大红鹰品牌营销策划全案10
大红鹰品牌营销策划全案
诊断之八：渠道诊断四剂渠道管理药方大红鹰在经营户沟通与深度分销方面，做了很多务实有效的探索，并取得良好的反应。
例如：经营户座谈会、优秀经营户评比、满意度调查、重点零售户调查、给经营户寄贺卡和报纸、座谈会小型化等。
大部分烟草公司仍然评价大红鹰渠道管理与沟通做得不错。
不过，大红鹰渠道管理与沟通依然存在一些问题。
批发部反映：“经营户要求的是赚钱，对开会的模式有点厌，礼品的诱惑力在减小，他们考虑更多的是差价”。
经营户反映：“都知道做些什么事；礼品，从烟草公司那里也可以拿到；没有吸引力；竞争对手现在做得更好”。
对渠道的评价逐级递减：烟草公司评价好，批发部评价次之，经营户更次一些——这说明什么问题？大红鹰在渠道管理与沟通方面一直领先，并不断被竞争对手学习、模仿、甚至部分超越。
大红鹰渠道管理与沟通方面逐渐不能让顾客满意，或者说，渠道沟通创新速度慢于顾客期望值提升速度。
大红鹰的渠道沟通需要创新，无论内涵还是形式都需要创新。
由于人力资源不足以及营销与销售专业化分工不够等方面原因，深度分销还有待加强。
尤其是省外市场开拓，不对目标市场“精耕细作”——进行深度分销的话，是很难取得开拓性进展的。
初步诊断，我们为大红鹰开出了四剂药方。
顾客满意、深度分销、数据库营销和个性化服务。
令顾客满意，是一个“长期而系统”的概念。
要让顾客满意，尤其让经销商（客户）满意，必须让他们短期有利可图，长期能与大红鹰共同成长，要想长期让顾客满意，就必须确保大红鹰自身持续成功，确保大红鹰不断超越对手，系统而有组织地为顾客创造价值。
要努力集中资源于关键因素上，使顾客，主要是经销商（客户）满意。
及时反馈信息，使企业内部各职能部门，包括基础职能部门与支持职能部门达成共识，实现整体决策与整体协同，使经营资源能够集中。
强化过程控制能力，面向现场，面向市场，针对变化了的市场竞争格局，排除万难，持续为顾客作贡献。
顾客满意度=顾客实际感受/顾客期望值。
经营户满意度调查是一个非常好的开端，经营户需求以及需求趋势的调查与把握，非常关键。
一线营销策划案例之大红鹰策划纪实
一线营销策划案例之大红鹰策划纪实有点长的楔子1997年，国家烟草专卖局出台了“双控”政策。
在随后的1998年和1999年里，是烟草行业的大地震，12000多个“红塔”专卖店逐渐被取缔，面临着假烟困扰、品牌老化、多元化经营陷阱和众多内部管理问题的红塔集团，也慢慢从“天外有天”回到了人间。
在“烟草专卖”、“禁止烟草广告”和“地方保护主义”等三大强势政策和环境的影响下，国内烟草“滇烟独占”的格局又形成了地域强势品牌割据。
在这期间，白沙迅速脱颖而出。
一线营销策划看到的是，“白沙”利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告。
一时间，白沙战旗插满了全国。
“鹤舞白沙，我心飞翔”，红遍了中国的大街小巷，“飞翔”成了白沙的品牌个性。
在传播“我心飞翔”这个主题方面，白沙不遗余力：斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞机表演活动：斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节，并取得其冠名权；在江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中，白沙再次赞助；凡是和“飞”有关系的，白沙几乎一个都没有落下。
再后来就是赞助北京申奥。
与此同时，长沙卷烟厂的销售和利润也成倍的增长，销售收入突破80亿元。
白沙好像让烟草企业看到了成功的方向；走万宝路的路线---打造品牌形象。
很快，烟草行业涌现出了“乘红河雄风，破世纪风浪”的红河，“天高云淡”的一品黄山，“与狼共舞，尽显英雄本色”的七匹狼，“新时代精神”的“大红鹰”，“将军本色”的将军。
然而这些品牌并没有取得和白沙一样的成功，经过分析一线营销策划不难发现，白沙所谓“品牌的成功”其实只是一种假象。
广告的强烈攻势并没有让消费者转变白沙是中档烟的心理。
“我心飞翔”到底是什么概念，到底能不能承担男士们抽烟的感觉，到底能不能和烟民们做心灵沟通？这一切都是值得怀疑的！广告人都极力推崇白沙的广告，认为这是一个经典之作，但是这个经典之作到底给白沙带来多少销售增长呢？“白沙”最大的成功是通过品牌塑造和强势传播的手段，弥补了当时红塔衰落留下的部分市场真空。
(营销策划)大红鹰品牌营销策划
外烟的冲击中国是世界烟草第一大国，现阶段常年吸烟人口约占世界吸烟人口的25%，总数高达3.5亿人之多。
据卫生部门的统计数据显示，吸烟人口增长最快的人群是女性和未满18岁的青少年。
而中国年青一代的口味倾向于外烟，中国公司将要面对入市后的市场变化。
烤烟型卷烟在国内市场仍将占主导地位，混合型卷烟市场份额将逐渐增加，低焦油卷烟将得到较快发展。
混合型香烟在未来几年内将增至20%左右。
外烟大规模进入市场后，国烟将让出20%左右的市场份额。
降低关税后，外烟将在10元左右价位对国烟形成猛烈冲击。
合适的价位，国人的崇洋心理，再加上外烟的品牌运作与市场运作，不仅中低档香烟受猛烈冲击，而且中高档香烟也将受到冲击。
北京市场受中南海混合型香烟的影响，混合型香烟消费者的比例超过了烤烟型香烟消费者的比例。
其他城市则是烤烟型一统天下。
相比之下，广州、上海、温州三个城市混合型香烟消费者的比例高于整体水平，有可能接受更多外来文化的城市，混合型香烟的市场空间会更大些。
中国加入WTO后，长期以吸食烤烟型香烟为主的中国烟民在外烟大量涌入之后，由于选择范围的增加和消费偏好的变化极有可能成为混合型卷烟的忠实消费者。
大红鹰面临的主要课题就是：如何降低焦油含量？怎样推出适合中国人口味的混合型香烟？怎样在混合型香烟市场中分得一杯羹？诊断之一：烟草企业的品牌现状诊断强与弱的对话中国烟草企业品牌现状众所周知，中国是一个烟草生产和消费大国。
我国烟草生产企业数量众多,单个企业同时生产几个品牌的现象又较为普遍，因此我国的烟草品牌数量庞大,约有2000余个。
不过，要在中国创建一个品牌是相当困难的。
据2000年的不完全统计，全国卷烟生产牌号1149个，规格2198个，平均单箱产量仅2．48万箱。
国内烟草企业的竞争比较纷乱，不过大体呈现出五强争霸的格局：玉溪红塔烟草集团有限责任公司。
目前己发展成为我国最大，亚洲第一，名列世界烟草加工业前列的现代化卷烟企业，2000年销售收入171亿元，利税总额144亿元。
【策划方案】叶茂中策划大红鹰品牌塑造方案
---大红鹰 胜利之鹰
一、品牌环境——尴尬的烟草广告
全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区：不可出现产品，不可 出现产品的使用场景，不可出现品牌LOGO，不可出现品牌标准字，甚至 不可出现已颇具知名度的品牌口号。
那么，烟草该如何做广告？Leabharlann 二、行业透析——矛盾重重的烟草行业
二、行业透析——矛盾重重的烟草行业
矛盾三：产品结构不合理。
从整体上来看，我国烟草市场已经呈现出饱和态势，各大卷烟厂在产品结构方面的 矛盾越来越突出。卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草集团 抗衡的首要因素。
矛盾四：烟草大国，而非烟草强国。
我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。但由于产品 缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。纵观我国烟草发 展历程，近20年是发展速度最快、成效最显著的时期，大体经历了生产扩张、产品 结构快速调整和平稳发展三个发展阶段。
本省市场高档卷烟需求巨大 ◆经营业绩：快速增长 ◆竞 争 力：产品力、销售力、广告拉动力 ◆积 累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名） ◆突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场
值得关注的是，这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，障碍主要表现为： --省内市场基本饱和 --省外市场封锁加剧；省外市场储备不足 --原料准备的压力；计划指标的限制 --持续快速发展的风险 --大红鹰本身的竞争能力亟待加强 --大红鹰要增强品牌力
当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司 和日本烟草公司把持，三家公司产量占世界卷烟总量41%，比内地所有卷烟厂的总 产量所占份额高10个百分点。
二、行业透析——矛盾重重的烟草行业
叶茂中营销策划大红鹰品牌营销诊断及规划
大红鹰品牌采用多种策略来塑造品牌形象，包括产品创新、市场定 位、渠道拓展等，以提升品牌的市场竞争力和影响力。
03 营销策略
产品策略
总结词
明确产品定位，提升品牌形象
详细描述
大红鹰品牌应明确其产品定位，以满足不同消费者的需求。同时，通过提升产 品质量、加强品牌形象建设，提高消费者对产品的认知度和信任度。
力。
危机公关
应对和处理品牌危机事 件，维护品牌形象和声
誉。
公益活动
参与或组织公益活动， 提升大红鹰品牌的社会
责任感和公众形象。
数字营销
网站优化
优化大红鹰官方网站，提高网 站流量和用户体验。
社交媒体营销
利用社交媒体平台（如微博、 微信、抖音等）进行品牌推广 和互动营销。
搜索引擎营销
通过搜索引擎优化和关键词广 告提高大红鹰在搜索引擎结果 中的排名。
平面广告
在报纸、杂志等平面媒体上发 布大红鹰广告，吸引特定受众
群体。
户外广告
利用户外广告牌、公交车身等 户外媒介展示大红鹰品牌形象
。
影视植入
将大红鹰品牌或产品植入电影 、电视剧等影视作品中，提升
品牌知名度和好感度。
公关传播
新闻发布
通过新闻媒体发布大红 鹰相关新闻，传递品牌
价值和活动信息。
媒体关系
建立和维护与各类媒体 的良好关系，提高大红 鹰品牌的曝光度和影响
目标市场区域
目标市场细分
根据消费者的需求和特点，大红鹰将 目标市场细分为商务、休闲和运动三 个细分市场。
大红鹰品牌主要面向国内市场，重点 拓展一线城市和部分二线城市。
品牌核心价值
品质卓越
大红鹰品牌的核心价值之一是品 质卓越，注重产品细节和工艺， 追求高品质的材料和制作标准。
大红鹰品牌营销策划优选
诊断之二：技术环境诊断：“降焦”是趋势科技是第一生产力，烟草也不例外。
和吸烟与健康、吸烟与环境等两个矛盾解决与缓解相关的技术进步，直接决定烟草的未来自50年代以来，国际烟草工业界为了提高吸烟的安全性和保护消费者的健康，加强了对卷烟烟气中有害物质的研究和低害卷烟产品的研究力度，在低焦油和超低焦油卷烟产品开发技术方面己取得较大突破，相继研制出了许多低焦油和超低焦油卷烟新产品，使卷烟焦油量不断下降，提高了吸烟的安全性。
目前，日本市场上卷烟的平均焦油量已下降到8mg／支左右，欧盟市场上所有卷烟的焦油量己降到12mg／支以下，且在不久的将来还有可能降到10mg／支以下。
尤其值得我们注意的是，超低焦油卷烟（5mg／支）目前己成为世界卷烟市场的热点，在许多国家这类卷烟的市场份额越来越大，发展势头很猛，如日本、澳大利亚等国。
同时，优质、低害烟草品种的选育推广一直都是国际烟草界研究的重点和热点。
针对目前国际上对吸烟安全性的日益重视和低焦油、低烟碱卷烟产品的不断发展，已对烟叶的香气品质、工业使用价值、内在化学成分的协调性和安全性提出了新的更高的要求。
为此，先进国家已广泛采用包括现代生物技术和基因技术在内各种育种技术对烟草品种进行改良和选育，推出了许多高抗（病虫和抗逆）、优质、稳产和低焦油烟草新品种，在低焦油烟草品种方面，加拿大、印度等国已育成并推广了一些低焦油烟叶品种。
我国是一个以烤烟型卷烟为主的国家，烤烟型卷烟约占卷烟市场的95％左右。
烤烟型卷烟的叶组配方、加香加料等的特殊性决定了它要比美式混合型卷烟的降焦难度更大。
但中国政府以及国家烟草专卖局等部门都十分重视卷烟的降焦工作，通过加速科技进步和加强科技攻关，中国烟草行业己经基本掌握了卷烟降焦特别是烤烟型卷烟降焦的各项技术，在国产卷烟的降焦方面已取得了重大进展，中国卷烟的平均焦油量已从70年代初期的30mg／支以上，降至目前的平均17mg／支以下，平均每支卷烟降低了13mg／支，下降幅度达到了43.33％。
大红鹰品牌营销策划DOC 21页
大红鹰品牌营销策划(DOC 21页)最常抽的香烟品牌省内市场最常抽的香烟品牌中，有29.8%的消费者最常抽大红鹰，相比大红鹰的品牌无提示第一提及率，这个比率有所下降，而低价位同族香烟比例上升。
此外，有11.9%的消费者最常抽五一，有8.4%的消费者最常抽利群。
同样的，来自上海卷烟厂的红双喜也得到了部分消费者的厚爱。
浙江省内除了杭产烟和甬产烟以外，上海产烟也充分参与了竞争.在省外市场最常抽的香烟品牌中，排行榜前列的主要为地方品牌。
而最常抽大红鹰的比例极低，只占到0.3%。
省外市场里大红鹰的品牌知名度较高，但消费者认同率差，购买率低。
（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个因素里头我们发现，大红鹰之所以在省内市场和省外市场的最常抽的香烟品牌里都占有不太高的比率。
一方面是价格因素所致，这从消费者“最适合自己的品牌”和“最推崇的品牌”这两个指标的比例和名次上升可以印证；另一方面也说明，大红鹰目前有可能偏向追求高品牌知名度，而放松了品牌其他方面的工作，营销方面的工作尚有很大提升空间。
这同时也说明大红鹰的市场推力相对于市场拉力而言，要更弱一点。
最适合自己身份的品牌在省内市场，最适合自己身份的品牌中，有40.9%的消费者认为最适合自己身份的品牌是大红鹰；这个比例相当惊人，比最常抽比例29.8%有所提高，即有10.9%的消费者认为大红鹰最适合自己身份却不常抽，其中经济实力是主要的原因。
而比起11.9%最常抽五一的比例，认为五一最适合自己身份的比例下降为8.6%。
中华的比例则从最常抽的3.3%提高为6.3%。
在省外市场，最适合自己身份的品牌中，只有1.2%的消费者认为大红鹰最适合自己的身份，排名第22位。
除了555、红塔山、中华外，榜上有名的主要为地方品牌。
（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个因素里头，我们可以发现，大红鹰在消费者心目中占有的还是属于高档产品，能够体现自己的身份。
但同时，在省外市场，大红鹰的高档概念还未得到广泛认可，因而还需要加强推广。
大红鹰品牌营销策划报告
大红鹰品牌营销策划报告尊敬的管理层，以下是对大红鹰品牌的营销策划报告。
本报告旨在分析当前市场状况并提出一系列营销策略，以提高大红鹰品牌的知名度、市场份额和销售业绩。
市场分析目前，市场竞争异常激烈，消费者对品牌形象和产品质量要求越来越高。
然而，大红鹰品牌在市场上的曝光度相对较低，同时也存在于品牌定位不清晰、宣传力度不足等问题。
营销目标1. 提升品牌知名度：通过提高市场曝光度，让更多的潜在消费者了解大红鹰品牌。
2. 增加市场份额：通过有效的市场推广活动提高产品需求，增加销售业绩。
3. 加强品牌形象塑造：通过强调产品质量和卓越服务，塑造大红鹰品牌的高品质形象。
营销策略1. 品牌定位和形象建设在鲜花市场中，与竞争对手形成差异化是至关重要的。
通过强调大红鹰品牌的独特性和专业性，将其定位为高品质、创新和值得信赖的品牌。
2. 提高市场曝光度与相关媒体建立合作关系，如电视台、电台、报纸和杂志等，以提高大红鹰品牌的曝光度。
此外，积极参与行业展览、赞助社区活动以及与潜在客户合作，也可增加品牌曝光。
3. 优化线上渠道加强大红鹰品牌在线的存在。
通过优化品牌网站、行业平台和社交媒体等渠道，提供更加便捷、及时和个性化的购买体验，并与消费者建立更好的互动。
4. 产品质量和服务卓越重视产品品质，确保每一个销售环节都达到最高标准。
此外，提供个性化的客户服务，满足消费者需求并超越其期望，为大红鹰品牌树立口碑。
5. 消费者营销活动开展各类营销活动，如折扣促销、积分回馈、礼品赠送和购物优惠等，以激励消费者购买大红鹰产品。
此外，可以开展线下体验活动，吸引更多潜在客户。
6. 建立合作伙伴关系与其他相关行业建立合作伙伴关系，如酒店、婚庆公司等，以提高品牌曝光度，并通过互惠互利的合作关系拓展市场。
预计效果通过以上营销策略的实施，可预期的效果包括：1. 提升大红鹰品牌的知名度和美誉度。
2. 扩大市场份额，并提高销售业绩。
3. 建立良好的客户关系和口碑，增加忠诚度。
大红鹰品牌营销策划全案(00003)
诊断之二：烟草的文化情缘诊断虚无的香烟萨特在他最重要的哲学著作《存在与虚无》中，把香烟比做“虚无”的象征，这暗示了香烟的美学本质——虚幻、崇高和超凡。
我们知道，任何一种行业，都有其存在的文化背景。
而任何一个品牌，不管他的文化如何与众不同，但在这一行业里，他无论如何也脱离不了其存在在的整个大行业的文化背景。
提炼出大红鹰的品牌内涵，离不开对整个烟草文化的了解。
中外烟草文化丰富多彩烟草初入我国，名称众多，“曰打姆巴古，曰淡巴菰，曰淡巴姑，曰淡肉果，曰担不归，曰醺，曰金丝醺，曰芬草，曰烟酒，总名曰烟”。
烟草在广东又被称为仁草、八角草，在杭州又称“坦坦”，还有的地方称为相思草。
在以上的名称之中，大致可以分为几类：一类是按刚传入的本名塔巴果“TOBACCO”的各种译音异写，一望便知。
二类是传入后称赞它的人以其色其香，以其解闷提神、交际应酬的功用而加上的新名。
如芬草、仁草、金丝草、金丝烟、金丝醺、还魂草、相思草等美好的名称。
还有贬低它的称为臭草、野葛等，但这些名称均未能长久被使用。
三类是用今人的智慧很难理解的几个名称，如八角草，今天无法作合理的解说。
四类是方音，如醺，很可能就是潭州一带的方言。
五类是长期使用的名称，这就是烟，以及与之相关的烟草、烟酒，还有烟叶之类。
烟草最美的称谓可能是“还魂草”，这个称呼来自烟草最早的使用者印第安人。
相传，有位公主死了，人们按照风俗，对她实行了天葬。
奇怪的是，公主并未被吃掉，反而在几天后活着回来了。
原来她是受到烟草的刺激又苏醒了。
于是，烟草便被赋予“还魂草”的美名传播开来。
真正的烟民恐怕认为它不仅能“还魂”，还能“还活力”、“还精神”、“还感情”。
吸烟三口，精神无限。
有人说，一“品”三个口，当是烟、酒、茶。
更有人说，饭后一支烟，胜过活神仙。
可以说它给人们带来一种享受。
以至无法忘记，把人引入浪漫想象的世界。
中国古人还称烟草为“忘忧草”。
相传，古代有一对年轻的夫妻潘小和陈姑，他们辛苦劳动，相亲相爱。
大红鹰品牌营销策划全案10
大红鹰品牌营销策划全案10第四章：品牌整合篇现代消费观已不仅仅停留在物质的消费表层上，消费者逐步在把重心放在物质消费与精神上的消费结合上，甚至对于某些消费者，在对特定的商品发生购买行为时常常是以精神消费为主的。
一个品牌要进入一个市场，需要一个强有力的品牌形象作支撑，所以，首先要做的是树立起品牌的形象，对目标消费者传播自已的品牌价植和理念。
然而，在近年来的卷烟市场中，过多的约束和限制使品牌的市场进入之路困难重重，荆棘遍生。
整合之一：品牌要素的识别中国的烟草品牌在表达上大都空洞无力，最根本的原因是我们的品牌内涵尚未明确，还不够深刻。
关于品牌精神的解释，即使企业内部，问十个员工就有可能达到十个不同的答案。
产品品质是品牌的理性因素，品牌内涵则是品牌的感性因素，任何一个因子都小看不得。
品牌识别还包括在视觉上的识别。
品牌命名、包装设计，品牌口号等等。
国内很多烟草品牌在名称，包装，口号上都显得过于陈旧。
因而大部分烟草企业都面临着一个品牌要素识别重新规划的过程。
从前面的营销调研和诊断中，我们发现大红鹰同样如此。
大红鹰品牌扫描：在产品品质方面，消费者对此颇为认同，认为大红鹰品质优良。
省外消费者还认为大红鹰产品性价比低。
在产品形象方面，大红鹰在省内市场占绝对优势，在全国市场知名度高但认知度低。
品牌形象较为模糊，并有老化的迹象。
品牌亲和力不高，处于一般水平。
品牌美誉度尚有较大提升空间。
消费者对大红鹰忠诚度较高，当大红鹰改版后，引来众多消费者的不满也折射出这一点。
大红鹰的消费者往往具有较好经济基础或社会地位。
体来看营销推力不足。
省内通路关系良好。
终端售点促进工作缺乏活力。
卖场品牌支持混乱，缺少统一印象。
在品牌视觉上，视觉元素曾经是非常现代的，但它的现代感正日见钝化；而且，消费者不认为其具有国际感。
具体精神内涵缺少支持和呈现，缺少延伸的想象空间。
视觉元素在传播中的运用非常混乱。
在商誉方面，通路服务不尽人意，经销商对此颇有微词，特别是省外经销商。
大红鹰品牌营销策划精修订
大红鹰品牌营销策划 GE GROUP system office room 【GEIHUA16H-GEIHUA GEIHUA8Q8-最常抽的香烟品牌省内市场最常抽的香烟品牌中，有29.8%的消费者最常抽大红鹰，相比大红鹰的品牌无提示第一提及率，这个比率有所下降，而低价位同族香烟比例上升。
此外，有11.9%的消费者最常抽五一，有8.4%的消费者最常抽利群。
同样的，来自上海卷烟厂的红双喜也得到了部分消费者的厚爱。
浙江省内除了杭产烟和甬产烟以外，上海产烟也充分参与了竞争.在省外市场最常抽的香烟品牌中，排行榜前列的主要为地方品牌。
而最常抽大红鹰的比例极低，只占到0.3%。
省外市场里大红鹰的品牌知名度较高，但消费者认同率差，购买率低。
（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个因素里头我们发现，大红鹰之所以在省内市场和省外市场的最常抽的香烟品牌里都占有不太高的比率。
一方面是价格因素所致，这从消费者“最适合自己的品牌”和“最推崇的品牌”这两个指标的比例和名次上升可以印证；另一方面也说明，大红鹰目前有可能偏向追求高品牌知名度，而放松了品牌其他方面的工作，营销方面的工作尚有很大提升空间。
这同时也说明大红鹰的市场推力相对于市场拉力而言，要更弱一点。
最适合自己身份的品牌在省内市场，最适合自己身份的品牌中，有40.9%的消费者认为最适合自己身份的品牌是大红鹰；这个比例相当惊人，比最常抽比例29.8%有所提高，即有10.9%的消费者认为大红鹰最适合自己身份却不常抽，其中经济实力是主要的原因。
而比起11.9%最常抽五一的比例，认为五一最适合自己身份的比例下降为8.6%。
中华的比例则从最常抽的3.3%提高为6.3%。
在省外市场，最适合自己身份的品牌中，只有1.2%的消费者认为大红鹰最适合自己的身份，排名第22位。
除了555、红塔山、中华外，榜上有名的主要为地方品牌。
（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个因素里头，我们可以发现，大红鹰在消费者心目中占有的还是属于高档产品，能够体现自己的身份。
大红鹰品牌营销策划1
大红鹰品牌营销筹谋楔子：第一章：烟草情况篇第二章：品牌诊断篇诊断之前诊断之一：香烟品牌现状诊断诊断之二：技能情况诊断诊断之三：消费者诊断诊断之四：烟草的文化诊断诊断之五：市场诊断诊断之六：产物诊断诊断之七：规矩诊断诊断之八：渠道诊断诊断之九：SWOT诊断诊断之十：危机诊断诊断之后第三章：品牌调研篇市调配景消费者一般情况调研消费者行为和态度调研香烟品牌调研大红鹰品牌调研大红鹰产物调研大红鹰渠道调研女性烟民调研代价调研调研摘要第四章：品牌整合篇整合之一：品牌标记要素的识别整合之二：品牌定位整合之三：品牌本性的塑造整合之四：品牌资产的提升产物---纯叶片渠道公关运动赞助促销运动整合之五；品牌家属：大红鹰和五一整合之六：品牌延伸：第五章：影视告白篇附录：跋文：楔子：2001年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到“叶茂中筹谋”上海公司，就大红鹰品牌整体筹划的互助进行相同。
聊到兴起处，徐厂长突然说：“我唱一首歌给你们听。
”接着他就放声唱起大红鹰之歌，并且是非常完整地唱完了这支歌。
他的豪情让在场合有的人都很震撼。
企业家的性格决定企业的性格。
大红鹰有这样一个布满豪情的企业家，那大红鹰一定是一个布满豪情的企业。
而打造一个乐成的品牌，豪情是必不可少的。
所以虽然那时另有两家烟草企业也在同“叶茂中筹谋”探讨互助事宜，但公司觉得非跟大红鹰互助不可。
两年前“叶茂中筹谋”曾办事于白沙香烟，开始探索中国的烟草品牌塑造工程。
在“鹤舞白沙，我心翱翔”的情绪和状态中，公司对中国烟草的营销与流传进行了深入的研究，对烟草市场的特殊性有了深刻的了解与掌握。
“叶茂中筹谋”筹划的白沙银世界和白沙金世纪产物系列，开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌计谋使用之先河。
两年后“叶茂中筹谋”再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程，公司决心尽最大努力，将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。
第一章：动荡的烟草大情况品牌是企业的旗帜，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版图。
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第四章：品牌整合篇现代消费观已不仅仅停留在物质的消费表层上，消费者逐步在把重心放在物质消费与精神上的消费结合上，甚至对于某些消费者，在对特定的商品发生购买行为时常常是以精神消费为主的。
一个品牌要进入一个市场，需要一个强有力的品牌形象作支撑，所以，首先要做的是树立起品牌的形象，对目标消费者传播自已的品牌价植和理念。
然而，在近年来的卷烟市场中，过多的约束和限制使品牌的市场进入之路困难重重，荆棘遍生。
整合之一：品牌要素的识别中国的烟草品牌在表达上大都空洞无力，最根本的原因是我们的品牌内涵尚未明确，还不够深刻。
关于品牌精神的解释，即使企业内部，问十个员工就有可能达到十个不同的答案。
产品品质是品牌的理性因素，品牌内涵则是品牌的感性因素，任何一个因子都小看不得。
品牌识别还包括在视觉上的识别。
品牌命名、包装设计，品牌口号等等。
国内很多烟草品牌在名称，包装，口号上都显得过于陈旧。
因而大部分烟草企业都面临着一个品牌要素识别重新规划的过程。
从前面的营销调研和诊断中，我们发现大红鹰同样如此。
大红鹰品牌扫描：在产品品质方面，消费者对此颇为认同，认为大红鹰品质优良。
省外消费者还认为大红鹰产品性价比低。
在产品形象方面，大红鹰在省内市场占绝对优势，在全国市场知名度高但认知度低。
品牌形象较为模糊，并有老化的迹象。
品牌亲和力不高，处于一般水平。
品牌美誉度尚有较大提升空间。
消费者对大红鹰忠诚度较高，当大红鹰改版后，引来众多消费者的不满也折射出这一点。
大红鹰的消费者往往具有较好经济基础或社会地位。
体来看营销推力不足。
省内通路关系良好。
终端售点促进工作缺乏活力。
卖场品牌支持混乱，缺少统一印象。
在品牌视觉上，视觉元素曾经是非常现代的，但它的现代感正日见钝化；而且，消费者不认为其具有国际感。
具体精神内涵缺少支持和呈现，缺少延伸的想象空间。
视觉元素在传播中的运用非常混乱。
在商誉方面，通路服务不尽人意，经销商对此颇有微词，特别是省外经销商。
大红鹰改版事件在经销商中留下一定的负面口碑，并对今后推出新品造成一定程度的困难。
从以上扫描中，我们发现：大红鹰品牌概念略显模糊，必须清晰提炼！品牌表达略显粗犷，必须细化和优化！通路沟通略显被动，必须主动深入！品牌格局略显无序，必须有机规划！品牌识别略显混乱，必须统一规范！大红鹰品牌建设目标大红鹰是在内市场具有高知名度的强势品牌，而在全国市场则是具有一定知名度的弱势品牌。
大红鹰品牌发展有三个目标：大红鹰品牌发展近期目标：区域强势品牌，更多市场强势品牌。
大红鹰品牌发展中期目标：全国性强势品牌。
大红鹰品牌发展远期目标：具国际品质的国内第一品牌。
烟草品牌的符号化时代杰出的品牌都拥有一个特定的自治的意义。
在品牌刚诞生时，它可能拥有许多意义，但过了一段时间后，品牌就失去了这种自由，慢慢获得了固定的意义。
这揭示了哪些产品或传播主题属于品牌的合理范畴，哪些则是不合理的。
许多测试表明，某些产品和服务看起来好像和它的品牌并不相配。
因而这就需要品牌经营者确定品牌的识别，以决定它的边界限轮廓和限定。
烟草品牌的符号化时代已经来临。
甚至更早。
在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。
因为烟草广告不能大声吆喝叫卖，不能理直气壮地诉求自己的USP，还得让人家明白这是某品牌烟草的广告，而不能理解为这是某经贸公司，那是某文化公司，等等，所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素。
比如白沙的飞翔手势，比如芙蓉王的策马扬鞭，比如红塔山的具象及抽象化的红塔，再比如黄山象形化的“山”字。
当然，这个符号还必须有内涵，它要能够代表品牌说出自己的主张，表达自己的态度，昭示自己的精神。
万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣称自己是高科技的象征，箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界，大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。
没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的符号则是没有生命能量的。
那么内涵是谁赋予的呢？品牌概念。
品牌的符号能够与品牌概念很好地结合，并有力地传播，这个符号就不仅仅是一种视觉上的表达方式，而成为了品牌的“代言”元素。
更高一层的要求是符号在表现上的延伸性。
再回到大红鹰品牌形象塑造工程，问题就变得更清晰了：大红鹰的品牌符号有没有？是什么？这个品牌符号有没有内涵？是什么？这个品牌符号可不可以延伸？延伸的空间有多大？有内涵的可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来！大红鹰是一支什么样的鹰？大自然的鹰有很多种：苍鹰、白头鹰、海雕、……还有鹰牌洋参的可信之鹰，雕牌洗涤用品的真情之鹰……那么，大红鹰是一只什么样的鹰呢？成就之鹰？拼搏之鹰？快乐之鹰？潇洒之鹰？向上之鹰？希望之鹰？成功/成就/拼搏/奋斗都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，只是这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜度。
希望/潇洒/快乐的概念又太轻飘，与大红鹰原品牌口号“新时代的精神”衔接不上，也不符合大红鹰的原生品牌感觉。
否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不断地推翻。
从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。
太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多的深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险——创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。
想做安全分子，就只能永远循规蹈矩永远淹没在时间的沙砾里。
但答案仍然不确定。
大红鹰到底是一只什么样的鹰？核心识别的突现：胜利之鹰为了这只什么样的鹰，叶茂中全公司都搞得焦头烂额。
在否定与否定之间，大红鹰的核心识别渐渐突现。
我们知道，在品牌内涵的挖掘上，有核心识别和延伸识别。
核心识别是指一个品牌的永恒的精髓，本性和价值。
而延伸识别则是包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素，可以让核心识别表达得更加完整，也让经营者有更多可供发挥的题材。
每一个烟草品牌首先都要规定自己的核心识别。
大红鹰是什么样的鹰？他的核心识别又是如何？当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。
使劲地盯着那只回头鹰，渐渐地，那只鹰就动了起来，双翅一开一合地翻舞着。
当鹰或近或远在眼前在天空在纸上在影片里在想象中盘旋的时候，我们看见了一个“V”的造型。
胜利之鹰！大红鹰是一只胜利之鹰！真是再恰当也不过了。
在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，“新时代的精神”也是包含了积极进取的含义。
过程很复杂，得到的结论却很简单，最根本的理由也是很简单，这或许就是世界上万事万物自有其存在理由的道理吧——⏹具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。
⏹胜利是一个认知度极高的概念，却是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，又独一无二。
⏹竞争日益激烈的现代社会，生存就是一场战争，胜利是每一个人的渴望。
大红鹰定位于胜利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，方能感动并撼动消费者。
⏹胜利是一个非常好的口彩。
让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就象“V”形的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。
也就是说，大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。
这就是大红鹰——胜利之鹰的品牌定位，它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图。
我们一直认为，让大红鹰诠释关于胜利的哲学，提出关于胜利理解的主张，将品牌塑造上升到精神层面，这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌。
（这其实也是对所有品牌的要求。
）延伸识别：寻找自然与生活中的“V”我们总是说，大创意和小创意的区别就在于：大创意是可以延伸的好创意，小创意是不可以延伸的好创意。
大红鹰的品牌内涵规定“胜利”作为品牌的核心，但作为品牌建设工程，这也只是迈出了第一步，胜利的核心如何延续表现？纷乱的品牌格局如何梳理？需要更多的延伸识别来强化。
定下大红鹰——胜利之鹰的品牌概念，也找到了一个品牌表现的符号“V”，接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。
于大红鹰而言，这还不仅仅是大创意的需要，更是大红鹰广告在媒体上使用的现实需要。
大红鹰的品牌基本元素包括三部分：鹰标、品牌标准字、品牌口号——新时代的精神。
这三者在中央级媒体上都是禁用的，所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名。
怎么办？我们的答案是寻找自然与生活中的“V”。
于是我们发现了无数无数的“V”——弯成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；无数V字起起伏伏的长城；九曲十八弯的河流；原野上的路；高耸的两座山峰；埃及的金字塔；开裂的冰川；排成V形的大雁或企鹅；张开双臂的人；V形手势；微笑的嘴角；两个热情相拥的情人；两只紧紧相牵的手臂；一本翻开的书；破壳的鸡蛋；鹰拳的造型；俏皮的鱼尾；喷发的火山；只要认真寻找，自然与生活中的“V”真是太多太多了，胜利之鹰表现的素材如此之丰富，而所有这些素材都不受任何法律的约束，这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。
鹰标不能出现又怎样？品牌标准字不能出现又怎样？甚至具象的鹰也不能出现又怎样？我们有这么这么多的“V”，根本取之不竭用之不尽，何况我们还可以创造更多更多的“V”，胜利之鹰的概念表现自然无穷无尽，无限自由。
新时代的精神怎么办？“新时代的精神”是大红鹰品牌资产的一个重要组成元素，在大红鹰早期品牌传播中起到了不可磨灭的作用。
可以说，整个大红鹰对“新时代的精神”这句口号是情深义重的。
但随着时代的变迁，随着消费者审美的提高，“新时代的精神”已经不能体现“新时代”的特征了，消费者总是问：“新时代的精神”是什么精神？大红鹰很难回答。
现在我们提出“胜利之鹰”这一核心创意，应该说将大红鹰的品牌概念提升了，明朗化了。
只是替换“新时代精神”面临两大难题：1．“胜利之鹰”如何承接“新时代的精神”，并巧妙将其品牌资产转移过来？2．大红鹰能否接受这个改变呢？第一个问题我们找到了解决办法：“胜利之鹰”作为全新的品牌口号大力传播，将“新时代的精神”升华为大红鹰的企业理念，继续提升我们的企业形象，而品牌口号直接使用新的品牌口号。
但在传播上只是作为一个基本元素来表现。
这样就可以巧妙地过度“新时代精神”与“胜利之鹰”的转换，让消费者自然而然地接受大红鹰新的品牌口号。
第二个问题则完全要看大红鹰人的态度了。
创造了“新时代的精神”和大红鹰奇迹的大红鹰人，舍得放弃大红鹰的这面品牌旗帜吗？为胜利之鹰连抽七支烟花了几个通宵做好核心创意紧急沟通案。
迫不及待地赶到宁波。
因为这个品牌概念和核心创意出来得太不容易了，所以一旦找到，我们每个人都兴奋不已地想要与客户分享。
阐述是在晚宴上进行的。
在巨大得站起来都挟不到菜的宴台上架起投影仪，雪白的墙壁就作了幕布。
一番激情洋溢的阐述之后，全场突然静默，每个人都不言语，只是看着我们，看得我们心里有点发毛。