公共关系案例之麦当劳.

麦当劳作为世界快餐行业惟一的全球奥运合作伙伴，始终 不懈地支持全球体育运动的发展。在奥运期间，麦当劳中国发 展公司将推出“中国赢，我们赢”的产品促销活动。与此同时， 秉承“取之于社会、用之于社会”的经济宗旨，麦当劳中国发 展公司计划在奥运期间在中国内地地区推出一项通过售卖麦当 劳圆筒捐款的大型体育公益活动，从而塑造麦当劳作为全球奥 运奥运合作伙伴支持奥运、关心中国体育发展的公益形象。普 利思公关接受麦当劳中国发展公司的委托全面负责这一公关活 动的策划以及在全国的宣传与推广活动。
公共关系案例
麦当劳圆筒献爱心
-麦当劳体育公益企业形象案例Байду номын сангаас
案例分析提纲:
• • • • • 一、项目背景 二、项目调查 三、项目策划 四、项目实施 五、项目评估
一、项目背景
2009年9月的悉尼奥运会断发展和市场意识的渐入人心， 众多的商家都将不失时地进行相应的市场宣传，如何在相关的 市场活动中脱颖而出取得最恰逢世纪之交，无论是从规模上还 是从其划时代的意义上来说这一体育盛会都会令全球倍加瞩目。 而在中国，随着社会经济不好的宣传效果成为企业必须考虑的 问题。
们相信’麦当劳圆筒献爱心’活动将唤起全社会对希望小 学后续发展的关注，并为今后希望小学体育设施的配备打 下了良好的基础。”
• 国内足坛前辈、原中国足协主席年维泗先生接受采访时也 表示:”此次捐助对于希望小学教育设施逐步完善及发展有 着重要作用，也将十分有利于吸引全社会来重视希望小学 孩子们的全面发展和教育，意义非常特别。” • 直至2000年12月，中国青少年发展基金会仍不断转来大 量来自受助希望小学的感谢信，不论是受助学校还是当地 政府，均对麦当劳圆筒献爱心活动表示了高度赞扬。
2.活动中期
●广州/上海/北京记者招待会
●拍摄照片以及记录
●邀请师生代表来北京
●举行捐赠仪式
3.活动后期
●安排另外十五套体育器材的捐助 ●跟踪媒体发布情况 ●向外部媒体提供资料 ●撰写总结报告
五、项目评估
• 出预计的目标达到一百一十五万元，公关宣传方面也是成效显著。截 止2000年11月15日止，公关宣传方面获得媒体报此次麦当劳圆筒献 爱心宣传活动的反响相当强烈，不仅筹款超道132篇，电视媒体报道 十五条。新华社与中新社均在10月20日仪式当天发布了图片以及文字 新闻；新浪网与中华网均全文刊登了文字新闻以及所有者提供的图片。 北京教育报更是为此刊发了整版新闻及活动介绍。本次活动受到大量 来自媒体及广大消费者好评。 • 同时，本次活动的社会意义不容小视，中国青少年发展基金会常务副 理事长兼秘书长徐永光先生说：“麦当劳公司此次的捐助意义重大。 这将极大地改善西部贫困地区希望小学的体育运动条件，丰富学生们 的课余生活。同时，我
二、项目调查
普利思公关为了这一体育公益活动的设计与 策划首先进行了广泛而细致的调查。由于同 期会有相当多的其他企业与奥运相关的宣传 活动，这一公益活动必须具有相当的新闻价 值与切合实际的社会意义。根据多方的比较 与协商，普利思公关首先决定合作的公益机 构为中国青少年发展基金会，捐助其组织的 希望工程。
三、项目策划
1.公益活动主题 麦当劳圆筒献爱心 2.公益活动的形式 从2000年9月30日，麦当劳从售出的每只圆筒冰淇淋的销售额中捐出两角钱 为西部地区的一百所希望小学购置体育设施，包括篮球架、单双杠、足球、 篮球、排球以及跳绳、象棋、军旗等。 3.公关宣传目标
通过麦当劳圆筒献爱心活动塑造麦当劳作为全球奥运伙伴支持奥运、关心中 国体育发展的公益形象。
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确定了合作伙伴，普利思公关开始与中国青少年发展基金会 密切的协商，以决定捐助的内容和方向。截止2000年3月， 希望工程被认为募集资金累计逾十八亿人民币，救助了二百 三十多万名因家庭贫困而失学的少年儿童重返校园，为贫困 地区援建了八千多所“希望小学”。因此在新世纪的开始， 希望工程开始重点转移，即从扶贫救困转向希望小学的后续 发展。根据麦当劳全球奥运合作伙伴的特点以及当时预计的 可能筹款一佰万元金额，普利思公关与中国青少年发展基金 会协商决定，此次捐助将向一百所希望小学各捐赠价值一万 元的体育器材。这不仅将是希望工程接受的首次大规模的体 育设施方面的捐助，而且对于号召全社会关心希望小学的后 续发展具有重要意义。由于当时中国提出的西部大开发战略 正在受到全社会的普遍关注西部的发展成为热点话题，因此 最终的捐助方向确定为中国西部贫困地区的一百所希望小学。
四、项目实施
麦当劳圆筒献爱心活动从 2000年2月即开始积极的筹划， 工作成员包括麦当劳中国发 展公司市场部、普利思公关 和中国青少年发展基金会。 普利思公关在这一项目中负 责公益活动的整体策划与协 调、公共宣传活动的策划、 组织与实施。
1.前期工作投入
●组织捐赠器材 ●落实捐助对象 ●选编体育运动手册 ●设计制作宣传海报及捐款箱 ●前期新闻资料发放
4.公关目标群体 社会大众 国内媒体 5.传达关键信息 *麦当劳是全球奥运合作伙伴，在全球范围内支持奥林匹克运动 *麦当劳非常关心中国西部青少年体育的发展 *麦当劳的宗旨是“取之于社会、用之于社会”
6.公关宣传策略 *前期通过平面媒体的新闻宣传进行铺垫和预热 *在9月1日至九月三十日活动期间，在北京、上 海、广州三个主要大城市举行记者招待会，吸 引当地的主要媒体的宣传报道和广大的消费者 的关注 *第一批捐赠器材运抵希望小学时，派摄影师及 摄像师现场拍摄，为此后捐赠仪式的新闻宣传 提供丰富的素材 *再筹款结束后，举行大型捐赠仪式，邀请有关 领导、受捐赠的师生代表及在京的全部主要媒 体参加，进一步深化这一项目重要的社会意义 及影响，提升麦当劳的公益形象，吸引媒体的 积极报道