中小企业非知名品牌在超级终端赢利的策略

中小企业（非知名品牌）在超级终端赢利的策略

提要:

背景

•超级终端特点

•超级终端的游戏规则

•中小企业的困境

•中小企业-超级终端的SWO分析与赢利策略

背景

近5年来，随着一些超级国际零售巨头的进入，推动着国内零售业向规模化、连锁化、专业化方向迅猛发展，市场竞争日趋激烈，新的零售业态不断涌现。大型卖场、连锁超市以及统一管理、广泛布点的便利店系统等所谓超级终端已经或逐渐在如上海、北京、广州、深圳、武汉等一些区域，成为主流商业形态；在省会级城市发展也非常迅速，规模较大的地市级城市也正处于起步阶段。而传统的以百货店为主的零售商业格局被渐渐打乱，传统的批发市场也在不断萎缩。

对于厂家一一尤其是食品、饮料、日化、日用品……等厂家而言，要么尽快适应和顺应这一趋势；要么再等几年后关门收摊。

如何“挺进大卖场”？成了营销界热点话题。然而，许多厂家、供应商在与超级终端展开合作后，逐渐感到那是一壶苦酒，苦不堪言、力不从心；有销量、无利润或亏本的例子比比皆是。极端的例子如某供应商在某超市销售了100多万商品，结果一分钱收不到不算，还倒欠超市几万元；深圳供应商联手对抗万佳、上海炒货供应商联手对抗家乐福等类似事件时有发生。

超级终端时代正在到来。对于还不太知名的品牌（中小企业）来说，这是巨大的挑战，同时也是不可多得的机会；逃避或拒绝将会成为中小企业生存的威胁。但要在这场变革中赢得成功，就得讲究策略，准确无误地把握机会。这是策略制胜的年代！

超级终端的特点

、超级终端的营运策略与特点:

超级终端得以快速成长，将传统零售业冲击得七零八落；是因其有如下显著的经营特点：中央集权，使其能够对企业自身的品牌/形象进行统一管理；向消费者传达“价廉物美的、或诚实守信的、或欢乐愉快的、或随和亲切的……等”的核心信息；赢得消费者的信赖。中央集权、高度专业化的分工管理，从而实现不断的分店规模（数量/营业面积）的扩张，获得规模采购优势；建立强大的议价能力；从厂家获得很高的价格折扣的同时，还通过结款帐期向供应商融资，用以支持其分店扩张。在中央集权、高度专业化分工的基础上，在辅以现代化信息化管理技术，获得极高的营运效率和极低的营运成本；从而使其可以追求更低的销售毛利；降低零售单价。即:低进货价+低营运成本率P 低零售价。价格超级终端之间的竞争焦点之一。

低零售价可以吸引到更大的顾客流量；从而获得更大的营业额（规模）和更高的库存周转率。建立起超级终端的良性营运循环：

二、超级终端的购买行为特点：

1、自选式购物

场地大、陈列面大；注重购物体验和娱乐性。

2、采购者多以女性、主妇、家属为主。

3、“批量”、低价购物

消费者90沖上是准备买回去作家庭消费（或店外；未来消费），多为定期采购生活用品。“客单价”通常远远高于传统终端。

4、周末效应

人流量是平时的1.7 —2.5倍一一周五至周日是超市的“促销期”。

5、“眼球经济”，冲动购买；陈列=销量

消费者如进入商品的“海洋”；眼花缭乱之际常常冲动之下做出购买决策；陈列效果、醒目的促销信息、凸显的商品包装等因素与商品销量有强正相关关系。

、超级终端对品牌商（厂家）和供应商的要求:

6超级终端的消费者对促销非常敏感。

1)对产品期望的不仅是利润，更重要的是对店内客流量的带动，以及本店低价形象的树立。

2)要求商品有高回转率

3)要求供应商有高效率后勤支援

4)要求各品牌有更多的行销赞助

5)最低的进价：每个超级终端都要求他的进货价是最低的。

6)永远追求业绩、不断要求更高毛利及更多促销配合！

四、超级终端对于品牌商(厂家)和供应商的意义：

•超级终端的商圈较大，客流量大，商品有更多的机会被消费者接触或购买。

•超级终端对品牌的容纳能力较强；

超级终端的营业面积较大，可以有更多的商品上架。传统终端由于面积相对较小，同类产品只能容纳有限的几个品牌，大企业的知名品牌被选中的可能性远高于中小企业。

•超级终端自身的品牌形象，可增加消费者的对其所销售产品的信任。

在消费者心目中，能够进入超级终端的商品，都是经过反复筛选后保留下来的同品类商品中的佼佼者，消费者对进入超级终端的商品都具备一定程度的信任感，因此对品牌的忠诚度不像在传统终端购物时那么强烈。这极有利于中小企业产品的销售。在国外的超级终端，无品牌商品大行其道，就是基于消费者对超级终端的信任。

•［超级终端的货款风险低；

超级终端的账期通常较长，一般为60〜90天；但一般信用极佳，到期就付款。

•在超级终端产生的销量，占越来越大的份额。

•扩大了影响力，为其他渠道的销售提供了支持。

规则一：收取大量的通道费与促销费

超级终端的游戏规则

超级终端的大量经营费用都转嫁到了供应商和生产厂家。进入超级终端先要交数额不菲的“进场费”，单品上架还要交“上架费”；超级终端的“全球庆”、“中国庆”、“店庆”通常都要开展规模宏大的促销活动，厂家也要拿钱予以支持；产品集中陈列要交“集中陈列费”；占领好的货架要交“TG费”；做堆头要交“堆头费”；做海报要交“ DM费”；产品报损有时要无条件退货。超级终端经常做各种名目折价促销活动要厂家、商家参与。

规则二：“马太效应”的收费标准

1.商品品牌影响力不同，收费的标准是不同的。

影响力大的品牌商品，超级终端向其收取的费用少，反之则相反。大的品牌商通过直接控制消费者，进而控制了连锁超市。这进一步证明市场经济中，交易条件的制定者是交易方中的强势者。

2.产品的性质不同收取的费用也是不同的。

如必需品的乳制品和休闲食品有很大的区别。收取乳制品的通道费用平均为2.3 3%。收取休闲食品的通道费用平均为9.64 %。这证明超级终端在通道费的收取上是按照商品与消费者生活的关联的密切程度来区别对待的。

3 .高度竞争的产品一般要支付的通道费费率和项目要高要多。

高度竞争的产品支付的通道费费率和项目一般要高、要多，这些产品主要集中在休闲食品、保健食品、洗化品、纸制品这些高度竞争、且利润又相对高的产品上。

4.促销陈列和集中特别陈列费用构成了品牌供应商支出通道费用的大比例的份额。

如在乳制品行业中，几家大品牌商的这些费用约占45.1 %;在休闲食品行业中, 几家大品牌约占50. 08%。

5.不同销售毛利率的产品，通道费不同。

一般表现为：毛利高的产品通道费收取额高于低毛利产品。相对而言，高毛利的产品愿意也能够支付较高的通道费。

多数超级终端每月（或季）都会根据商品毛利、营业额、营业外收入（各种促销费）、库存周转期等指标对同类商品的销售情况进行排队，并根据排队做出调整:

规则三：排行榜一“马太效应”、末位淘汰”