媒介经营与管理课件
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经营的主要任务是研究市场、流通过程，并 且通过对外部环境与内部条件的研究分析， 确定企业的经营目标、经营方针、经营策 略。就是经济的运营
经营与管理的区别
要素 目的
对象 过程 表现 个性 风格 结果
经营
获得外部资源、建立影响 企业整体的效益
管理
整合内部资源、建立秩序 内部的效率
市场、外部、未来 创造客户
一、媒介经济学
研究传媒的基本经济问题与传媒市场的基本 规律，包括：传媒市场的需求与供给，传媒市场 的价格，传媒市场竞争的性质，受众的消费行为， 生产与成本，市场结构与产业组织，劳动与工资， 党和政府对传媒的干预，传媒市场中的国际贸易 等。
Fra Baidu bibliotek
二、媒介管理
研究传媒运作中的管理问题，如媒介组织的特 点和功能，媒介的领导与领导者，媒介的计划 与决策，以及媒介的生产流程、信息资源、人 力资源和财务等方面的管理。
2、媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。——胡 正荣《传播学总论》
3、简单的说，媒体是人与人沟通的工具。我们一般可以借 由六种媒体进行沟通，这六种媒体分别是：声音、图像、 文字、音乐、动画、影像。——温世仁《漫话媒体的未来》
4、媒介就是传递大规模信息的载体，是通讯社、杂志、书籍、广 播、电视、电影等的总称，一般又称大众媒介。新闻媒介主要 是指报纸、新闻性杂志、广播与电视而言。——李彬《传播学 引论》 1993年10月第1版 5、传播媒介，是传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传 递信息的物理形式。这种物理形式包括印刷品、广播电视器材 以及包含其中的文字、记号和象征物等，还包括专事传播的组 织机构，如新闻社、编辑部等。——陈道德《传播学教程》 1996年03月第1版
美国一流大学的新闻学院和传播学院是分开办的。
当前的中国新闻与传播教育更接近拉丁美洲 模式。拉丁美洲有一千多所新闻与传播学 院。
联合国教科文组织在2007年推出的《新闻学 院课程模板》集中了来自美国、欧洲、亚 洲、南美以及非洲的新闻学教授进行编写， 并且由联合国教科文组织的专家两次在巴 黎开会、讨论而最终完成。
新闻教育究竟是学，还是术？
国内关于媒介经济和媒介经营管理方面的分 支学科和研究方向有许多不同的表述。主要有： 媒介经济学、媒介管理、媒介经营管理、媒介战 略管理、媒介营销等。概念上存在一定的模糊与 混乱。
媒介vs媒体vs传媒
媒介的定义
1、媒介，最早是指使双方发生关系的联系人或事物。—— 《旧唐书·张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”
媒介经营与管理
从新闻教育模式来讲，当前世界上大概有 四种模式：法国模式、英国和德国模式、 美国模式、拉美模式。
法国原来没有新闻学院，近年来，法国的大学开始 办新闻学院，但办学资格要由法国记协来认证。
英国只有传播学院，没有新闻学院。德国的大学也 不办新闻学院，也是由媒体办新闻学院，如德新社 办的新闻学院。
推荐书籍： 《媒介生态学》邵培仁 《娱乐至死》波兹曼
经营、管理
管理
广义：运用科学的手段安排、组织某一社会 活动，使其有序进行。包含经营。p37
狭义：为了保证一个组织单位的全部功能性 业务活动和维生性经济活动正常开展而实 施的一系列规范化、程序化的计划、组织、 指挥、协调和控制活动。
经营：一个单位在经常变化的外部环境中及 客观形势下，适时调整自己的“目标——机 构——人员”组合，精心确定业务活动的最 佳（或满意）形式、规模及方法，扬长避 短，趋利辟害，确保自身的生存和发展。
营销活动是指以顾客的需求和欲望为核心， 来组织产品生产和销售以及进行服务的过程。 它与媒介经营管理观察问题的侧重点不同，一 个侧重在生产者方面，一个侧重在消费者方面。 但讨论的许多问题都是相关的，比如战略的问 题、市场机会的问题、消费者行为的问题等。 媒介营销对针对受众的市场行为讨论得更具体、 更详尽，比如细分市场的选择、产品的包装和 服务、新产品的开发和生命周期、定价的策略、 渠道的建立、广告和公共关系的运用等。
与上述研究密切相关的研究领域还有：市场 调查与分析、媒介统计学、媒介发行学（包括报 纸发行、广播电视节目发行等）、新闻策划学 （包括报纸栏目策划和电视节目策划）等。
案例
红袖添香：原创文学网站的品牌策略
红袖添香小说网建于1999年8月20日，是全球领 先的女性文学数字版权运营商之一，中文女性 阅读第一品牌。红袖添香一直把中国文学在网 络技术语境里的全面、深入发展视为己任，在 栏目设置上，涵盖了小说、散文、杂文、诗歌、 歌词、剧本、日记等体裁，是目前中文网络创 作体裁最全面的文学网站。
三、媒介经营
媒介的经营与管理既密切相关，又互有独立 性。管理主要追求组织效率与社会公平，它不一 定跟市场直接相关；经营主要追求市场效益和利 润最大化，只有在市场环境中才能进行。媒介经 营研究主要包括：媒介的市场环境分析、媒介的 市场细分与定位，发行经营（产品销售），广告 经营，品牌经营，资本经营，多元化经营等。
品牌定位：
目标客户群定位： AC 尼尔森调查显示，红袖已成为女性网络文学阅读的第一网站。红袖的目标客
户群体定位为年轻的女性。这一客户群体数量巨大而且具有一定的消费欲望 和能力，根据妇女消费网络统计，女性控制着个人和家庭产品支出的85%。 女性每天比男性支付更多的媒体消费（女性每天8.8小时，男性为8.2小时）， 根据艾瑞在2008年底进行的中国网络调研数据显示，中国女性无论是在互联 网普及率还是互联网使用率上均超过男性。 从创作角度看，女性网络创作最鲜明的特点是勤奋多产，在大胆剖析内心生活等 命题方面，显出远远超过男性的勇气。网络女性强烈的表达欲望，有利于作 品的更新和丰富，这对于内容取胜的网络作品来看十分重要。
6、媒介就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延 伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广 播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。——邵培仁
7、张国良的观点是：“从词义分辨，媒介一般包含两层意思：其 一，指传播的渠道、工具（Channel）；其二，指传播机构 （Press 或者Media），如电视台、报社等”。
你最后一次整天都没有接触媒介产品是什 么时候？
如果一棵树倒了？
媒介 无处不在
人们每天 的生活都 是一个从 和媒介接 触而开始， 到和媒介 说再见而 结束的过 程。
7：00上班途中 9:00 上班
12：30 午休
听交通广播
召开网络会议 听音乐
看到某户外广告
看杂志
18：00 下班
21：30 回家
和朋友去看电影 看晚间电视节目
美国ABCNEWS网站调研：请人们用一个 词描述现在年轻的一代，其结果：
“P.O.M” Genaration （Prisoners of Microsoft）微软的囚徒一代 “You ve got mail” Genaration---- 你有邮件的一代 Choice Making Genaration---- 选择的一代 Computer Genaration---- 电脑的一代 Cyber Genaration---- 网络的一代 Digital Genaration---- 数字的一代 Genaration of the Eye---- 眼球的一代 Genaration scan---- 扫描的一代 Instant Genaration---- 快餐的一代 Media Genaration---- 媒介的一代
四、媒介战略管理
从战略高度进行的管理，也可以说是一种宏 观层面上的管理，主要内容包括：媒体的外部战 略环境和内部条件的分析，战略使命与战略目标， 战略的选择、实施、控制和评估，各种具体的战 略，如产品-市场战略、外部整合战略、多元化战 略、品牌运营战略、资本运营战略、国际化战略 等。
五、媒介营销
教学目的 了解媒体机构经营运作方式流程。 深入了解传媒业现行体制。 了解不同媒介的特点，理性分析传媒现象。
成绩：平时分+课堂考勤+期末成绩
平时分：分成若干小组，每组出一份媒介经 营管理策划方案。可以包括报纸、广播节 目、电视节目、网站、广告策划。
策划需要包括：环境分析（政治、经济、市 场竞争）、目标受众分析、媒介定位、经 营策略（内容、风格、板块）、营销策略、 管理模式（组织结构）、最好有小样。
品牌定位：
品牌价值定位： 红袖添香根据客户群体的特点，制定了以言
情小说为主的发展目标。
营销策略
1、 内容的原创性 多样化的激励措施 高素质的编辑队伍 积极的版权维护 2、人性化服务 以用户为重点的技术改进 “二维空间”互动，注重用户体验 3、品牌传播 重视品牌策划宣传 跨媒体品牌传播 借助名人效应
8、美国学者菲德勒如此解释媒介（Media）一词：（1）传输信息 的工具；（2）一般指新闻机构，如报纸、新闻杂志、广播及电 视等新闻部门。
媒体：即媒介组织，生产、流通特定媒介 产品的专业社会机构。
报社、杂志社、电台、电视台
传媒：大众媒介产品和媒体的总和 主要是指传媒业：从事媒介生产经营活动社
会行业。
收入，收多少钱 扩张的、主动积极、捕捉机会
体现企业领导者个人 做大
企业、内部、现在 创造价值
成本、花多少钱 收敛的、谨慎稳健、评估控制风险
企业团队的智慧 做强
媒介经营与管理：是新闻传播学与经营管理学结合的产 物；它把经营管理理论引入大众传播的媒介研究，研究 传播媒体的经营与管理。
媒介经营管理的相关内容
经营与管理的区别
要素 目的
对象 过程 表现 个性 风格 结果
经营
获得外部资源、建立影响 企业整体的效益
管理
整合内部资源、建立秩序 内部的效率
市场、外部、未来 创造客户
一、媒介经济学
研究传媒的基本经济问题与传媒市场的基本 规律，包括：传媒市场的需求与供给，传媒市场 的价格，传媒市场竞争的性质，受众的消费行为， 生产与成本，市场结构与产业组织，劳动与工资， 党和政府对传媒的干预，传媒市场中的国际贸易 等。
Fra Baidu bibliotek
二、媒介管理
研究传媒运作中的管理问题，如媒介组织的特 点和功能，媒介的领导与领导者，媒介的计划 与决策，以及媒介的生产流程、信息资源、人 力资源和财务等方面的管理。
2、媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。——胡 正荣《传播学总论》
3、简单的说，媒体是人与人沟通的工具。我们一般可以借 由六种媒体进行沟通，这六种媒体分别是：声音、图像、 文字、音乐、动画、影像。——温世仁《漫话媒体的未来》
4、媒介就是传递大规模信息的载体，是通讯社、杂志、书籍、广 播、电视、电影等的总称，一般又称大众媒介。新闻媒介主要 是指报纸、新闻性杂志、广播与电视而言。——李彬《传播学 引论》 1993年10月第1版 5、传播媒介，是传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传 递信息的物理形式。这种物理形式包括印刷品、广播电视器材 以及包含其中的文字、记号和象征物等，还包括专事传播的组 织机构，如新闻社、编辑部等。——陈道德《传播学教程》 1996年03月第1版
美国一流大学的新闻学院和传播学院是分开办的。
当前的中国新闻与传播教育更接近拉丁美洲 模式。拉丁美洲有一千多所新闻与传播学 院。
联合国教科文组织在2007年推出的《新闻学 院课程模板》集中了来自美国、欧洲、亚 洲、南美以及非洲的新闻学教授进行编写， 并且由联合国教科文组织的专家两次在巴 黎开会、讨论而最终完成。
新闻教育究竟是学，还是术？
国内关于媒介经济和媒介经营管理方面的分 支学科和研究方向有许多不同的表述。主要有： 媒介经济学、媒介管理、媒介经营管理、媒介战 略管理、媒介营销等。概念上存在一定的模糊与 混乱。
媒介vs媒体vs传媒
媒介的定义
1、媒介，最早是指使双方发生关系的联系人或事物。—— 《旧唐书·张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”
媒介经营与管理
从新闻教育模式来讲，当前世界上大概有 四种模式：法国模式、英国和德国模式、 美国模式、拉美模式。
法国原来没有新闻学院，近年来，法国的大学开始 办新闻学院，但办学资格要由法国记协来认证。
英国只有传播学院，没有新闻学院。德国的大学也 不办新闻学院，也是由媒体办新闻学院，如德新社 办的新闻学院。
推荐书籍： 《媒介生态学》邵培仁 《娱乐至死》波兹曼
经营、管理
管理
广义：运用科学的手段安排、组织某一社会 活动，使其有序进行。包含经营。p37
狭义：为了保证一个组织单位的全部功能性 业务活动和维生性经济活动正常开展而实 施的一系列规范化、程序化的计划、组织、 指挥、协调和控制活动。
经营：一个单位在经常变化的外部环境中及 客观形势下，适时调整自己的“目标——机 构——人员”组合，精心确定业务活动的最 佳（或满意）形式、规模及方法，扬长避 短，趋利辟害，确保自身的生存和发展。
营销活动是指以顾客的需求和欲望为核心， 来组织产品生产和销售以及进行服务的过程。 它与媒介经营管理观察问题的侧重点不同，一 个侧重在生产者方面，一个侧重在消费者方面。 但讨论的许多问题都是相关的，比如战略的问 题、市场机会的问题、消费者行为的问题等。 媒介营销对针对受众的市场行为讨论得更具体、 更详尽，比如细分市场的选择、产品的包装和 服务、新产品的开发和生命周期、定价的策略、 渠道的建立、广告和公共关系的运用等。
与上述研究密切相关的研究领域还有：市场 调查与分析、媒介统计学、媒介发行学（包括报 纸发行、广播电视节目发行等）、新闻策划学 （包括报纸栏目策划和电视节目策划）等。
案例
红袖添香：原创文学网站的品牌策略
红袖添香小说网建于1999年8月20日，是全球领 先的女性文学数字版权运营商之一，中文女性 阅读第一品牌。红袖添香一直把中国文学在网 络技术语境里的全面、深入发展视为己任，在 栏目设置上，涵盖了小说、散文、杂文、诗歌、 歌词、剧本、日记等体裁，是目前中文网络创 作体裁最全面的文学网站。
三、媒介经营
媒介的经营与管理既密切相关，又互有独立 性。管理主要追求组织效率与社会公平，它不一 定跟市场直接相关；经营主要追求市场效益和利 润最大化，只有在市场环境中才能进行。媒介经 营研究主要包括：媒介的市场环境分析、媒介的 市场细分与定位，发行经营（产品销售），广告 经营，品牌经营，资本经营，多元化经营等。
品牌定位：
目标客户群定位： AC 尼尔森调查显示，红袖已成为女性网络文学阅读的第一网站。红袖的目标客
户群体定位为年轻的女性。这一客户群体数量巨大而且具有一定的消费欲望 和能力，根据妇女消费网络统计，女性控制着个人和家庭产品支出的85%。 女性每天比男性支付更多的媒体消费（女性每天8.8小时，男性为8.2小时）， 根据艾瑞在2008年底进行的中国网络调研数据显示，中国女性无论是在互联 网普及率还是互联网使用率上均超过男性。 从创作角度看，女性网络创作最鲜明的特点是勤奋多产，在大胆剖析内心生活等 命题方面，显出远远超过男性的勇气。网络女性强烈的表达欲望，有利于作 品的更新和丰富，这对于内容取胜的网络作品来看十分重要。
6、媒介就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延 伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广 播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。——邵培仁
7、张国良的观点是：“从词义分辨，媒介一般包含两层意思：其 一，指传播的渠道、工具（Channel）；其二，指传播机构 （Press 或者Media），如电视台、报社等”。
你最后一次整天都没有接触媒介产品是什 么时候？
如果一棵树倒了？
媒介 无处不在
人们每天 的生活都 是一个从 和媒介接 触而开始， 到和媒介 说再见而 结束的过 程。
7：00上班途中 9:00 上班
12：30 午休
听交通广播
召开网络会议 听音乐
看到某户外广告
看杂志
18：00 下班
21：30 回家
和朋友去看电影 看晚间电视节目
美国ABCNEWS网站调研：请人们用一个 词描述现在年轻的一代，其结果：
“P.O.M” Genaration （Prisoners of Microsoft）微软的囚徒一代 “You ve got mail” Genaration---- 你有邮件的一代 Choice Making Genaration---- 选择的一代 Computer Genaration---- 电脑的一代 Cyber Genaration---- 网络的一代 Digital Genaration---- 数字的一代 Genaration of the Eye---- 眼球的一代 Genaration scan---- 扫描的一代 Instant Genaration---- 快餐的一代 Media Genaration---- 媒介的一代
四、媒介战略管理
从战略高度进行的管理，也可以说是一种宏 观层面上的管理，主要内容包括：媒体的外部战 略环境和内部条件的分析，战略使命与战略目标， 战略的选择、实施、控制和评估，各种具体的战 略，如产品-市场战略、外部整合战略、多元化战 略、品牌运营战略、资本运营战略、国际化战略 等。
五、媒介营销
教学目的 了解媒体机构经营运作方式流程。 深入了解传媒业现行体制。 了解不同媒介的特点，理性分析传媒现象。
成绩：平时分+课堂考勤+期末成绩
平时分：分成若干小组，每组出一份媒介经 营管理策划方案。可以包括报纸、广播节 目、电视节目、网站、广告策划。
策划需要包括：环境分析（政治、经济、市 场竞争）、目标受众分析、媒介定位、经 营策略（内容、风格、板块）、营销策略、 管理模式（组织结构）、最好有小样。
品牌定位：
品牌价值定位： 红袖添香根据客户群体的特点，制定了以言
情小说为主的发展目标。
营销策略
1、 内容的原创性 多样化的激励措施 高素质的编辑队伍 积极的版权维护 2、人性化服务 以用户为重点的技术改进 “二维空间”互动，注重用户体验 3、品牌传播 重视品牌策划宣传 跨媒体品牌传播 借助名人效应
8、美国学者菲德勒如此解释媒介（Media）一词：（1）传输信息 的工具；（2）一般指新闻机构，如报纸、新闻杂志、广播及电 视等新闻部门。
媒体：即媒介组织，生产、流通特定媒介 产品的专业社会机构。
报社、杂志社、电台、电视台
传媒：大众媒介产品和媒体的总和 主要是指传媒业：从事媒介生产经营活动社
会行业。
收入，收多少钱 扩张的、主动积极、捕捉机会
体现企业领导者个人 做大
企业、内部、现在 创造价值
成本、花多少钱 收敛的、谨慎稳健、评估控制风险
企业团队的智慧 做强
媒介经营与管理：是新闻传播学与经营管理学结合的产 物；它把经营管理理论引入大众传播的媒介研究，研究 传播媒体的经营与管理。
媒介经营管理的相关内容