SHEERONE-酒类品牌包装识别策略分析

E. & J. Gallo Estate Wines® 等级红酒
The finest grapes from each vintage are selected and hand picked from preferred Single Vineyard blocks.
Thereafter, our winemakers indulge in a labour of love . . . creating two of the world’s finest wines . . .
• 独特手法：对包装背面的开发，增加了表现途径，形 成自己的独特风格。
哈啤集团
丰富
保持
统一
调整
哈啤包装系统的问题
• 什么元素将承载哈啤的品牌形象？ • 在整合过程中，什么元素将是不可变动的，而什么元
素是可变的？ • 在未来，我们的品牌元素在品牌传播中将分别扮演什
么角色？ • 大众酒与精品酒如何进行区分，它们之间的关系又如
2、与品类的关系
3、与副品牌的关系 （品类名称置于主要的视觉位置）
3、与副品牌的关系
• 副品牌着力发展自身鲜明的品 牌风格。
• 副品牌的产品命名、识别规范、 产品类别、辅助图案等表现方 法多样。
4、与地方品牌的关系 （地方品牌置于主要的视觉位置）
4、与地方品牌的关系
ASAHI设计策略：活动与品类
• 信息处理：在副品牌或个性产品时，将品牌标识缩小 并固定放置于包装上方的中间，而留出大量的空间做 为展示副品牌或个性产品的鲜明特色。
麒麟啤酒
丰富
保持
统一
调整
麒麟：浪漫而富于品味。
1、与活动 的关系
3、与品类 的关系
麒麟
2、与产品特色 的关系
主要视觉结构 背面 的应用
4、与品牌演绎 的关系
麒麟啤酒
百威的标识演变历史： 1971年，1972年，1978年
今天的百威
• 图标的大致形体不变。 • 信息处理：重要信息越来越
凸显。 • 字体：字体重新演绎为手写
体，更流畅，更亲和。 • 标识：整体更丰富，注重层
次的立体感，增加麦穗的图 案强化产品属性。 • 品牌名下方增加“KING OF BEERS.”作为标注。
标识与包装的演变， 是社会审美潮流变化的最好见证。
结论：百威以标识为主线。
• 变化中的不变：百威品牌标识元素的演变都表现在局 部细微之处的精雕细刻，一百多年的演变，仍保持着 最初的格局和形态。
• 色彩不变：百威的红色，在一经确定后就逐步有意识 地加强。
• 字体：从印刷体到手写体，百威的字体同样经历了不 断完美与独特个性的挖掘与提炼。
何联接与互动？
哈啤产品系统
大众酒
中档（〈3元）
高档（3元）
冰生态-清爽 纯干
纯鲜 超鲜矮瓶 来一扎
精品酒
中档（5-8元）
高价（〉10元）
金质超鲜 纯爽 小麦王 超爽 哈啤王
绿色2000 金质超干
金哈啤 雪王子 轻一代 12度 一品纯生 轻啤 百年经典 百年纪念
大众酒的包装风格
精品酒的包装风格
按包装风格来分
变与不变
2003-9-19 H&T Rose Wine / SHEER ONE
想真正统一天下，首先要统一自己
统一文字，统一度量衡
酒类品牌 包装识别策略分析
品牌甄选
• 品类选定：长期经受市场考验，在中国市场已获得一 定成功的酒类强势品牌（含白酒、啤酒、果酒）。根 据白酒的特殊性，暂排除白酒类别。
Gallo：全球红酒领导企业
丰富
保持
统一
调整
Gallo：全球红酒领导企业
• 开发设计葡萄酒、果酒等多种品类。 • 从消费者角度出发，不同品类拥有不同的开发理念。 • 包装对品质的完美诠释。
E. & J. Gallo Wine Cellars® 窖藏
A traditional ‘New World’ wine, Ernest & Julio Gallo Wine Cellars has a broad appeal to mainstream consumers. 传统红酒，对主流消费者有广泛的吸引力 。
E. & J. Gallo Turning Leaf® 折页
Ernest & Julio Gallo Turning Leaf is a subtle, casually sophisticated ‘New World’ wine with a creative, artistic personality.
3、与品类的关系
3、与品类的关系（背面）
3、与品类的关系（背面）
• 同样是一番榨，有不同的表现手法。 • 更多表现手法，是为了给予消费者更多的购买理由。
4、与品牌演绎的关系
总结：麒麟以图形为主线。
• 核心元素：麒麟的图形是麒麟啤酒品牌的核心视觉元 素。
• 发展手法：围绕着这个核心元素，配合不同的辅助元 素，区别不同的产品。产品进行延伸与整合时，如在 不同品类和副品牌上可以将核心元素做为背书品牌的 符号，放置于包装上方的中间。
E. & J. Gallo Sonoma Selection®
Sonoma County is a premier wine growing region located east of the Pacific Ocean and north of the San Francisco Bay. Only the best grapes are chosen for our Sonoma Selection wines.
1、与活动的关系（背面）
1、与活动的关系（背面）
• 利用背面放大活动信息。 • 表现形式可以非常自由，具有浓郁艺术品味。
2、与产品特色的关系
2、与产品特色的关系
• 强调原料、强调不同酿法。如生啤、黑啤的区分。如 对材料选择的强调。
• 整体包装色彩变化丰富，麒麟图案始终贯穿主线。
3、与品类的关系
Copperidge®
Approachable and styled to compliment any dish, Copperidge is ideal for the restaurant setting.
Garnet Point® 收藏
From the Edge of the New World!
精品酒的包装风格二
与地方啤酒品牌的关系
总结：哈啤的产品整合与开发。
• 元素处理：哈啤在整合现有产品包装时，品牌基本识 别的“不变”与具体产品信息的“可变”相结合。
• 产品开发：新产品的开发遵循同一思路。 • 信息：用信息标记来强化消费者购买理由。如用“中
国最早的啤酒 始创于1900年（SINCE 1900）”强调 哈啤的历史感与地位。 • 概念提炼：提炼“冰生态”概念进行利益点深化。
酒类品牌的分析设定
丰富
保持
统一
调整
百威啤酒
丰富
保持
统一
调整
百威啤酒
• 百威啤酒的包装识别系统，经过百余年的历程，经过 几个品种的延伸，依然坚持着规范统一的表现，使百 威在世界任何一个地方都能被清晰辨认出来。
• 它持续不断地维护着百威独特的视觉符号，为百威建 立了一种难以替代的品牌价值。
百威的产品类别包装
Rivercrest®
Rivercrest is fruit-driven and easy to drink. The light-bodied style and crisp finish make Rivercrest the perfect introduction to California.
百威的标识演变历史： 1883年， 1891年， 1918年
百威的标识演变历史： 1934年，1952年，1956年
• 品牌名独立置于产品上方，方便阅读。 • 标识置于视觉中心。
百威的标识演变历史： 1958年，1959年，1959年
• 标识与不同品类称号相结合，如“BIG SIZE”。 • 品牌名置于视觉中心。
• 基本区域处于上方，处于 阅读流程优先位置，但并 没有强化表现。
• 主体是表现副品牌与地方 品牌的具体信息，风格多 样。
总结：ASAHI以字体为主线。
• 产品线：ASAHI与百威不同的是，它产品众多，对品 牌标识使用有一套严格的执行规范。
• 元素处理：ASAHI在主品牌上以品牌标识（字体）为 第一元素，并辅以统一的外框形式，及相近的排版风 格，构成主品牌的风格走向。
• 麒麟啤酒，是一个与朝日啤酒有着不同风格追求的品 牌，麒麟啤酒给人的印象是古典的、高级的、稳重而 又有浪漫艺术气息的。
• 而朝日则倾向现代的、明朗的、严谨的感觉。 • 麒麟啤酒的主体图形，是一个富于日本浮世绘韵味的
麒麟造型。
主要的视觉结构
主要的视觉结构
1、与活动的关系
• 表现活动信息时（如运动题材），可以采取非常多样 而丰富的画面，但是手法是统一的。
1
（以元素平铺与方形构图为主）
按包装风格来分
2
（以HAPI与盾形图形组合为主）
按包装风格来分
3
（无边框，突出HARBIN与标识图形）
按包装风格来分
4
（更年轻时尚感觉，斜体字与构图）
包装元素的使用情况：图形
主元素
其它演绎方式
包装元素的使用情况：中文字体
包装元素的使用情况：英文字体
品牌文字标识 （在演绎地方品牌时做为背书品牌标识）
• 策略：相对稳定的品牌视觉风格是与百威在品牌经营 策略中的坚持是一脉相承的。
ASAHI（朝日啤酒）
丰富
保持
统一
调整
ASAHI：日本第一啤酒品牌， 延续了日本人传统的严谨作风。
1、与活动 的关系
3、与副品牌 的关系
ASAHI
2、与品类 的关系
主要视觉结构
4、与地方品牌 的关系
主要的视觉结构
1、与活动相结合 （与活动主题、奖品、内容的结合）
Biblioteka Baidu
活动信息
• 盾形与椭圆形的整体布局 一直延续。
• 上方属于基本区域，表现 品牌基础信息。
• 下方属于可变化区域，根 据不同需要，表达不同的 产品信息、活动信息和品 类信息。
• 下方往往采取更活泼的字 体与图形设计。
ASAHI设计策略： 与副品牌或地方品牌关系
副品牌 或地方品牌
• 大部分产品延续盾形与椭 圆形的整体布局风格，但 处理方式更加灵活。
E. & J. Gallo Sycamore Canyon® 桑树峡谷
Gallo Sycamore Canyon is an excellent brand for the on-sale trade. Moderately complex, the wines pair well with any dish.
标识图形演变过程 （主体更突出，文字信息更简练）
中文图形： 大众酒类别与精品酒类别
大众酒使用的中文图形。
精品酒使用的中文图形。
大众酒的包装风格调整策略
格局不变区域 色块跟据不同产品进行调整， 但大小位置不能随意改动。
可变区域 元素是不能改变的， 但位置、大小可跟据具体情况 做出相应的调整。
从现产品的包装风格 到调整后大众酒的包装风格比较
The unique ‘New World’ brand, including wines from California and Australia, Garnet bines classical grapes with modern winemaking techniques to craft wines which are contemporary, full flavoured and distinctive.
精品酒的包装策略一
格局不变区域 色块跟据不同产品进行调整， 但大小位置不能随意改动。
可变区域 元素是不能改变的， 但位置、大小可跟据具体情况 做出相应的调整。
精品酒的包装风格一（突出中文）
精品酒的包装策略二
不变的 品牌标识做为固定符号 放置于包装上方中间。 中文标识不用外框。
可变的 底色、其它元素可跟据 具体情况做出相应调整。
• 分析设定：以选择果酒与啤酒为主，横轴结合国内、 国际市场，纵轴检索近百年来品牌发展历程。
• 方法设定：从产品与包装出发，分析策略。这些国际 著名的酒类品牌在多年的市场竞争中显示了旺盛的生 命力。品牌形象在全球深入人心。其中，系统性视觉 识别规划为建立强势品牌形象起到了关键的作用。
本案涉及的酒类品牌
E. & J. Gallo Single Vineyards® 独立葡萄园
Crafted from the Gallo family's seven Sonoma County vineyards, each wine expresses an exceptional taste and distinctive style unique only to the vineyard that bears its name.