第二章-品牌定位与品牌个性

相反，当我们听到"农夫山泉有点甜"这样的广告时，想尝
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试一下的消费者绝对不在少数，也正是这样的品牌定位，
让农夫山泉这个产品迅速成长为行业的前三名选手。2000
年，中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，"农夫山泉有
点甜"名列其中。1999年，农夫山泉的广告传播侧重点逐
渐从 "农夫山泉有点甜"转化为"好水喝出健康来",更加突出
农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫
山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的
知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。"农夫山泉
有点甜"这一当时推出的广告语，时隔十多年年后仍深入人
心。
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我们从这个广告词语中就可以感受到农夫山泉清晰的 品牌定位：用“有点儿甜”来做品牌的区分，占据消费者 心智资源。在中国市场上销售的众多瓶装饮用水品牌之中， 绝大多数品牌的饮用水普通消费者是根本从包装和广告等 宣传中看不出彼此有什么不同的，也就是大家都是同质化 的产品。当然有一些品牌的广告也深入人心，比如：娃哈 哈的“我的眼里只有你”;乐百氏的“27层净化”等等，从 消费者心里来讲，这些广告语除了乐百氏的“27层净化” 能有效地塑造产品的“纯净”特色外，其它的广告可以说 并不能有效区分品牌的差异，这种广告对品牌知名度的贡 献是很有帮助的，但是对消费者尝试购买率却作用不大。 3
科特勒：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户 的印象中占有独特的价值地位。
凯勒：品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置 以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益 的最大化。
特劳特：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有 一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与 目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 （本书采用观点）
1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一 个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉 在上海、浙江的重点城市上市，以"有点甜"为销售卖点， 实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装 及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策 略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上 的高档、高质的形象。
二、品牌定位的概念
品牌定位的目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心中 占住一个与众不同的位置，在消费者的头脑中形成一种独特的意义， 这也是我们常说的品牌价值。所以说，品牌定位，也是确立品牌价值 的过程。
想一想：你能想到的品牌，在你心中给了你怎样的与众不同的位置？
沃尔沃汽车 舒适达牙膏 可口可乐与百事可乐
自然，回归天然。
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当然养生堂如此打击竞争对手的做法在当时闹出了轩然大 波。69家纯净水企业经过激烈讨论，6月8日"纯净水联盟" 发布了一个"联合声明":郑重要求"养生堂公司必须立即停止 诋毁纯净水的广告宣传活动，并向公开赔礼道歉，消除不 良影响。" 对于娃哈哈、乐百氏等纯净水企业来说，这一 切都为时已经晚，在国家没有出台"天然水标准"的情况下， 其天然水的品牌定位已经赢得了广大消费者的认同。试想 天底下有谁想喝对自己健康无益的水？天底下又有谁不想 喝对自己健康有益的水？在这场养生堂主导的天然水与纯 净水之争中，以农夫山泉的全面胜出为终结，农夫山泉的 天然水这一品牌定位对这一役的胜利来说可谓功不可没。 6
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1998年4月，养生堂在中央电视台推出了"农夫山泉有
点儿甜"的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关
注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，
养生堂提出了"农夫山泉有点甜"的独特广告诉求。当时农
夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名
字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为
了水源品质，同时也力求证明农夫山泉之所以甘甜的根本
原因。1999年的广告从广告诉求角度看，农夫山泉开始更
侧重于诉求水源--千岛湖的源头活水，通过各种创意表现
形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源
头活水，是真正的"健康水". 。
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另外从农夫山泉的广告专题片中我们也看到了农夫山泉现 代化的生产线和可靠的质量。作为一个市场上的新品牌， 农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式， 终于坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。
第二节 品牌定位过程与定位策略
一、品牌定位的流程 二、品牌的定位策略
一、品牌定位的流程
1. 企业优势分析 2. 市场细分和选择目标市场 3. 分析目标市场内顾客价值观 4. 提炼品牌核心价值 5. 建立优秀的品牌联想 6. 有效地传递品牌定位理念 7. 强化定位理念 8. 品牌再定位
案例学习
第二章 品牌定位与品牌个性
第二章 品牌定位与品牌个性
定位与品牌定位 品牌定位过程与品牌定位策略 品牌个性特征 品牌个性塑造
第二节 定位与品牌定位
品牌定位理论 品牌定位的概念
一、品牌定位理论
定位是近三十年世界营销界最流行的营销战略术语。
20世纪70年代，杰克·特劳特和艾尔·里斯提出了定 位理论。他们认为：定位要从一个产品开始。那产 品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一 个人，也许就是你自己。你要在预期客户的头脑里 给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个 真正有价值的地位。
一、品牌定位理论

所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成
核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。
——定位之父 杰克·特劳特

定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地
占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。
——定位之父 艾·里斯
一、品牌定位理论
菲利普·科特勒提出了经典的STP理论：
2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产
纯净水。在中央电视台的"水仙花生长对比实验"广告上，
养生堂宣布：停止生产纯净水，全部生产天然水。与其说
这是农夫山泉对所有纯净水竞争对手下的挑战书，还不如
说是这是对公司品牌定位、产品定位的颠覆式的改变，继
续在产品差异化、品牌差异的路上前行。引领消费者回归
市场细分 segmentation
1. 确定细分变数和细分市场 2. 勾勒细分市场轮廓
选择目标市场 targeting
3. 评估每个细分市场的吸引力 4. 选择目标细分市场
市场定位 positioning
5. 为每一目标细分市场确定品牌可能的位置形象 6. 选择拟定品牌的市场位置形象并将其信号化
二、品牌定位的概念