广告翻译跨文化意识论文

广告翻译与跨文化意识

摘要：广告翻译不仅是语言的翻译，还是一种跨文化交际活动，

它要求译者必须具备很强的跨文化意识。因此，在广告翻译的时候，

译者必须理解和把握不同民族的文化心理特征、文化传统、思维模

式和审美习惯，并通过文化转换的方式传递原语广告的文化信息，

同时使广告译文顺应译入语文化传统、表达习惯及审美标准，发挥

广告的经济价值。

关键词：广告翻译；跨文化意识；文化转换

中图分类号：h315 文献标识码：a 文章编

号：1009-0118（2012）-02-0-03

一、引言

随着全球经济一体化发展趋势的深化与加强，各国对外经济活

动日益增多，为了占领国际市场，竞相利用广告展开促销活动，将

本国的商品推介到世界市场。在商品的跨国度流通过程中，为了更

好地宣传产品，广告的创作及其翻译就显得尤为重要。一则成功翻

译的广告能够穿越文化的障碍，顺利地被译入语文化中的受众接受

和认可，实现广告促销商品的目的；而一则违背译入语文化规范的

广告却难以被译入语读者理解和接受，不能达到促销目的。因此，

广告翻译的跨文化交际性质要求译者除具备两种深厚的语言功底

外，还必须具备很强的跨文化意识。译者的跨文化意识主要体现在

对不同民族的文化心理、思维模式及审美取向等方面差异的认识和

理解，它促使译者在翻译过程中采取文化转换的方式来实现广告翻译的目的和传播效果。

二、广告翻译的跨文化交际性质

在国际贸易规模不断扩大的今天，广告翻译在贸易往来和经济生活中的作用日趋重要，它是商品进入国外市场的桥梁和有效途径，它的质量将直接影响到商品的销售情况。成功的广告翻译能挖掘出商品表征与译语文化上共同的特征，就像一则润滑油，起到加速产品输出和弘扬企业和商品形象的作用。

然而，要完成一则好的广告翻译绝非易事，这一过程往往涉及了对广告原语的创作与理解，以及如何根据目的语的文化传统和语言表达习惯将它妥当翻译出来。虽然经济往来和信息沟通是没有国界的，但不同背景的人们之间存在着文化差异，这在很大程度上影响着广告被人们所理解和接受的程度。

以我国某合资厂近年生产的“kiss me”唇膏为例。这则商标巧妙地将唇膏与“吻”（kiss）这一词联系起来，使人立刻将吻─唇─唇膏很自然地联系在一起。但是如果在汉译时直接译成“吻我”，在中文语境下就显得太过直露，容易使人心理上产生负面效应。又如上海“菊花”牌内衣，“菊花”牌味精，质量均不错，英语商标名为“chrysanthemum”，适销世界许多国家和地区，但唯独进不了法国和比利时。究其原因，这两个国家忌讳菊花，视之为不祥之物。正如苏淑惠所指出的“由于语言文化上的差异，一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的。如果依样画葫芦，一字不动地

译成另一种语言，就不一定能达到原来的效果，有时甚至会适得其反”（苏淑惠，1996）。因此，广告翻译必须顾及译入语读者的文化心理，充分了解并尊重文化差异，谨慎用语。可见，广告翻译是一种重要的跨文化交际行为，它要求译者在进行具体操作时应当具备“跨文化意识”。

三、跨文化意识在广告翻译中的重要性

“跨文化意识是指在跨文化交际中自觉或不自觉地形成一种认识标准和调节手法，或者是对文化的一种敏感性。在跨文化交际过程中，译者作为跨文化意识的载体在信息传递中起着桥梁作用。译者之所以不同于翻译机器，在于他对两种语言所涉及的不同文化的了解与掌握——因此，具有跨文化意识对译者来说非常重要。”（崔海英，赵玉荣，2006）

在广告翻译中，译者的跨文化意识首先体现在理解和把握不同民族的文化心理差异。由于地域和历史等原因，每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯。要想让广告译文在译入语社会流传开来，首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。以不同民族对颜色的喜恶为例：比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利的凶兆；土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅，他们认为花色是凶兆；日本人忌绿色，而印度人却喜爱绿色。在翻译有关颜色的广告词时，译者如果无视不同民族对颜色的喜恶差异，就可能引起消费者的反感，从而影响商品的销售。文化禁忌对广告翻译也有不小影响。例如，

英国人不喜欢大象，颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味着绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物等。可见，一种文化中能接受的事物，在另一种文化中未必会产生同样的共鸣。上海的名牌“白象”电池就曾因被译作“white elephant”而引起英语消费者的误解。虽然在汉语的文化语境中，白象有“吉祥如意”的含义，但直译成英语后，它则表示“昂贵而无用的东西”，原语中的褒义荡然无存。可见，词义会受到文化语境的影响，从而影响广告的宣传效果。又如，我国有一种电扇商标为“蝙蝠”，是因为“蝠”和“福”同音，蝙蝠被认为是吉祥的动物。但是如果翻译为“bat”会引起西方人的反感，因为在西方文化中“bat”代表罪恶和邪恶。因此，在涉及文化风俗的广告翻译时，译者必须充分考虑译入语受众的传统风俗及文化心理，因为广告翻译既是语言的翻译，更是文化的翻译，盲目的语言层次的对等翻译是不可取的。

其次，译者在广告翻译中的跨文化意识也体现在对东西方不同思维模式的了解。东西方有着不同的思维模式，译者必须迎合译入语读者的思维模式以唤起认同感，准确、生动地传达商品信息，刺激广告受众的购买欲望。西方文化中的思维模式以逻辑和分析为特征，习惯以事实和数据为依据，因而英文广告词具体准确，常以事实来赢得消费者。而中国文化中的思维模式呈直觉整体性，所以汉语广告中习惯使用一些概括性评价。例如我国广告常以标榜国优、

部优为荣，文字上常用概括笼统的广告套语。请看这样一则广告词：原文：三十年纺织品和服装出口经验。质量第一，信誉第一，友情第一。重合同、守信用、始终一贯。

译文：30 years’experience of textiles and garment export. quality the best, reputation and friendship the foremost. always abide by contract and credibility.

这则译文可谓“信”矣，但国外消费者的第一反应是“who knows?”因为在英语国家中，消费者更注重事实的权威，比如通过实验得出的调查结果，广告应以量化的数据来说服消费者，并以此作为承诺的依据。因此，在翻译此类广告时，应充分考虑中西思维模式的不同特点，将汉语概括笼统的套语译成英文具体准确的词语，让译入语读者更多地了解产品并信赖产品，提高广告的宣传效果。

此外，在广告翻译中，译者的跨文化意识还体现在对东西方审美取向差异的认识。审美观点的差异对广告翻译也有着重要影响。不同的民族有着不同的审美取向，一种文化背景下被视为美好的形象，在另一种文化背景下则可能代表丑恶。汉语中带给我们审美情趣的语言并不一定能引起英美人同样的感受。翻译广告时，要符合译入语读者的审美情趣，使译文广告在读者心目中产生美感，这样产品才会被接受。反之，不了解异域人民的审美心理，就会在广告翻译中出现败笔。例如，我国出一种商标名为“芳芳”的口红。在汉语中，这个名字确实很好，但商标英译成“fang fang”，英文读者心中不由会生起一种恐怖之感，因为fang 恰好是一个英语单词，