基本特征。可以 优化资源配置，竞争也是市场经济运行的主 要规律之一。
市场竞争的主要形式
价格竞争
非价格竞争
含义
利弊
含义
手段
质 量
特 性
商 标
（五）供应者的压力
决定供应者谈判能力的因素：
考核知识点和考核要求
1．领会市场竞争的含义和市场竞争的主要形式。 2．领会行业竞争环境分析，行业竞争结构分析的主 要内容。 3．掌握竞争者分析的步骤和具体内容。 4．掌握竞争战略的一般形式及具体内容。 5．掌握不同竞争地位企业的营销策划。 6．重点掌握企业核心竞争力的涵义、特征、来源。 7.8%左右的试卷比重。
包 装
渠 道
广 告
1．容易招致竞争对手报复的竞争是( ) A．质量竞争 B．价格竞争 C．渠道竞争 D．促销竞争 2、与价格竞争相比，非价格竞争较为（ ） A.明显 B.直接 C.容易招致对手的报复 D.隐 晦 3、提高产品质量、改进产品、改善包装、调 整销售渠道属于（ ）竞争。 A、价格 B、非价格 C、有些属于价格竞争， 有些不属于价格 D、无正确答案
（三）行业替代品的压力
行业替代品定义。
替代品影响的因素：
1、替代品的价格，价格越低，威胁越大。 2、用户购买替代品的转换成本。
（四）购买者的压力
决定购买者讨价还价能力的因素主要有：
1、购买者的集中程度 2、本行业的产品差异性 3、购买者对本行业的依赖性 4、购买者的转换成本 5、购买者对信息的掌握程度
第一节 市场竞争的基本概念
市场竞争的含义
是指同行业或者相关行业企业之间，为了取 得有利的产销条件、获得更多的市场资源而 进行的争夺。 市场竞争是市场经济的一个基本特征。可以 优化资源配置，竞争也是市场经济运行的主 要规律之一。
市场竞争的主要形式
价格竞争
非价格竞争
含义
利弊
含义
手段
质 量
特 性
商 标
（五）供应者的压力
决定供应者谈判能力的因素：
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第2节 医药市场基本竞争战略
• 首先，云南白药牙膏极大降低了交易成本。 对于普通消费者来说，一般的口腔问题不 足以去医院，因为成本太高昂：他们需要 寻找合适的医院、来回医院的交通成本、 诊断成本、服药成本等。事实上，他们需 要的只不过是一种简便、有效的口腔问题 解决产品。所以，当云南白药推出以牙膏 为载体、内含云南白药有效成分，可以治 疗“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的专业 功能性牙膏时，云南白药牙膏的目标消费
第6章 医药市场竞争战略
掌握 熟悉
不同市场竞争地位的医药企业的营销战略和竞争 过程中不同企业所采取的各种方法和特点；
市场竞争者常采用的竞争手段、基本战略；
了解 医药市场营销过程中竞争战略的概念
• （一）保存 自己，消灭 敌人
第1节 竞争者分析
一、识别竞争者
一、识别竞争者
一、识别竞争者
一、识别竞争者
第2节 医药市场基本竞争战略
• （1）产品差异化战略的开端—云南白药创 可贴
• 云南白药集团产品差异化战略首先在创可 贴开始。云南白药集通过市场调查发现， 作为外伤治疗和快速止血产品，创可贴以 方便、好用正不断地挤占着云南白药外用 散剂的市场。并且发现在消费者的认知领 域中邦迪创可贴实际上等于一条胶布。云 南白药认识到了这一点，找到了一个差异 点，即有药效的创可贴，在创可贴中加入
• 云南白药集团目前拥有全资、控股、参股 企业18家，职工4000多人，其中75%以上人 员为一线营销人员。
• 2009年公司实现营业收入70亿元（约合 10.3亿美元），同比增加25.8%，利润7亿 元（约合1.03亿美元），市值313亿元，远 远超过同仁堂、东阿阿胶、片仔癀和九芝 堂四家企业的市值之和，已经成为我国中 医药行业领军企业。
第2节 医药市场基本竞争战略
• （2）产品差异化战略的发展—云南白药中药产品。其革命性意义在 于：牙膏是现代生活必不可少的产品，而 白药牙膏通过把白药和牙膏结合，使得传 统中药以一种更为方便、快捷和舒适的方 式融入了现代生活。白药牙膏在多个方面 克服了传统中药的一些局限。
演变五 木桶理论中水的使用演变
个木桶至少要有两块 木板比其它木板更长 更牢固，才可以在上 面装上借力的提柄， 在装提柄位置的木块 要特别经得起提拉， 所谓提纲挈领就是此 意。 作为企业，必须要培 养核心竞争优势，以
演变五 木桶理论中水的使用演变
• 同样，一只太深的木桶，却装着太浅的水， 这必将将影响木桶的使用效率。这同样也 不是一个企业追求的最终目标。 最后，世界上没有所有木板都一样长的完 美木桶。这样的木桶，只有存在于理论当 中，做企业，不仅仅是做一只木桶这么简 单。
第2节 医药市场基本竞争战略
• 集团与在皮肤护理、技术绷带和黏性贴领 域全球领先的德国拜耳斯道夫公司合作， 委托拜耳斯道夫（常州）有限公司生产白 药创可贴，在创可贴中加入云南白药，使 云南白药在外伤治疗上的优势和拜耳斯道 夫材料学的领先技术结合起来，加上使用 美国3M公司先进的透皮材料，一块小小的 创可贴凝聚了几大企业的高科技精华。加 上利用邦迪最薄弱的环节进行产品差异化 定位和营销，迅速地占领了大片市场份额。
• 差异化战略的方法多种多样, 如奇瑞 QQ的产品差异化、海尔服务差异化、 可口可乐公司的酷儿Qoo形象差异化、
第2节 医药市场基本竞争战略
第2节 医药市场基本竞争战略
三、案例：云南白药集团产品差异化战略的实施
• 云南白药集团股份有限公司主要 从事药品（以中成药为主）的生 产经营及外购药品的批发零售。
• 同样，企业的盈利能力也不取决于企业管 理某一方面的擅长，而是取决于企业的综 合管理能力，任何管理模块的缺口和漏洞
木桶理论带给我们的启示是：
• 重新审视一下自己的 综合能力，从而堵住 自己木桶的缺口和漏 洞。
第1节 竞争者分析
第1节 竞争者分析
第1节 竞争者分析
第2节 医药市场基本竞争战略
• 2009年云南白药品牌价值也上升到63.5亿
第2节 医药市场基本竞争战略
• 1、云南白药创可贴 • 2019年，云南白药围
绕保密配方与材料科 学的结合进行产品创 新，推出了云南白药 创可贴。以“有药好 得更快一点”为价值 诉求的白药创可贴成 长惊人，销售额从 2019年的3000万元飙
第2节 医药市场基本竞争战略
第1节 竞争者分析
第1节 竞争者分析
第1节 竞争者分析
木桶理论
• 管理学中有一个著名的木桶原理：即 木桶盛水的多少不取决于最长的板块， 而是取决于最短的板块，所有的漏洞 和缝隙都会导致水的流失。
木桶理论的五种演变
演变二
演变三
演变三：
木桶的最终储水量，还取决于木桶的使用状态和相互配合
演变四：
第2节 医药市场基本竞争战略
• 3、云南白药集团产品差异化战略分析 • 我国中药生产、研发和营销缺乏创新，工
业化水平低，剂型落后，产品守旧，品牌 老化，以致中药一直以较差的形象示人， 与方便、快捷、舒适的现代生活形成了鲜 明对比，使得现代人，对于传统中药的印 象日益模糊。而随着中药药房和销售渠道 的不断减少和萎缩，传统中药与现代生活 之间的距离日益扩大。中药企业的生存和 发展也受到了极大地威胁。
• 战略（strategy） 一词最早是军事 方面的概念。
• 在中国，战略一 词历史久远， “战”指战争， 略指“谋略”。 春秋时期孙武的 《孙子兵法》被 认为是中国最早
第2节 医药市场基本竞争战略
第2节 医药市场基本竞争战略
第2节 医药市场基本竞争战略
• 差异化战略
• 差异化战略又称别具一格战略，是指 为使企业产品、服务、企业形象等与 竞争对手有明显的区别，以获得竞争 优势而采取的战略。这种战略的重点 是创造被全行业和顾客都视为是独特 的产品和服务。
• 2、云南白药牙 膏
• 2019年，云南白药 牙膏以超凡的胆识 和魄力、势如破竹 的姿态，在中国牙 膏市场掀起了一场 史无前例的风暴。 云南白药牙膏瞄准 中国人的口腔健康，
第2节 医药市场基本竞争战略
• 在2019年底，其市场销售额累计已飙升至3 个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的 新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地 位。2019年底，云南白药牙膏的销售额累 计已冲破6亿，一举成为医药产品进军日化 领域的成功典范。2019年，云南白药牙膏 进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城 市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成 为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第 一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。