{营销策划}大红鹰品牌营销策划报告

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第四章：品牌整合篇

现代消费观已不仅仅停留在物质的消费表层上，消费者逐步在把重心放在物质消费与精神上的消费结合上，甚至对于某些消费者，在对特定的商品发生购买行为时常常是以精神消费为主的。

一个品牌要进入一个市场，需要一个强有力的品牌形象作支撑，所以，首先要做的是树立起品牌的形象，对目标消费者传播自已的品牌价植和理念。然而，在近年来的卷烟市场中，过多的约束和限制使品牌的市场进入之路困难重重，荆棘遍生。

整合之一：品牌要素的识别

中国的烟草品牌在表达上大都空洞无力，最根本的原因是我们的品牌内涵尚未明确，还不够深刻。关于品牌精神的解释，即使企业内部，问十个员工就有可能达到十个不同的答案。产品品质是品牌的理性因素，品牌内涵则是品牌的感性因素，任何一个因子都小看不得。

品牌识别还包括在视觉上的识别。品牌命名、包装设计，品牌口号等等。国内很多烟草品牌在名称，包装，口号上都显得过于陈旧。因而大部分烟草企业都面临着一个品牌要素识别重新规划的过程。

从前面的营销调研和诊断中，我们发现大红鹰同样如此。

大红鹰品牌扫描：

在产品品质方面，消费者对此颇为认同，认为大红鹰品质优良。省外消费者还认为大红鹰产品性价比低。

在产品形象方面，大红鹰在省内市场占绝对优势，在全国市场知名度高但认知度低。品牌形象较为模糊，并有老化的迹象。品牌亲和力不高，处于一般水平。品牌美誉度尚有较大提升空间。

消费者对大红鹰忠诚度较高，当大红鹰改版后，引来众多消费者的不满也折射出这一点。大红鹰的消费者往往具有较好经济基础或社会地位。

体来看营销推力不足。省内通路关系良好。终端售点促进工作缺乏活力。卖场品牌支持混乱，缺少统一印象。

在品牌视觉上，视觉元素曾经是非常现代的，但它的现代感正日见钝化；而且，消费者不认为其具有国际感。具体精神内涵缺少支持和呈现，缺少延伸的想象空间。视觉元素在传播中的运用非常混乱。

在商誉方面，通路服务不尽人意，经销商对此颇有微词，特别是省外经销商。大红鹰改版事件在经销商中留下一定的负面口碑，并对今后推出新品造成一定程度的困难。

从以上扫描中，我们发现：

大红鹰品牌概念略显模糊，必须清晰提炼！

品牌表达略显粗犷，必须细化和优化！

通路沟通略显被动，必须主动深入！

品牌格局略显无序，必须有机规划！

品牌识别略显混乱，必须统一规范！

大红鹰品牌建设目标

大红鹰是在内市场具有高知名度的强势品牌，而在全国市场则是具有一定知名度的弱势品牌。大红鹰品牌发展有三个目标：

大红鹰品牌发展近期目标：区域强势品牌，更多市场强势品牌。

大红鹰品牌发展中期目标：全国性强势品牌。

大红鹰品牌发展远期目标：具国际品质的国内第一品牌。

烟草品牌的符号化时代

杰出的品牌都拥有一个特定的自治的意义。在品牌刚诞生时，它可能拥有许多意义，但过了一段时间后，品牌就失去了这种自由，慢慢获得了固定的意义。这揭示了哪些产品或传播主题属于品牌的合理范畴，哪些则是不合理的。许多测试表明，某些产品和服务看起来好像和它的品牌并不相配。因而这就需要品牌经营者确定品牌的识别，以决定它的边界限轮廓和限定。

烟草品牌的符号化时代已经来临。

甚至更早。在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。因为烟草广告不能大声吆喝叫卖，不能理直气壮地诉求自己的USP，还得让人家明白这是某品牌烟草的广告，而不能理解为这是某经贸公司，那是某文化公司，等等，所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素。

比如白沙的飞翔手势，比如芙蓉王的策马扬鞭，比如红塔山的具象及抽象化的红塔，再比如黄山象形化的“山”字。

当然，这个符号还必须有内涵，它要能够代表品牌说出自己的主张，表达自己的态度，昭示自己的精神。

万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣称自己是高科技的象征，箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界，大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。

没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的符号则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢？品牌概念。品牌的符号能够与品牌概念很好地结合，并有力地传播，这个符号就不仅仅是一种视觉上的表达方式，而成为了品牌的“代言”元素。

更高一层的要求是符号在表现上的延伸性。

再回到大红鹰品牌形象塑造工程，问题就变得更清晰了：

大红鹰的品牌符号有没有？是什么？

这个品牌符号有没有内涵？是什么？

这个品牌符号可不可以延伸？延伸的空间有多大？

有内涵的可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来！

大红鹰是一支什么样的鹰？

大自然的鹰有很多种：苍鹰、白头鹰、海雕、……

还有鹰牌洋参的可信之鹰，雕牌洗涤用品的真情之鹰……

那么，大红鹰是一只什么样的鹰呢？

成就之鹰？

拼搏之鹰？

快乐之鹰？

潇洒之鹰？

向上之鹰？

希望之鹰？

成功/成就/拼搏/奋斗都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，只是这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜度。

希望/潇洒/快乐的概念又太轻飘，与大红鹰原品牌口号“新时代的精神”衔接不上，也不符合大红鹰的原生品牌感觉。

否定、否定、否定，不停地否定；

推翻、推翻、推翻，不断地推翻。

从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多的深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险——创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩永远淹没在时间的沙砾里。

但答案仍然不确定。大红鹰到底是一只什么样的鹰？

核心识别的突现：胜利之鹰

为了这只什么样的鹰，叶茂中全公司都搞得焦头烂额。

在否定与否定之间，大红鹰的核心识别渐渐突现。

我们知道，在品牌内涵的挖掘上，有核心识别和延伸识别。核心识别是指一个品牌的永恒的精髓，本性和价值。而延伸识别则是包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素，可以让核心识别表达得更加完整，也让经营者有更多可供发挥的题材。每一个烟草品牌首先都要规定自己的核心识别。

大红鹰是什么样的鹰？他的核心识别又是如何？

当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。使劲