(营销策划)大红鹰品牌营销策划技术环境诊断

诊断之二：技术环境诊断：

“降焦”是趋势

科技是第一生产力，烟草也不例外。

和吸烟与健康、吸烟与环境等两个矛盾解决与缓解相关的技术进步，直接决定烟草的未来

自50年代以来，国际烟草工业界为了提高吸烟的安全性和保护消费者的健康，加强了对卷烟烟气中有害物质的研究和低害卷烟产品的研究力度，在低焦油和超低焦油卷烟产品开发技术方面己取得较大突破，相继研制出了许多低焦油和超低焦油卷烟新产品，使卷烟焦油量不断下降，提高了吸烟的安全性。目前，日本市场上卷烟的平均焦油量已下降到8mg／支左右，欧盟市场上所有卷烟的焦油量己降到12mg／支以下，且在不久的将来还有可能降到10mg／支以下。尤其值得我们注意的是，超低焦油卷烟（5mg／支）目前己成为世界卷烟市场的热点，在许多国家这类卷烟的市场份额越来越大，发展势头很猛，如日本、澳大利亚等国。

同时，优质、低害烟草品种的选育推广一直都是国际烟草界研究的重点和热点。针对目前国际上对吸烟安全性的日益重视和低焦油、低烟碱卷烟产品的不断发展，已对烟叶的香气品质、工业使用价值、内在化学成分的协调性和安全性提出了新的更高的要求。为此，先进国家已广泛采用包括现代生物技术和基因技术在内各种育种技术对烟草品种进行改良和选育，推出了许多高抗（病虫和抗逆）、优质、稳产和低焦油烟草新品种，在低焦油烟草品种方面，加拿大、印度等国已育成并推广了一些低焦油烟叶品种。

我国是一个以烤烟型卷烟为主的国家，烤烟型卷烟约占卷烟市场的95％左右。烤烟型卷烟的叶组配方、加香加料等的特殊性决定了它要比美式混合型卷烟的降焦难度更大。但中国政府以及国家烟草专卖局等部门都十分重视卷烟的降焦工作，通过加速科技进步和加强科技攻关，中国烟草行业己经基本掌握了卷烟降焦特别是烤烟型卷烟降焦的各项技术，在国产卷烟的降焦方面已取得了重大进展，中国卷烟的平均焦油量已从70年代初期的30mg／支以上，降至目前的平均17mg／支以下，平均每支卷烟降低了13mg／支，下降幅度达到了43.33％。特别是从1988年到1998年的10年中，在降焦难度更大的情况下，中国卷烟的平均焦油量降低了近7mg／支。为保护广大消费者的健康做出了积极贡献。

20年来，虽然我国的卷烟降焦工作取得了重大进展，但与发达国家相比还存在不小的差距，主要表现在两个方面：一是我国卷烟的平均焦油量还比较高，国外许多国家市场销售卷烟的平均焦油量己低于12mg／支，个别国家己下降到了9mg／支以下，而我国则为17mg ／支；二是我国低焦油卷烟特别是焦油量低于10mg／支卷烟的吸味质量还不能完全满足消费者的要求，这说明我国还未完全掌握低焦油卷烟尤其是超低焦油卷烟的生产技术，特别是在加香加料方面，其差距就更为明显。

我国的烟叶质量与工业可用性与国际先进水平相比，差距较大，主要体现在烟叶的香气质、香气量和烟叶内在化学成分的协调性等方面，尤其是我国生产的白肋烟和香料烟，其差

距就更为明显。在优质烟叶品种选育方面与国际先进水平差距很大，主要表现在育种手段落后、育成新品种少、对育种重视不够等，影响了我国烟叶生产的进一步发展和烟叶质量的进一步提高。

在技术环境这方面，我们认为，大红鹰要同国外先进的烟厂进行经济技术上的合作。因为中国目前不允许国外烟厂在中国内地设厂、生产、批发与建立大型流通企业，于是经济技术上的合作几乎是唯一可行的合作道路。其中又有来牌加工、许可证生产、合作开发等，无出其右。而在焦油量应尽量降低到12毫克左右，为进入国外市场打下伏笔。

没有技术支持的卖点，如同地基不牢的大厦，倒塌很容易。卷烟产品的技术利益点不好提炼，但是，仍然要提炼。技术利益点需要转化成消费者的语言，用消费者习惯的方式来表达（比如农夫山泉有点甜）。目前几乎所有中国卷烟品牌技术特点的表述是一致的，如：醇和、清雅、丰满、谐调、余味悠长等。这时，如果谁能够很好地提炼，很好地转换，很好地表达，将迅速个性化，将迅速占领消费者的心灵。不过，需要专门的高素质的人才（营销+技术）从事这一项工作。

诊断之三：消费者诊断：

吸烟为了什么？

香烟爱好者如是说

“吸雪茄与其说是一种习惯，倒不如说是表达一种风格。”

“一支好的雪茄兴许贵些，但是没有它，你很难体会这种精神上的富有感觉。”

烟草广告的“忠实受众”如是说。看来，是有必要听听他们的肺腑之言的。

一般来说，人的需求可分为两类，一是缺失需求，一是生长需求。缺失需求主要包括生理需求、安全需求、归属需求和尊重需求。这些需求的共同点就是一旦需求满足，动机就会减弱，甚至不再有追求的动力，而是向生长需求上转移。生长需求主要包括审美需求和自我价值实现的需求，这两种需求具有无限性，当需求的动机得到满足后，不是停止了而是提出了更高的需求。正是人类的这一需求特性，决定了人们的生活消费最终将会从产品机能消费为主向形象消费、感觉消费为主进行转移，最终促进人类社会的文明和发展。

对于人的缺失需求而言，卷烟并非必需的，然而今天它确实成为许多人不可缺少的生活必需品。这就促进我们不得不对卷烟这一产品本身的特性进行分析。对于烟民来说，从吸食中享受的不仅仅是口味，还有更多的附加享受，那就是精神上的满足。这是因为卷烟在很大程度上承载了相当丰富的文化内涵，甚至可以成为烟民生活方式的一个标签，这个“标签”上的文字可以是成熟、粗犷或者思辩；可以是前卫、时尚甚至是浪漫；也可以是经济地位、生活品位……

香烟对于吸食者来说，其意义可以以下几方面体现出来：

其一，对于大多吸烟者来说，至少是他们认为，香烟的独特价值在于：除了基本的感官体验外，它具有兴奋剂和镇静剂的双重作用。于是，工作疲劳时吸，心情烦躁是也吸，思考问题时吸，失意寂寞时也吸。难怪连一些名人大家对香烟也是推崇有加。

弗洛伊德曾坦率承认：“吸烟能提高我的工作能力。”

塞缪尔·约翰逊则认为：“吸烟是一种不费吹灰之力就能使心灵免于空虚的玩意。”

莫里哀把吸烟的妙处就拔得更高了：“吸烟不仅能清脑提神，而且能使人心灵纯洁，性格诚实。”

真的如此吗？他们确确实实在吸，甚至烟瘾大得惊人。

其二，对吸烟者来说，香烟成了非常亲近的物品，几乎成为吸烟者随时待命的伙伴，不求回报的朋友。于是，香烟就总是被它的主人随身携带，一有空就会被掏出来，被吸食者娴