热水温泉修疗中心营销策划书资料

CHANGZHOU INSTITUTE OF TECHNOLOGY

《营销策划》项目化教学考核作业

题目阿日善圣水温泉修疗中心营销策划书

小组第四小组

成员

班级 11营Y2 时间 2014年月-2014年月

目录

一、营销环境分析 (1)

﹙一﹚研究背景及目的 (1)

（二）我国温泉度假村的发展现状 (1)

二、SWOT分析 (2)

（一）内部环境分析 (2)

（二）外部环境分析 (5)

三、STP策划 (7)

（一）市场细分 (7)

（二）目标市场选择 (8)

（二）定位 (8)

四、品牌塑造和产品开发 (9)

（一）品牌塑造 (9)

（二）产品开发 (11)

五、价格定位 (13)

（一）定价目标 (14)

（二）淡季营销思路 (14)

（二）主要产品定价 (19)

六、经营预测分析 (22)

*参考文献 (23)

*附件 (24)

一、营销环境因素分析

（一）研究背景及目的

中国是旅游大国，拥有丰富的温泉资源，产业发展前景广阔，温泉旅游是现在度假村旅游的新宠。通过开发温泉旅游修疗中心，可为当地提供更多的岗位，缓解社会就业压力。同时温泉旅游修疗中心适应度假村市场的发展趋势，满足人们健康养生的休闲生活的需求，能更好地增加当地的经济效益。温泉旅游得到科学开发、持续发展不仅对促进国民经济增收有利，而且对落实社会保障机制，协调社会关系，构建和谐社会也有特殊贡献。我们有待就此做广泛深入的探讨。该课题本身具有重大现实意义，促使我们加强这方面的理论研究，从而更好地指导温泉旅游健康持续发展。本文主要运用SWOT分析方法对阿日善圣水温泉度假村进行实地调研，并在调研的基础上对企业进行STP策划剖析，总结其在开发、经营管理上的成功与不足，并根据该公司的实际情况，提出改进意见。更好地为该公司未来的发展提供服务，增强其品牌的竞争力，使其取得较好的经济效益。

（二）我国温泉度假村的发展现状

我国温泉历史文化悠久，温泉资源丰富。纵观我国温泉旅游产业，从20世纪80年代初的初步开发，到90年代末的大规模商业运作，至今，各种形式、各种规模的温泉旅游企业遍布全国。据了解，被称为温泉大省的广东省去年开发温泉约130多处，到今年已升到200多处,竞争日益激烈，呈现白热化态势。而今国际金融危机的蔓延，给中国旅游业带来了前所未有的冲击，旅游业面临窘境，入境旅游下滑，

旅游增长放缓，旅游就业形势严峻。但是，集旅游度假，休闲养生，健康理疗于一体的温泉产业，在当前冷淡的旅游市场中显示出温暖的势头。资料显示，2013年我国温泉企业一共接待游客2130多万人次，销售收入近45.7亿元，其产业链产值为510多亿元。究其因：一是人们对温泉产品健康认识日益增高；二是温泉旅游产品满足了游客养生休闲的需求；三是温泉产品价格实惠适应不同层次的游客的支付能力。

二、热水温泉修疗中心SWOT分析

（一）内部环境分析

1.优势（strengths）

（1)规模优势：阿日善温泉修疗中心的项目理念是以珍惜温泉水体为依托，将我国保健理疗方式与中医药浴在养身理念上有机结合，集治疗保健观光、休闲、运动、修养身心、缓疲释压、美容美体于一体，形成疗养式、酒店式、休闲式三位一体又富有内蒙古特色的综合度假中心。温泉开发立足当地实际，吸纳国内温泉开发之精华，打造国内一流水平。宾馆、餐饮、会议服务设施按四星级酒店标注建设。同时温泉开发项目建筑面积不少于10000平方米，包括洗浴、游泳池、各式温泉泡池、桑拿按摩、KTV包房、茶吧、健身房等，种类繁多，功能齐全。

（2)优质的温泉资源：热水温泉动储量3017吨/日，热水稳定自流量2592吨/日。水温在摄氏83度左右。温泉水富含极丰富有益人

体的矿物质，如：硫化氢、镓、锂、溴、硒、铁、锶等47种微量元素，因此“望之清澈，尝之无味，闻之有硫磺的特异味。”这是阿日善热水温泉水水质独特之处。对人体的循环系统、消化系统、运动系统有奇特疗效，特别对高血压、心脑血管病、皮肤病、风湿病等顽症疗效显著。还能起到舒筋活络、强身健体、滑肤养颜、安神定神、抗衰老等作用。

（3）优越的区位及便利的交通：热水旅游开发区总控制面积6平方公里，建成区面积2.4平方公里，设有1个居委会、3个村民组。常住人口2500人。303国道、集通铁路穿境而过，交通便捷。目前，通过精心打造，克什克腾热水开发区“两纵三横”的城镇框架已经形成。道路、供水、供电、通讯等基础设施日益完善，其中星级宾馆5家，日接待能力达到4000多人，年接待游客50多万人次。

（4）深厚的文化底蕴：热水塘温泉位于内蒙古克什克腾旗30公里处，距赤峰230公里，距经棚镇东北30公里处的热水温泉疗养旅游区，已经开发利用有一千多年的历史了。温泉位具全国第二大甲级温泉，在《中国矿泉》中被评为高效优质矿泉，被誉为“东方神泉圣水”。相传在一千多年前，有一个叫嘎尔灯拉喜的僧人，为了选建寺庙的地址，走得马病人乏。过一道小溪，人马皆陷泥水中，只见马大口饮水，僧人亦捧水欲饮，手入水发现溪水炽热烫手，饮水后，顿觉神清气爽，疲倦尽去。马亦恢复元气，强壮如初。于是嘎尔灯拉喜喇嘛依山傍泉建起了阿尔善寺（可译为温泉寺或甘露寺），挖井成池，砌石设浴，四方牧民慕名而来，沐浴祛疾，遂视为“神水”、“圣水”，

取名“嘎拉达斯汰”（意为“火热的泉”或“火水泉”）。后来，寺更名为“荟祥寺”。清圣祖康熙皇帝曾为荟祥寺题写匾额，如今已不复存在，只留下遗址屹立在风雨中向人们诉说着千年的沧桑，证实着远古的历史。二十九年（1690年），康熙皇帝亲征噶尔丹，取得乌兰布统之战的胜利后，曾到热水沐浴，至今还留有“康熙浴井”遗址。康熙皇帝曾说“此为圣水，宝似金汤”。清康熙二十五年乾隆驾幸热水，专程沐浴，至今留有其遗址。辽太宗耶律德光曾专程来温泉洗浴。元代世居应昌的鲁王封此泉为“神泉”、“圣水”。1930年，活佛九世班禅曲吉尼玛来经棚庆宁寺讲经时，曾到热水温泉洗浴。

（7)有利的竞争态势：阿日善热水温泉所处的热水塘温泉位园区是克什克腾世界地质公园八大园区之一。热水温泉在全国是一个甲级温泉水质评比中名列第二名。已经开发利用有一千多年的历史。温泉位具全国第二大甲级温泉，在《中国矿泉》中被评为高效优质矿泉，被誉为“东方神泉圣水”。

2.劣势（weakness）

（1）旅游景点不多，仅仅依靠“温泉修疗”很难吸引旅游者的眼光。

（2）不少人的思想观念还比较保守，对于温泉修疗作为旅游消费习惯还不太适应，有待于进一步引导；旅游团组团连线还有待开拓。

（3）热水温泉园区作为世界地质公园八大园区之一，目前开发程度还比较低，度假村仍停留在简单的吃、住、沐浴、旅游水平，